设计心理学：文字游戏

您的品牌信息中心是一个重要的工具——它可以帮助您定义与客户沟通的方式、地点和原因。 消息的编写、组织和呈现方式对于整体接收方式都至关重要。

与所有事物一样，我们的潜意识在人类决策过程中与活跃的大脑一样重要。 它比你的意识思维更快地预测和做出决定。 伟大的设计师会考虑所有这些因素，例如标题中字母的形状方式以及内容的放置方式将如何在整个页面上吸引用户的眼球。

请继续阅读，通过思考您的内容选择如何影响您网站的影响力，确保您的设计尽可能地吸引观众的潜意识。

• 字体设计
• 内容层次
• 选词

字体设计

大家都知道字体的选择很重要。 试想一下，如果您最喜欢的品牌将其核心字体切换为 Comic Sans，您会作何感想！ 但是选择好的字体并不一定意味着选择“安全”的字体。 您可以尽情享受并探索不同类型的字体，直到找到合适的为止。

好字体的核心要素是：

• 它应该是清晰的
• 应该是名牌的

在这两个要求之外，您应该随意尝试很多选项，直到找到适合您的项目的选项。 徽标和网站设计中使用的四种最常见的字体样式是衬线字体、无衬线字体、脚本字体和装饰字体。

衬线字体

描述符：经典的、值得信赖的、受人尊敬的、传统的、坚定的、成熟的、可信的、可靠的。

衬线是指某些字体中字母末尾的小笔画。 所有那些你在高中时必须用双倍行距、12 倍新罗马字体提交的论文？ 他们有衬线笔画。 Serif 字体在印刷材料上仍然很流行。

衬线字体因其经久不衰、可靠的外观而在金融领域广受欢迎。 Wells Fargo 和 Berkshire Hathaway 都在其字标中使用衬线字体。 虽然较窄的字母给人以正式和专业的感觉，但粗衬线字体往往看起来更阳刚和强大。 例如，男士礼品公司 Man Crates 使用粗衬线字体，类似于集装箱上的邮票。

但是要小心。 与设计的所有方面一样，如果您的字体选择不适合您的整体概念，可能会留下一些意想不到的印象。 在某些情况下，Serif 字体也可能给人以沉闷、冷漠或势利的印象。

无衬线字体

描述词：现代、进取、直率、友好、随和、清晰、坦率、透明。

与衬线字母相比，无衬线字母往往看起来更干净、更简洁。 这可能是它在科技领域流行的原因之一。 技术旨在改善和简化我们的生活，因此像谷歌和苹果这样的科技公司——甚至是布局上的博客——经常为他们的网站选择简单、无衬线的字体是有道理的。

因为它们看起来比衬线字体更具书卷气的感觉更现代，所以一些公司甚至正在进行品牌更新以改变其旧外观并重新开始使用无衬线字体。 加拿大国际商业银行 (CIBC) 在 2021 年更改徽标时正是这样做的。

CIBC 总裁兼首席执行官 Victor Dodig 表示，他们焕然一新的外观是因为“展望未来，我们的品牌比以往任何时候都更重要，我们的品牌能抓住我们今天的银行。” 显然，更现代、更进步的脚步是字体选择背后的核心驱动力。

随着越来越多的品牌开始并继续使用无衬线字体，很容易在外观相似的字体海洋中迷失自己的身份。 一些公司通过创建自定义无字体来解决这个问题，但这并不一定适用于每个项目。 如果无衬线字体对您有吸引力，请确保您的整体设计或想法足够大胆，以允许使用更微妙的字体。

脚本

描述词：个性化、精致、亲密、优雅、奢华、放纵、家庭式、老式。

无论您是否认为应该教授草书，都没有迹象表明它作为一种字体的受欢迎程度正在下降。 事实上，剧本写作一直是食品行业的热门选择。 Krispy Kreme 和 Campbell's 是两个明显的例子，但较小的家乡餐厅也经常选择脚本字体。 距我们奥马哈办公室几个街区的 Ted & Wally's 冰淇淋店是另一个合适（而且美味）的例子。

草书带有一定程度的亲密感。 感觉很私人，就像有人花时间专门为你写了一张便条。 因为感觉更熟悉，脚本字体也经常用于直接邮件营销和邀请。

还有一种与草书相关的怀旧感。 它通常被认为是过去的遗留物，因此它具有与无衬线字体完全相反的效果。 这种怀旧可能是草书在婴幼儿产品中仍然如此受欢迎的原因之一，即使草书本身并没有教给他们中的许多人。

装饰字体

描述词：强大的、大胆的、有创意的、原创的、随意的、有趣的、新鲜的、真实的。

装饰字体、显示字体、标题字体——无论你想怎么称呼它们，它们都能彰显个性。 有时自定义字体会让人想起一个时代，比如 70 年代或 80 年代。 其他人可以是艺术的、轻盈的、刺耳的或尖锐的。 当您正在寻找或创造完美的装饰字体时，了解形状及其对心理的影响会派上用场。

