設計心理學：文字遊戲

您的品牌信息中心是一個重要的工具——它可以幫助您定義與客戶溝通的方式、地點和原因。 消息的編寫、組織和呈現方式對於整體接收方式都至關重要。

與所有事物一樣，我們的潛意識在人類決策過程中與活躍的大腦一樣重要。 它比你的意識思維更快地預測和做出決定。 偉大的設計師會考慮所有這些因素，例如標題中字母的形狀方式以及內容的放置方式將如何在整個頁面上吸引用戶的眼球。

請繼續閱讀，通過思考您的內容選擇如何影響您網站的影響力，確保您的設計盡可能地吸引觀眾的潛意識。

• 字體設計
• 內容層次
• 選詞

字體設計

大家都知道字體的選擇很重要。 試想一下，如果您最喜歡的品牌將其核心字體切換為 Comic Sans，您會作何感想！ 但是選擇好的字體並不一定意味著選擇“安全”的字體。 您可以盡情享受並探索不同類型的字體，直到找到合適的為止。

好字體的核心要素是：

• 它應該是清晰的
• 應該是名牌的

在這兩個要求之外，您應該隨意嘗試很多選項，直到找到適合您的項目的選項。 徽標和網站設計中使用的四種最常見的字體樣式是襯線字體、無襯線字體、腳本字體和裝飾字體。

襯線字體

描述符：經典的、值得信賴的、受人尊敬的、傳統的、堅定的、成熟的、可信的、可靠的。

襯線是指某些字體中字母末尾的小筆劃。 所有那些你在高中時必須用雙倍行距、12 倍新羅馬字體提交的論文？ 他們有襯線筆劃。 Serif 字體在印刷材料上仍然很流行。

襯線字體因其經久不衰、可靠的外觀而在金融領域廣受歡迎。 Wells Fargo 和 Berkshire Hathaway 都在其字標中使用襯線字體。 雖然較窄的字母給人以正式和專業的感覺，但粗襯線字體往往看起來更陽剛和強大。 例如，男士禮品公司 Man Crates 使用粗襯線字體，類似於集裝箱上的郵票。

但是要小心。 與設計的所有方面一樣，如果您的字體選擇不適合您的整體概念，可能會留下一些意想不到的印象。 在某些情況下，Serif 字體也可能給人以沉悶、冷漠或勢利的印象。

無襯線字體

描述詞：現代、進取、直率、友好、隨和、清晰、坦率、透明。

與襯線字母相比，無襯線字母往往看起來更乾淨、更簡潔。 這可能是它在科技領域流行的原因之一。 技術旨在改善和簡化我們的生活，因此像谷歌和蘋果這樣的科技公司——甚至是佈局上的博客——經常為他們的網站選擇簡單、無襯線的字體是有道理的。

因為它們看起來比襯線字體更具書卷氣的感覺更現代，所以一些公司甚至正在進行品牌更新以改變其舊外觀並重新開始使用無襯線字體。 加拿大國際商業銀行 (CIBC) 在 2021 年更改徽標時正是這樣做的。

CIBC 總裁兼首席執行官 Victor Dodig 表示，他們煥然一新的外觀是因為“展望未來，我們的品牌比以往任何時候都更重要，我們的品牌能抓住我們今天的銀行。” 顯然，更現代、更進步的腳步是字體選擇背後的核心驅動力。

隨著越來越多的品牌開始並繼續使用無襯線字體，很容易在外觀相似的字體海洋中迷失自己的身份。 一些公司通過創​​建自定義無字體來解決這個問題，但這並不一定適用於每個項目。 如果無襯線字體對您有吸引力，請確保您的整體設計或想法足夠大膽，以允許使用更微妙的字體。

腳本

描述詞：個性化、精緻、親密、優雅、奢華、放縱、家庭式、老式。

無論您是否認為應該教授草書，都沒有跡象表明它作為一種字體的受歡迎程度正在下降。 事實上，劇本寫作一直是食品行業的熱門選擇。 Krispy Kreme 和 Campbell's 是兩個明顯的例子，但較小的家鄉餐廳也經常選擇腳本字體。 距我們奧馬哈辦公室幾個街區的 Ted & Wally's 冰淇淋店是另一個合適（而且美味）的例子。

草書帶有一定程度的親密感。 感覺很私人，就像有人花時間專門為你寫了一張便條。 因為感覺更熟悉，腳本字體也經常用於直接郵件營銷和邀請。

還有一種與草書相關的懷舊感。 它通常被認為是過去的遺留物，因此它具有與無襯線字體完全相反的效果。 這種懷舊可能是草書在嬰幼兒產品中仍然如此受歡迎的原因之一，即使草書本身並沒有教給他們中的許多人。

裝飾字體

描述詞：強大的、大膽的、有創意的、原創的、隨意的、有趣的、新鮮的、真實的。

裝飾字體、顯示字體、標題字體——無論你想怎麼稱呼它們，它們都能彰顯個性。 有時自定義字體會讓人想起一個時代，比如 70 年代或 80 年代。 其他人可以是藝術的、輕盈的、刺耳的或尖銳的。 當您正在尋找或創造完美的裝飾字體時，了解形狀及其對心理的影響會派上用場。

