Психология дизайна: игра слов

Дом сообщений вашего бренда — это жизненно важный инструмент, который помогает вам определить, как, где и почему вы должны общаться со своими клиентами. То, как ваше сообщение написано, организовано и представлено, имеет решающее значение для того, как оно будет воспринято в целом.

Как и все остальное, наше подсознание так же важно в процессе принятия решений человеком, как и наш активный мозг. Он предсказывает и принимает решения намного быстрее, чем ваш сознательный разум. Хорошие дизайнеры учитывают все эти факторы, например форму букв в заголовках и то, как размещение вашего контента будет привлекать внимание пользователя на странице.

Читайте дальше, чтобы убедиться, что ваш дизайн максимально привлекателен для подсознания вашей аудитории, подумайте о том, как ваш выбор контента влияет на влияние вашего сайта.

• Дизайн шрифта
• Иерархия контента
• Выбор слова

Дизайн шрифтов

Все знают, что выбор шрифта важен. Только подумайте, как бы вы себя чувствовали, если бы ваш любимый бренд сменил основной шрифт на Comic Sans! Но выбор хорошего шрифта не обязательно означает выбор «безопасного» шрифта. Вы можете развлекаться и исследовать разные типы шрифтов, пока не почувствуете, что вам подходит.

Основными элементами хорошего шрифта являются:

• Это должно быть разборчиво
• Он должен быть фирменным

Помимо этих двух требований, вы можете попробовать множество вариантов, пока не найдете то, что подходит для вашего проекта. Четыре наиболее распространенных стиля шрифтов, используемых в дизайне логотипов и веб-сайтов, — это шрифты с засечками, без засечек, рукописные и декоративные шрифты.

Шрифты с засечками

Дескрипторы: классический, проверенный, уважаемый, традиционный, стойкий, устоявшийся, заслуживающий доверия, надежный.

Засечками называются маленькие штрихи, расположенные в конце букв в определенных шрифтах. Все те сочинения, которые вы должны были сдавать с двойным интервалом, шрифтом Times New Roman 12 размера в старшей школе? У них были штрихи с засечками. Шрифты с засечками по-прежнему остаются популярными в печатных материалах.

Шрифты с засечками популярны в финансовом секторе из-за их проверенного временем надежного внешнего вида. И Wells Fargo, и Berkshire Hathaway используют шрифты с засечками в своих словесных знаках. В то время как более узкие буквы кажутся формальными и профессиональными, шрифты с засечками имеют тенденцию выглядеть более мужественными и мощными. Например, Man Crates — компания по производству подарков для мужчин — использует крупный шрифт с засечками, который напоминает штамп на транспортном контейнере.

Однако будьте осторожны. Как и во всех аспектах дизайна, ваш выбор шрифта может произвести непреднамеренное впечатление, если он не соответствует вашей общей концепции. В некоторых случаях шрифты с засечками также могут показаться скучными, отчужденными или снобистскими.

Шрифты без засечек

Дескрипторы: современный, прогрессивный, прямолинейный, дружелюбный, легкий на подъем, четкий, откровенный, прозрачный.

Буквы без засечек, как правило, выглядят чище и менее вычурно, чем их аналоги с засечками. Это может быть одной из причин его популярности в технологическом секторе. Технологии стремятся улучшить и упростить нашу жизнь, поэтому вполне логично, что технологические компании, такие как Google и Apple, и даже блог здесь, на Layout, часто выбирают простые шрифты без засечек для своих веб-сайтов.

Поскольку они выглядят более современно, чем более книжный шрифт с засечками, некоторые компании даже проводят обновление бренда, чтобы изменить свой старый вид и начать все сначала со шрифтом без засечек. Канадский международный коммерческий банк (CIBC) сделал именно это, сменив свой логотип в 2021 году.

По словам президента и главного исполнительного директора CIBC Виктора Додига, они обновили свой внешний вид, потому что «когда мы смотрим в будущее, как никогда важно, чтобы наш бренд отражал тот банк, которым мы являемся сегодня». Очевидно, что основной движущей силой выбора шрифта было стремление сделать его более современным и прогрессивным.

Поскольку все больше брендов начинают и продолжают использовать шрифты без засечек, может быть легко потерять свою индивидуальность в море похожих шрифтов. Некоторые компании боролись с этим, создавая собственные шрифты без гротеска, но это не всегда возможно для каждого проекта. Убедитесь, что ваш общий дизайн или идея достаточно смелая, чтобы можно было использовать более тонкий шрифт, если вам нравятся шрифты без засечек.

Скрипты

Дескрипторы: личный, утонченный, интимный, элегантный, роскошный, снисходительный, домашний, старомодный.

