Psicologia del design: un gioco di parole

La casa dei messaggi del tuo marchio è uno strumento vitale: ti aiuta a definire come, dove e perché dovresti comunicare con i tuoi clienti. Il modo in cui il tuo messaggio è scritto, organizzato e presentato è fondamentale per come verrà ricevuto in generale.

Come per tutte le cose, il nostro subconscio è altrettanto importante nel processo decisionale umano quanto il nostro cervello attivo. Prevede e prende decisioni molto più velocemente della tua mente cosciente. I grandi designer tengono conto di tutti questi fattori, come il modo in cui sono modellate le lettere nei titoli e il modo in cui il posizionamento dei tuoi contenuti attirerà l'attenzione di un utente sulla pagina.

Continua a leggere per assicurarti che il tuo design sia il più attraente possibile per il subconscio del tuo pubblico, pensando a come le tue scelte di contenuto influenzano l'impatto del tuo sito.

• Progettazione dei caratteri
• Gerarchia dei contenuti
• Scelta delle parole

Progettazione dei caratteri

Tutti sanno che la scelta del carattere è importante. Pensa solo a come ti sentiresti se il tuo brand preferito passasse il font principale al Comic Sans! Ma scegliere un buon font non significa necessariamente scegliere un font “sicuro”. Puoi divertirti ed esplorare diversi tipi di carattere tipografico finché non ti senti bene.

Gli inquilini principali di un buon font sono:

• Dovrebbe essere leggibile
• Dovrebbe essere di marca

Al di fuori di questi due requisiti, dovresti sentirti libero di provare molte opzioni finché non trovi la soluzione giusta per il tuo progetto. I quattro stili di carattere più comuni utilizzati nella progettazione di loghi e siti Web sono i caratteri serif, san-serif, script e decorativi.

Caratteri serif

Descrittori: classico, fidato, rispettato, tradizionale, risoluto, stabilito, credibile, affidabile.

I serif si riferiscono ai piccoli tratti presenti alla fine delle lettere in alcuni tipi di carattere. Tutti quei saggi che dovevi consegnare in formato 12 Times New Roman a spaziatura doppia durante il liceo? Avevano colpi serif. I caratteri serif rimangono ancora popolari sui materiali stampati.

I caratteri serif sono popolari nel settore finanziario grazie al loro aspetto antico e affidabile. Wells Fargo e Berkshire Hathaway usano entrambi i caratteri serif nei loro wordmark. Mentre le lettere più strette risultano formali e professionali, i caratteri slab serif tendono a sembrare più maschili e potenti. Ad esempio, Man Crates, l'azienda di articoli da regalo per uomini, utilizza un grosso carattere serif che ricorda un francobollo su un container.

Attenzione, però. Come per tutti gli aspetti del design, la scelta del font può lasciare alcune impressioni indesiderate se non è la soluzione giusta per il tuo concetto generale. I caratteri Serif possono anche sembrare soffocanti, distaccati o snob in alcuni casi.

Caratteri Sans-Serif

Descrittori: moderno, progressista, schietto, amichevole, accomodante, chiaro, franco, trasparente.

Le lettere sans-serif tendono ad apparire più pulite e meno fronzoli rispetto alle loro controparti serif. Questo potrebbe essere uno dei motivi per cui è popolare nel settore tecnologico. La tecnologia mira a migliorare e semplificare le nostre vite, quindi ha senso che aziende tecnologiche come Google e Apple, e persino il blog qui su Layout, scelgano spesso caratteri tipografici semplici e privi di serif per i loro siti web.

Poiché sembrano più moderni rispetto alla sensazione più libresca di un font serif, alcune aziende stanno persino subendo aggiornamenti del marchio per cambiare il loro aspetto più vecchio e ricominciare con un font sans-serif. La Canadian International Bank of Commerce (CIBC) ha fatto esattamente questo quando ha cambiato il proprio logo nel 2021.