例如，Suavecito 護髮膏使用的字體看起來就像可以裝飾紋身店的門。 這非常適合非法風格的品牌推廣——他們的“關於我們”頁面將他們描繪成一個打破行業模式的團隊，通過提供高質量的美容產品而無需支付高昂的成本。

Sanuk shoes 還創建了一種用於其徽標的字體，但它也很少用於整個網站的標註，例如在其品牌頁面上標記其創始人 Jeff Kelley 的照片。

Fanta 的字體也很有趣。 他們的“It's a Thing”活動將不同的芬達口味與與之相得益彰的零食相匹配，而且每一種搭配都有自己的主題。 他們主頁上的圖像非常有趣，他們的球根徽標字體也反映了這種荒謬。

如果您正在選擇或創建自己的裝飾字體，請注意它確實符合設計美學。 您可能喜歡字體的外觀，但這並不一定適合您的工作。

內容層次

從長遠來看，在規劃網站佈局時有意識地放置內容將為您省去很多麻煩。 您的內容層次結構是指您在網站上安排信息的戰略方式。 雖然想出最漂亮的視覺體驗很誘人，但您的用戶在網站上的體驗決定了它不能只與美學有關。

關於您的內容層次結構，要記住的最重要的事情是，您永遠不會比他們導航到您的網站的那一刻更能吸引觀眾的注意力。 之後，需要明智地使用滾動、點擊和加載新頁面的每一秒，因為用戶在離開之前平均只在網站上花費 54 秒。

為確保您的觀眾盡快了解他們需要了解的有關您的一切信息，請將任何需要了解的信息放在頂部附近。 這將確保您的大多數觀眾至少了解您正在做的事情的要點，以及為什麼您的策略、產品或服務是一個不錯的選擇。

這也意味著確保您的主要主題大膽突出。 在您的品牌調色板中使用強調字體甚至強調顏色來突出顯示您想要突出顯示的副標題或重要的正文。 用圖像、信息圖表、視頻、號召性用語或引語分解任何大塊文本，以保持用戶移動——如果他們滾動，他們就不會彈跳。

最後，確保您網站上的每個頁面都以某種可點擊的方式結束。 無論是購買按鈕、指向您網站上另一個頁面的鏈接，還是具有多個內部鏈接的創意頁腳，都可以讓您的用戶在您的網站上停留更長時間。 這有助於保持較低的跳出率、較高的排名和用戶的滿意度，因為對於他們接下來應該導航到哪裡有明確的方向！

選詞

與放置它們的位置以及它們的外觀一樣重要的是您在談論您的品牌、公司、產品或客戶時所寫的實際文字。 使用這些快速提示可以幫助您製作更好的標題、號召性用語、產品描述、頁面內容和博客內容。

頭條新聞和號召性用語

如果用戶正在瀏覽您的網站，即使他們快速滾動，他們也會注意到一些事情：您的圖像和圖形、您的標題以及您的號召性用語。 因此，標題和 CTA 中的用詞選擇至關重要。

標題和副標題是您可以播下感興趣的種子的地方。 它們可以很有趣或比喻，但要小心不要太俗氣。 你不希望文字遊戲壓倒你想要傳達的信息。

一個好的副標題會讓您的觀眾思考並幫助引導他們瀏覽您的網站，但每個人的思維方式不同。 使用多種類型的標題廣撒網。 您可以在整個站點的重要標題和副標題中包含令人印象深刻的數字和統計數據、SEO 關鍵字、尖銳的問題以及偶爾的比喻語言。 您的標題或 CTA 越短，您的用詞選擇就越重要，因此請傾向於使用高度描述性、以行動為導向的用詞。

這在 CTA 和按鈕中尤為重要。 為用戶下一步應該做什麼提供明確的行動是至關重要的——無論是捐贈、打電話、與代表交談、添加到購物車、了解更多信息、繼續閱讀、立即購買、索取優惠、獲得折扣、投票、探索、開始成長、開設賬戶或您能想到的任何其他事情。 通過您的設計使您的單詞選擇簡潔、有指導性並立即引人注目。

在整個網站中使用多個號召性用語以獲得更多流量，因為不同的訪問者會有不同的需求。 有些人是第一次訪問您的網站，只是想了解您的業務。 其他人可能已經探索了您所提供的產品並準備好轉換。 您的站點應該能夠實現客戶可能希望與您的業務進行的任何交互。

如果您花時間為該企業或客戶深入了解特定字體，網站的標題、副標題和號召性用語都是注入它以進一步鞏固其品牌在客戶心目中的好地方。

產品說明

產品描述應該簡短而甜美。 您想要提供客戶需要知道的所有信息，但沒有必要在產品描述中進行過多的詳細說明。 事實上，它可能是有害的。

根據 2003 年發表在《心理學年度評論》上的一篇文章，在日常演講或寫作中使用的詞中只有不到 5% 被認為是“情感”詞。 作者指出，這是因為，“從進化的角度來看，語言並不是作為表達情感的工具出現的。 在自然語言中，我們通常使用語調、面部表情或其他非語言暗示來傳達我們的感受。”