Считаете ли вы, что рукописный почерк следует преподавать или нет, нет никаких признаков того, что его популярность как шрифта снижается. Фактически, написание сценариев уже давно является популярным выбором в пищевой промышленности. В качестве двух очевидных примеров приходят на ум Krispy Kreme и Campbell's, но небольшие рестораны в родном городе также регулярно выбирают шрифты для письма. В нескольких кварталах от нашего офиса в Омахе магазин мороженого Ted & Wally — еще один подходящий (и вкусный) пример.

Есть уровень близости, который приходит с рукописным шрифтом. Это кажется личным, как будто кто-то нашел время, чтобы нацарапать записку специально для вас. Поскольку они кажутся более привычными, рукописные шрифты часто используются для прямого почтового маркетинга и приглашений.

Есть также чувство ностальгии, связанное со скорописью. Его часто считают пережитком прошлого, поэтому он имеет прямо противоположный эффект шрифта без засечек. Эта ностальгия может быть одной из причин, по которой курсив по-прежнему так популярен в товарах для младенцев и детей, даже если многие из них не преподаются самому курсиву.

Декоративные шрифты

Дескрипторы: мощный, смелый, творческий, оригинальный, случайный, веселый, свежий, аутентичный.

Декоративные шрифты, акцидентные шрифты, шрифты заголовков — как бы вы их ни называли, они заявляют о себе. Иногда пользовательский шрифт будет напоминать об эпохе, например, о 70-х или 80-х годах. Другие могут быть художественными, легкими, резкими или резкими. Когда вы находите или создаете идеальный декоративный шрифт, вам пригодится знание форм и того, как они влияют на психологию.

Бальзам для волос Suavecito, например, использует шрифт, который выглядит так, как будто он мог бы украсить дверь тату-салона. Это очень подходит для брендинга в стиле преступников - их страница «О нас» изображает их как команду, которая ломает отраслевые стереотипы, предлагая высококачественные продукты для ухода за собой без высоких затрат.

Обувь Sanuk также создала шрифт для своего логотипа, но он также экономно используется для выносок по всему сайту, например, на странице их бренда, чтобы пометить изображение их основателя Джеффа Келли.

Fanta тоже очень любит свои шрифты. Их кампания «Это вещь» сочетает разные вкусы Fanta с закусками, которые хорошо сочетаются с ними, и у каждого из сочетаний есть своя тема. Изображения на их домашней странице очень игривые, и их выпуклый шрифт логотипа также отражает эту абсурдность.

Если вы выбираете или создаете свой собственный декоративный шрифт, будьте осторожны, чтобы он действительно соответствовал эстетике дизайна. Вам может нравиться, как выглядит шрифт, но это не обязательно делает его подходящим для того, над чем вы работаете.

Иерархия контента

Размещение вашего контента с намерением при планировании макета вашего веб-сайта избавит вас от многих хлопот в долгосрочной перспективе. Ваша иерархия контента относится к стратегическому способу размещения информации на вашем сайте. Хотя заманчиво придумать максимально красивый визуальный опыт, ваш пользовательский опыт на сайте диктует, что это не может быть связано только с эстетикой.

Самое важное, что нужно помнить, когда дело доходит до вашей иерархии контента, это то, что вы никогда не сможете удерживать внимание своей аудитории больше, чем в ту секунду, когда они переходят на ваш сайт. После этого каждую секунду прокрутки, нажатия и загрузки новой страницы нужно использовать с умом, потому что пользователи проводят на веб-сайте в среднем всего 54 секунды, прежде чем уйти.

Чтобы ваши зрители узнали все, что им нужно знать о вас, как можно быстрее, поместите всю необходимую информацию вверху. Это гарантирует, что большинство ваших зрителей, по крайней мере, поймут суть того, что вы делаете, и почему ваша стратегия, продукт или услуга являются хорошим выбором.

Это также означает, что ваши основные темы должны выделяться смело. Используйте акцентные шрифты или даже акцентные цвета в палитре вашего бренда, чтобы выделить подзаголовки или важный основной текст, который вы хотите выделить. Разбивайте любые большие фрагменты текста изображениями, инфографикой, видео, призывами к действию или цитатами, чтобы ваши пользователи двигались — если они прокручивают, они не подпрыгивают.

Наконец, убедитесь, что каждая страница вашего веб-сайта заканчивается каким-либо интерактивным элементом. Будь то кнопка для покупки, ссылка на другую страницу на вашем сайте или творческий нижний колонтитул с несколькими внутренними ссылками, предоставьте вашим пользователям возможность дольше оставаться на вашем сайте. Это помогает поддерживать низкий показатель отказов, высокий рейтинг и довольных пользователей, потому что есть четкое направление относительно того, куда им следует двигаться дальше!

Выбор слова

Не менее важными, чем то, где вы их поместите и как они выглядят, являются настоящие слова, которые вы пишете, говоря о своем бренде, компании, продукте или клиенте. Используйте эти краткие советы, чтобы улучшить заголовки, призывы к действию, описания продуктов, контент на странице и контент блога.