例如，Suavecito 护发膏使用的字体看起来就像可以装饰纹身店的门。 这非常适合非法风格的品牌推广——他们的“关于我们”页面将他们描绘成一个打破行业模式的团队，通过提供高质量的美容产品而无需支付高昂的成本。

Sanuk shoes 还创建了一种用于其徽标的字体，但它也很少用于整个网站的标注，例如在其品牌页面上标记其创始人 Jeff Kelley 的照片。

Fanta 的字体也很有趣。 他们的“It's a Thing”活动将不同的芬达口味与与之相得益彰的零食相匹配，而且每一种搭配都有自己的主题。 他们主页上的图像非常有趣，他们的球根徽标字体也反映了这种荒谬。

如果您正在选择或创建自己的装饰字体，请注意它确实符合设计美学。 您可能喜欢字体的外观，但这并不一定适合您的工作。

内容层次

从长远来看，在规划网站布局时有意识地放置内容将为您省去很多麻烦。 您的内容层次结构是指您在网站上安排信息的战略方式。 虽然想出最漂亮的视觉体验很诱人，但您的用户在网站上的体验决定了它不能只与美学有关。

关于您的内容层次结构，要记住的最重要的事情是，您永远不会比他们导航到您的网站的那一刻更能吸引观众的注意力。 之后，需要明智地使用滚动、点击和加载新页面的每一秒，因为用户在离开之前平均只在网站上花费 54 秒。

为确保您的观众尽快了解他们需要了解的有关您的一切信息，请将任何需要了解的信息放在顶部附近。 这将确保您的大多数观众至少了解您正在做的事情的要点，以及为什么您的策略、产品或服务是一个不错的选择。

这也意味着确保您的主要主题大胆突出。 在您的品牌调色板中使用强调字体甚至强调颜色来突出显示您想要突出显示的副标题或重要的正文。 用图像、信息图表、视频、号召性用语或引语分解任何大块文本，以保持用户移动——如果他们滚动，他们就不会弹跳。

最后，确保您网站上的每个页面都以某种可点击的方式结束。 无论是购买按钮、指向您网站上另一个页面的链接，还是具有多个内部链接的创意页脚，都可以让您的用户在您的网站上停留更长时间。 这有助于保持较低的跳出率、较高的排名和用户的满意度，因为对于他们接下来应该导航到哪里有明确的方向！

选词

与放置它们的位置以及它们的外观一样重要的是您在谈论您的品牌、公司、产品或客户时所写的实际文字。 使用这些快速提示可以帮助您制作更好的标题、号召性用语、产品描述、页面内容和博客内容。

头条新闻和号召性用语

如果用户正在浏览您的网站，即使他们快速滚动，他们也会注意到一些事情：您的图像和图形、您的标题以及您的号召性用语。 因此，标题和 CTA 中的用词选择至关重要。

标题和副标题是您可以播下感兴趣的种子的地方。 它们可以很有趣或比喻，但要小心不要太俗气。 你不希望文字游戏压倒你想要传达的信息。

一个好的副标题会让您的观众思考并帮助引导他们浏览您的网站，但每个人的思维方式不同。 使用多种类型的标题广撒网。 您可以在整个站点的重要标题和副标题中包含令人印象深刻的数字和统计数据、SEO 关键字、尖锐的问题以及偶尔的比喻语言。 您的标题或 CTA 越短，您的用词选择就越重要，因此请倾向于使用高度描述性、以行动为导向的用词。

这在 CTA 和按钮中尤为重要。 为用户下一步应该做什么提供明确的行动是至关重要的——无论是捐赠、打电话、与代表交谈、添加到购物车、了解更多信息、继续阅读、立即购买、索取优惠、获得折扣、投票、探索、开始成长、开设账户或您能想到的任何其他事情。 通过您的设计使您的单词选择简洁、有指导性并立即引人注目。

在整个网站中使用多个号召性用语以获得更多流量，因为不同的访问者会有不同的需求。 有些人是第一次访问您的网站，只是想了解您的业务。 其他人可能已经探索了您所提供的产品并准备好转换。 您的站点应该能够实现客户可能希望与您的业务进行的任何交互。

如果您花时间为该企业或客户深入了解特定字体，网站的标题、副标题和号召性用语都是注入它以进一步巩固其品牌在客户心目中的好地方。

产品说明

产品描述应该简短而甜美。 您想要提供客户需要知道的所有信息，但没有必要在产品描述中进行过多的详细说明。 事实上，它可能是有害的。

根据 2003 年发表在《心理学年度评论》上的一篇文章，在日常演讲或写作中使用的词中只有不到 5% 被认为是“情感”词。 作者指出，这是因为，“从进化的角度来看，语言并不是作为表达情感的工具出现的。 在自然语言中，我们通常使用语调、面部表情或其他非语言暗示来传达我们的感受。”