因此，在產品描述中不要使用過於空泛、誇張或情緒化的語言——這很可能會讓人覺得不誠實。 簡單地解釋產品，為什麼它是有益的，並添加價格、任何必要的尺寸或尺寸——如果你有可用的話，可以添加星級。 在那之後，客戶的好評應該會為你做銷售。

頁面內容

在用戶開始瀏覽您的網站後，您可以更具體地談論您的商業模式、公司價值、產品和服務。 每個內部頁面都應該更仔細地檢查一個更深入的主題。 但是，這並不意味著您的內容的實際部分需要變大。

將您的頁面內容視為迷你廣告的片段。 廣告很短，因此請將您的內容分成小的、易於消化的部分。 用戶通過移動設備上網的頻率每年都在增加，因此段落必須足夠小，以便它們在較小的屏幕上仍能很好地分解。 嘗試將您的段落限制在 2-3 個句子，注入大量圖像，並在內容塊之間留出大量空白。

當你坐下來寫一個話題時，要特別注意你使用的正面和負面詞語。 是的，您的內容應該解釋為什麼讀者應該轉換，但是您如何要求他們這樣做會充分說明您和您的動機。

像 more、increasing、abundant、beneficial、above、exceptional 和大多數帶有後綴 -ful（skillful、beautiful、delightful、powerful）的詞被認為是積極的詞。 當您試圖鼓勵和提升您的聽眾時，請使用它們。

耐克的“Just Do It”是積極標語的一個很好的例子。 雖然積極和消極的動機在田徑運動中都很常見，但值得注意的是，耐克選擇了積極的語言，而不是“永不放棄”或“不要放棄”之類的語言。

像 none、no、not、less、less、under、below、can't、doesn't 和任何帶有前綴 in- 或 un- 的詞都可能具有負面含義。 消極的話會增加壓力，這實際上是有用的。

以這個設計示例為例。 勇敢對話全球基金會的“不是槍支”活動憑藉其創意獲得了美國廣告獎的金獎。 “不”這個詞已經使人腦產生壓力。 由他們消極的詞語選擇引發的微妙的潛意識壓力被故意用來刺激觀眾。

正如正面和負面的詞語可以讓大腦接受不同的信息一樣，問題和陳述也可以起到同樣的作用。 在問題使您思考的地方，陳述表明了權威。

在人腦中，提出問題就是回答問題。 舉個例子：

你能想到生活在水中的動物嗎？

我敢打賭，您的大腦會自動切換到某種水生野生動物的圖片。 正是這種準備答案的衝動使得向聽眾提問成為如此有用的交流工具。 這就是為什麼我們仍然看到“有牛奶？”的新版本的原因。 活動——因為他們繼續工作。

另一方面，聲明定下了權威的基調。 無論您是向用戶介紹產品還是告訴他們做某事，直接陳述都會讓您負責（因此讓您處於引導受眾的最佳位置）。

學生 Sam Luo 還憑藉實事求是的設計在去年的美國廣告獎中獲得金獎。 基於一個簡單的概念，“Go In Deep”，放大到牙齒之間的空間，以鼓勵觀眾使用 Oral-B 牙線。

博客和附加內容

頁面內容應該服務於一個單一的目的並喚起一種強烈的感覺，博客可以真正挖掘。當一個人點擊你的網站並進入博客時，他們想要所有的細節，但如果你有決定向第一次訪問您網站的人顯示所有這些信息，這可能會讓人不知所措。

這就是為什麼將冗長的解釋從您的頁面內容中取出並將它們保存在您的博客和其他內容中是很重要的。 博客是您可以發揮詩意的地方。 但是，這並不意味著您需要為了滿足某些任意配額而添加單詞。 作家常常誤以為較長的段落使他們聽起來更聰明，但您的讀者更希望您切中要害。

盡可能用積極的語態寫作，以幫助消除歧義，並在沒有太多介詞短語或揮之不去的先行詞的情況下直達博客的要點。 然後，一旦你說完所有你需要說的，校對！

您應該校對您網站上的所有內容——很明顯——但營銷人員有時會在急於發布新內容時忽略博客上的這一步驟。 雖然您不能保證出版物沒有錯誤，但您會驚訝地發現，當您以全新的眼光閱讀您的作品時，會彈出多少編輯。

就像任何好的網頁一樣，確保你的博客散佈著正確的 H2 和 H3 標籤，並且你的段落保持小而易理解（儘管他們可以在這裡變得更豐富）。 圖像和圖形可以而且應該用來分解較長的博客——就像這個——跳轉鏈接和錨文本可以幫助更有效地引導你的讀者。

更多設計優點

我們希望您喜歡我們對構成出色設計的心理因素的深入探討。 請務必查看第 1-3 部分以了解完整情況，並繼續關注 WP Engine 資源中心以了解下一期。