Secondo il Presidente e CEO di CIBC Victor Dodig, hanno rinnovato il loro look perché "mentre guardiamo al futuro, è più importante che mai che il nostro marchio catturi la banca che siamo oggi". Chiaramente, mettere un piede in avanti più moderno e progressivo è stato un fattore chiave dietro la scelta del carattere.

Man mano che sempre più marchi iniziano e continuano a utilizzare i caratteri sans-serif, può essere facile perdere la propria identità in un mare di script dall'aspetto simile. Alcune aziende hanno combattuto questo problema creando caratteri sans personalizzati, ma ciò non è necessariamente fattibile per ogni progetto. Assicurati che il tuo design o idea generale sia abbastanza audace da consentire un carattere tipografico più sottile se i caratteri sans-serif ti attirano.

Script

Descrittori: personale, sofisticato, intimo, elegante, lussuoso, indulgente, domestico, antiquato.

Che tu creda o meno che la calligrafia corsiva debba essere insegnata, non c'è alcuna indicazione che la sua popolarità come carattere stia diminuendo. In effetti, la scrittura di sceneggiature è stata a lungo una scelta popolare nell'industria alimentare. Krispy Kreme e Campbell's vengono in mente come due esempi ovvi, ma anche i piccoli ristoranti della città natale scelgono regolarmente i font di script. A pochi isolati dal nostro ufficio di Omaha, la gelateria di Ted & Wally è un altro esempio appropriato (e delizioso).

C'è un livello di intimità che deriva da una scrittura corsiva. Sembra personale, come se qualcuno si prendesse il tempo di scarabocchiare una nota solo per te. Poiché sembra più familiare, i font di script vengono spesso utilizzati anche per il direct mail marketing e gli inviti.

C'è anche un senso di nostalgia legato alla scrittura corsiva. È spesso considerato un residuo del passato, quindi ha l'effetto opposto di un font sans-serif. Questa nostalgia potrebbe essere una delle ragioni per cui il corsivo è ancora così popolare nei prodotti per l'infanzia e l'infanzia, anche quando il corsivo stesso non viene insegnato a molti di loro.

Caratteri decorativi

Descrittori: potente, audace, creativo, originale, casual, divertente, fresco, autentico.

Caratteri decorativi, caratteri di visualizzazione, caratteri di titolo: non importa come li vuoi chiamare, fanno una dichiarazione. A volte un carattere personalizzato ricorderà un'epoca, come gli anni '70 o '80. Altri possono essere artistici, leggeri, aspri o taglienti. Quando trovi o crei il carattere decorativo perfetto, la conoscenza delle forme e di come influenzano la psicologia ti tornerà utile.

Il balsamo per capelli Suavecito, ad esempio, utilizza un carattere che sembra adornare la porta di un negozio di tatuaggi. È molto adatto per il marchio in stile fuorilegge: la loro pagina Chi siamo li dipinge come il team che sta rompendo gli schemi del settore fornendo prodotti per la toelettatura di alta qualità senza costi elevati.

Le scarpe Sanuk hanno anche creato un carattere da utilizzare nel loro logo, ma è anche usato con parsimonia per i callout in tutto il sito, come nella loro pagina del marchio per etichettare un'immagine del loro fondatore Jeff Kelley.

Anche Fanta si diverte molto con i loro caratteri. La loro campagna "It's a Thing" abbina diversi gusti Fanta a snack che si abbinano bene con loro, e ognuno degli abbinamenti ha il suo tema. Le immagini sulla loro homepage sono molto giocose e anche il font del loro logo bulboso riflette quell'assurdità.

Se stai scegliendo o creando il tuo carattere decorativo, fai attenzione che si adatti effettivamente all'estetica del design. Potresti amare l'aspetto di un font, ma questo non lo rende necessariamente adatto a ciò su cui stai lavorando.

Gerarchia dei contenuti

Posizionare i tuoi contenuti con intenzione quando pianifichi il layout del tuo sito web ti farà risparmiare un sacco di problemi a lungo termine. La tua gerarchia dei contenuti si riferisce al modo strategico in cui organizzi le informazioni sul tuo sito. Mentre si è tentati di trovare la più bella esperienza visiva possibile, l'esperienza dell'utente sul sito impone che non si tratti solo di estetica.