因此，在产品描述中不要使用过于空泛、夸张或情绪化的语言——这很可能会让人觉得不诚实。 简单地解释产品，为什么它是有益的，并添加价格、任何必要的尺寸或尺寸——如果你有可用的话，可以添加星级。 在那之后，客户的好评应该会为你做销售。

页面内容

在用户开始浏览您的网站后，您可以更具体地谈论您的商业模式、公司价值、产品和服务。 每个内部页面都应该更仔细地检查一个更深入的主题。 但是，这并不意味着您的内容的实际部分需要变大。

将您的页面内容视为迷你广告的片段。 广告很短，因此请将您的内容分成小的、易于消化的部分。 用户通过移动设备上网的频率每年都在增加，因此段落必须足够小，以便它们在较小的屏幕上仍能很好地分解。 尝试将您的段落限制在 2-3 个句子，注入大量图像，并在内容块之间留出大量空白。

当你坐下来写一个话题时，要特别注意你使用的正面和负面词语。 是的，您的内容应该解释为什么读者应该转换，但是您如何要求他们这样做会充分说明您和您的动机。

像 more、increasing、abundant、beneficial、above、exceptional 和大多数带有后缀 -ful（skillful、beautiful、delightful、powerful）的词被认为是积极的词。 当您试图鼓励和提升您的听众时，请使用它们。

耐克的“Just Do It”是积极标语的一个很好的例子。 虽然积极和消极的动机在田径运动中都很常见，但值得注意的是，耐克选择了积极的语言，而不是“永不放弃”或“不要放弃”之类的语言。

像 none、no、not、less、less、under、below、can't、doesn't 和任何带有前缀 in- 或 un- 的词都可能具有负面含义。 消极的话会增加压力，这实际上是有用的。

以这个设计示例为例。 勇敢对话全球基金会的“不是枪支”活动凭借其创意获得了美国广告奖的金奖。 “不”这个词已经使人脑产生压力。 由他们消极的词语选择引发的微妙的潜意识压力被故意用来刺激观众。

正如正面和负面的词语可以让大脑接受不同的信息一样，问题和陈述也可以起到同样的作用。 在问题使您思考的地方，陈述表明了权威。

在人脑中，提出问题就是回答问题。 举个例子：

你能想到生活在水中的动物吗？

我敢打赌，您的大脑会自动切换到某种水生野生动物的图片。 正是这种准备答案的冲动使得向听众提问成为如此有用的交流工具。 这就是为什么我们仍然看到“有牛奶？”的新版本的原因。 活动——因为他们继续工作。

另一方面，声明定下了权威的基调。 无论您是向用户介绍产品还是告诉他们做某事，直接陈述都会让您负责（因此让您处于引导受众的最佳位置）。

学生 Sam Luo 还凭借实事求是的设计在去年的美国广告奖中获得金奖。 基于一个简单的概念，“Go In Deep”，放大到牙齿之间的空间，以鼓励观众使用 Oral-B 牙线。

博客和附加内容

页面内容应该服务于一个单一的目的并唤起一种强烈的感觉，博客可以真正挖掘。当一个人点击你的网站并进入博客时，他们想要所有的细节，但如果你有决定向第一次访问您网站的人显示所有这些信息，这可能会让人不知所措。

这就是为什么将冗长的解释从您的页面内容中取出并将它们保存在您的博客和其他内容中是​​很重要的。 博客是您可以发挥诗意的地方。 但是，这并不意味着您需要为了满足某些任意配额而添加单词。 作家常常误以为较长的段落使他们听起来更聪明，但您的读者更希望您切中要害。

尽可能用积极的语态写作，以帮助消除歧义，并在没有太多介词短语或挥之不去的先行词的情况下直达博客的要点。 然后，一旦你说完所有你需要说的，校对！

您应该校对您网站上的所有内容——很明显——但营销人员有时会在急于发布新内容时忽略博客上的这一步骤。 虽然您不能保证出版物没有错误，但您会惊讶地发现，当您以全新的眼光阅读您的作品时，会弹出多少编辑。

就像任何好的网页一样，确保你的博客散布着正确的 H2 和 H3 标签，并且你的段落保持小而易理解（尽管他们可以在这里变得更丰富）。 图像和图形可以而且应该用来分解较长的博客——就像这个——跳转链接和锚文本可以帮助更有效地引导你的读者。

更多设计优点

我们希望您喜欢我们对构成出色设计的心理因素的深入探讨。 请务必查看第 1-3 部分以了解完整情况，并继续关注 WP Engine 资源中心以了解下一期。