La cosa più importante da ricordare quando si tratta della tua gerarchia dei contenuti è che non avrai mai una presa maggiore sull'attenzione del tuo pubblico rispetto al momento in cui navigano sul tuo sito. Dopodiché, ogni secondo di scorrimento, clic e caricamento di una nuova pagina deve essere utilizzato con saggezza, perché gli utenti trascorrono in media solo 54 secondi su un sito Web prima di uscire.

Per assicurarti che i tuoi spettatori apprendano tutto ciò che devono sapere su di te il più rapidamente possibile, posiziona tutte le informazioni necessarie vicino alla parte superiore. Ciò assicurerà che la maggior parte dei tuoi spettatori capirà, almeno, l'essenza di ciò che stai facendo e perché la tua strategia, prodotto o servizio è una buona scelta.

Ciò significa anche garantire che i tuoi temi principali si distinguano in modo audace. Usa i caratteri accentati o anche i colori accentati nella tavolozza del tuo marchio per evidenziare i sottotitoli o il body copy importante che desideri evidenziare. Suddividi grandi porzioni di testo con immagini, infografiche, video, inviti all'azione o citazioni per mantenere i tuoi utenti in movimento: se stanno scorrendo, non rimbalzano.

Infine, assicurati che ogni pagina del tuo sito web termini con una sorta di clic. Che si tratti di un pulsante per l'acquisto, di un collegamento a un'altra pagina del tuo sito o di un piè di pagina creativo con più collegamenti interni, offri l'opportunità di mantenere i tuoi utenti sul tuo sito più a lungo. Questo aiuta a mantenere bassa la frequenza di rimbalzo, le classifiche alte e i tuoi utenti felici perché c'è una chiara direzione riguardo a dove dovrebbero navigare dopo!

Scelta delle parole

Importanti quanto dove li metti e come appaiono sono le parole che scrivi quando parli del tuo marchio, azienda, prodotto o cliente. Utilizza questi suggerimenti rapidi per aiutarti a creare titoli, inviti all'azione, descrizioni dei prodotti, contenuti on-page e contenuti del blog migliori.

Titoli e inviti all'azione

Se un utente sta sfogliando il tuo sito, ci saranno alcune cose che noteranno, anche se stanno scorrendo velocemente: le tue immagini e grafica, i tuoi titoli e i tuoi inviti all'azione. Quindi, la scelta delle parole nei titoli e negli inviti all'azione è cruciale.

Titoli e sottotitoli sono dove puoi seminare i semi dell'interesse. Possono essere divertenti o figurativi, ma fai attenzione a non diventare troppo kitsch. Non vuoi un gioco di parole per sopraffare il tuo messaggio previsto.

Un buon sottotitolo fa riflettere il tuo pubblico e aiuta a guidarlo attraverso il tuo sito, ma la mente di ognuno funziona in modo diverso. Usa più tipi di titoli per lanciare una vasta rete. Potresti includere numeri e statistiche impressionanti, parole chiave SEO, domande toccanti e linguaggio figurato occasionale nelle intestazioni e nei sottotitoli importanti del tuo sito. Più breve è il titolo o l'invito all'azione, più importante è la scelta delle parole, quindi affidati a parole altamente descrittive e orientate all'azione.

Questo è particolarmente importante negli inviti all'azione e nei pulsanti. Fornire un'azione chiara per ciò che l'utente dovrebbe fare in seguito è fondamentale, che si tratti di donare, chiamare, parlare con un rappresentante, aggiungere al carrello, saperne di più, leggere, acquistare ora, richiedere un'offerta, ottenere uno sconto, andare a votare, esplorare, inizia a crescere, apri un account o qualsiasi altra cosa tu possa immaginare. Rendi la tua scelta di parole concisa, direttiva e immediatamente evidente attraverso il tuo design.

Usa più inviti all'azione in tutto il tuo sito per ottenere più traffico, poiché visitatori diversi avranno desideri diversi. Alcune persone saranno sul tuo sito per la prima volta e vorranno solo conoscere la tua attività. Altri avranno già esplorato ciò che hai da offrire e sono pronti a convertirsi. Il tuo sito dovrebbe essere in grado di soddisfare qualsiasi interazione che il tuo cliente potrebbe desiderare con la tua attività.

Se hai passato del tempo ad approfondire un carattere specifico per questa azienda o cliente, i titoli, i sottotitoli e gli inviti all'azione di un sito Web sono tutti ottimi posti per infonderlo per cementare ulteriormente il loro marchio nella mente dei clienti.

Descrizioni dei prodotti

Le descrizioni dei prodotti dovrebbero essere brevi e dolci. Vuoi fornire tutte le informazioni che i tuoi clienti hanno bisogno di sapere, ma non è necessario entrare troppo nei dettagli nella descrizione del prodotto. In effetti, può essere dannoso.

Secondo un articolo del 2003 pubblicato sull'Annual Review of Psychology, meno del 5% delle parole usate nel parlato o nella scrittura quotidiana sono considerate parole "emotive". Gli autori affermano che ciò è dovuto al fatto che, “da una prospettiva evolutiva, il linguaggio non è emerso come veicolo per esprimere emozioni. Nel linguaggio naturale generalmente usiamo l'intonazione, l'espressione facciale o altri segnali non verbali per trasmettere come ci sentiamo.

Quindi, sii riluttante a usare un linguaggio eccessivamente vago, iperbolico o emotivo nella descrizione di un prodotto: ci sono buone probabilità che risulti falso. Spiega semplicemente il prodotto, perché è vantaggioso e aggiungi un prezzo, eventuali dimensioni o dimensioni necessarie, magari aggiungi una valutazione a stelle se ne hai una disponibile. Dopodiché, le ottime recensioni dei tuoi clienti dovrebbero fare la vendita per te.

Contenuto sulla pagina

Dopo che gli utenti hanno iniziato a spostarsi nel tuo sito, puoi permetterti di parlare del tuo modello di business, dei valori dell'azienda, dei prodotti e dei servizi in modo più specifico. Ogni pagina interna dovrebbe essere un esame più approfondito di un argomento più approfondito. Tuttavia, ciò non significa che i segmenti effettivi dei tuoi contenuti debbano aumentare.

Pensa ai tuoi contenuti sulla pagina come segmenti di mini annunci pubblicitari. Gli annunci sono brevi, quindi suddividi i tuoi contenuti in piccoli pezzi digeribili. Gli utenti navigano sul Web tramite dispositivi mobili con una frequenza crescente ogni anno, quindi i paragrafi devono essere abbastanza piccoli da potersi comunque suddividere bene su uno schermo più piccolo. Cerca di limitare i paragrafi a 2-3 frasi, infondi molte immagini e lascia molto spazio bianco tra i blocchi di contenuto.

Quando ti siedi per scrivere su un argomento, presta particolare attenzione alle parole positive e negative che usi. Sì, i tuoi contenuti dovrebbero spiegare perché i lettori dovrebbero convertirsi, ma il modo in cui chiedi loro di farlo dirà molto su di te e sulle tue motivazioni.

Parole come più, crescente, abbondante, benefico, sopra, eccezionale e la maggior parte delle parole con il suffisso -ful (abile, bello, delizioso, potente) sono considerate parole positive. Usali quando stai cercando di incoraggiare ed elevare il tuo pubblico.

"Just Do It" di Nike è un ottimo esempio di slogan positivo. Mentre la motivazione positiva e negativa sono entrambe comuni nell'atletica, è da notare che Nike ha scelto un linguaggio positivo invece di qualcosa come "Never Give Up" o "Don't Quit".

Parole come none, no, not, less, less, under, below, can't, doesn't e qualsiasi parola con il prefisso in- o un- possono avere connotazioni negative. Le parole negative possono aumentare lo stress, il che può effettivamente essere utile.

Prendi questo esempio di design. La campagna "Not a Gun" della Courageous Conversation Global Foundation ha vinto l'oro agli American Advertising Awards per la sua creatività. La parola "Non" prepara già il cervello umano allo stress. Quel sottile stress subconscio innescato dalla loro scelta di parole negative viene usato intenzionalmente per scuotere il pubblico.

Proprio come le parole positive e negative possono innescare il cervello per messaggi diversi, domande e affermazioni possono fare lo stesso. Dove le domande ti fanno pensare, le affermazioni affermano l'autorità.

Nel cervello umano, una domanda posta è una domanda con risposta. Prendi questo esempio:

Ti viene in mente un animale che vive nell'acqua?

Scommetto che il tuo cervello è passato automaticamente all'immagine di una specie di fauna acquatica. Questo bisogno umano di preparare una risposta è ciò che rende le domande del tuo pubblico uno strumento di comunicazione così utile. È per questo che vediamo ancora nuove iterazioni di "Got Milk?" campagna, perché continuano a funzionare.

Le dichiarazioni, d'altra parte, danno un tono autorevole. Sia che tu stia parlando agli utenti di un prodotto o dicendo loro di fare qualcosa, le dichiarazioni dirette ti mettono al comando (quindi ti mettono nella posizione migliore per dirigere il tuo pubblico).

Lo studente Sam Luo ha anche vinto l'oro agli American Advertising Awards dello scorso anno per il suo design realistico. Basato su un semplice concetto, "Go In Deep", ingrandisce gli spazi tra i denti per incoraggiare gli spettatori a utilizzare il filo interdentale Oral-B.

Blog e contenuti aggiuntivi

Laddove i contenuti on-page dovrebbero servire a uno scopo singolare e richiamare un sentimento forte, i blog possono permettersi di scavare davvero dentro. Quando una persona ha fatto clic sul tuo sito ed è arrivata al blog, vuole tutti i dettagli, ma se tu avessi deciso di mostrare tutte queste informazioni alle persone che incontrano per la prima volta il tuo sito, potrebbe essere travolgente.

Ecco perché è importante mantenere le spiegazioni prolisse fuori dai tuoi contenuti on-page e salvarle per i tuoi blog e contenuti aggiuntivi. I blog sono dove puoi diventare poetico. Tuttavia, ciò non significa che devi aggiungere parole per rispettare una quota arbitraria. Gli scrittori spesso hanno l'idea sbagliata che i paragrafi più lunghi li facciano sembrare più intelligenti, ma i tuoi lettori preferirebbero di gran lunga che tu arrivassi al punto.

Scrivi con una voce attiva il più possibile per eliminare l'ambiguità e arrivare al punto del tuo blog senza troppe frasi preposizionali o antecedenti persistenti. Quindi, una volta che hai detto tutto ciò che devi dire, correggi le bozze!

Dovresti rileggere tutto il contenuto che va sul tuo sito, ovviamente, ma i marketer a volte trascureranno questo passaggio su un blog nella fretta di pubblicare nuovi contenuti. Anche se non puoi garantire una pubblicazione priva di errori, rimarrai sorpreso dal numero di modifiche che possono apparire quando leggi il tuo lavoro con occhi nuovi.

Proprio come qualsiasi buona pagina web, assicurati che il tuo blog sia intervallato dai tag H2 e H3 corretti e che i tuoi paragrafi rimangano piccoli e digeribili (anche se possono permettersi di diventare un po' più corposi qui). Le immagini e la grafica possono e devono essere utilizzate per suddividere blog più lunghi, come questo, e i collegamenti di salto e il testo di ancoraggio possono aiutare a indirizzare i tuoi lettori in modo più efficace.

Più bontà del design

Ci auguriamo che ti piaccia la nostra profonda immersione nei fattori psicologici che costituiscono un grande design. Assicurati di controllare le parti 1–3 per avere un quadro completo e continua a guardare il WP Engine Resource Center per la prossima puntata.