Заголовки и призывы к действию

Если пользователь просматривает ваш сайт, он заметит несколько вещей, даже если прокручивает быстро: ваши изображения и графику, ваши заголовки и ваши призывы к действию. Итак, выбор слов в ваших заголовках и призывах к действию имеет решающее значение.

Заголовки и подзаголовки — это то место, где вы можете посеять семена интереса. Они могут быть забавными или образными, но будьте осторожны, чтобы не стать слишком китчевыми. Вы же не хотите, чтобы игра слов пересилила ваше предполагаемое сообщение.

Хороший подзаголовок заставляет вашу аудиторию думать и помогает ориентироваться на вашем сайте, но у всех мозги работают по-разному. Используйте несколько типов заголовков, чтобы забросить широкую сеть. Вы можете включить впечатляющие цифры и статистику, ключевые слова SEO, острые вопросы и случайный образный язык в важные заголовки и подзаголовки на вашем сайте. Чем короче ваш заголовок или CTA, тем важнее ваш выбор слов, поэтому используйте описательные, ориентированные на действия слова.

Это особенно важно для CTA и кнопок. Чрезвычайно важно четко указать, что пользователь должен делать дальше: пожертвовать, позвонить, поговорить с представителем, добавить в корзину, узнать больше, прочитать, купить сейчас, запросить предложение, получить скидку, проголосовать, изучить, начните расти, откройте счет или сделайте что-нибудь еще, что вы можете себе представить. Сделайте свой выбор слов кратким, директивным и сразу заметным через ваш дизайн.

Используйте несколько призывов к действию на своем сайте, чтобы получить больше трафика, поскольку у разных посетителей будут разные желания. Некоторые люди будут на вашем сайте впервые и просто захотят познакомиться с вашим бизнесом. Другие уже изучили то, что вы предлагаете, и готовы конвертировать. Ваш сайт должен быть в состоянии выполнить любое взаимодействие, которое ваш клиент может захотеть с вашим бизнесом.

Если вы потратили время на изучение определенного шрифта для этого бизнеса или клиента, заголовки, подзаголовки и призывы к действию на веб-сайте — все это отличные места, чтобы наполнить их, чтобы еще больше укрепить свой бренд в сознании клиентов.

Описание продукта

Описание товара должно быть коротким и приятным. Вы хотите предоставить всю информацию, которую должны знать ваши клиенты, но нет необходимости вдаваться в слишком подробные описания продукта. На самом деле, это может быть вредно.

Согласно статье 2003 года, опубликованной в Ежегодном обзоре психологии, менее 5% слов, используемых в повседневной речи или письме, считаются «эмоциональными». Авторы заявляют, что это произошло потому, что «с точки зрения эволюции язык не возник как средство выражения эмоций. В естественной речи мы обычно используем интонацию, выражение лица или другие невербальные сигналы, чтобы передать то, что мы чувствуем».

Так что не пытайтесь использовать в описании продукта слишком расплывчатые, гиперболические или эмоциональные формулировки — велика вероятность, что это покажется неискренним. Просто объясните продукт, почему он выгоден, и добавьте цену, любые необходимые размеры или размер — возможно, добавьте звездный рейтинг, если он у вас есть. После этого отличные отзывы от ваших клиентов должны продавать за вас.

Контент на странице

После того, как пользователи начали перемещаться по вашему сайту, вы можете позволить себе более конкретно рассказать о своей бизнес-модели, ценностях компании, продуктах и ​​услугах. Каждая внутренняя страница должна быть более детальным исследованием более сложной темы. Однако это не означает, что фактические сегменты вашего контента должны увеличиваться.

Думайте о своем контенте на странице как о сегментах мини-рекламы. Объявления короткие, поэтому разбейте свой контент на небольшие, удобоваримые части. Пользователи просматривают веб-страницы через мобильные устройства с каждым годом все чаще, поэтому абзацы должны быть достаточно маленькими, чтобы они все равно хорошо разбивались на маленьком экране. Постарайтесь ограничить абзацы 2-3 предложениями, добавить много изображений и оставить много пустого пространства между блоками контента.

Когда вы садитесь писать на какую-то тему, обратите особое внимание на положительные и отрицательные слова, которые вы используете. Да, ваш контент должен объяснять, почему читатели должны конвертировать, но то, как вы просите их сделать это, многое скажет о вас и ваших мотивах.

Такие слова, как «больше», «обильный», «выгодный», «выше», «исключительный» и большинство слов с суффиксом -ful (искусный, красивый, восхитительный, мощный) считаются положительными словами. Используйте их, когда пытаетесь воодушевить и воодушевить свою аудиторию.

«Просто сделай это» от Nike — отличный пример позитивного слогана. Хотя в легкой атлетике распространены как позитивная, так и негативная мотивация, примечательно, что Nike выбрал позитивный язык вместо чего-то вроде «Никогда не сдавайся» или «Не сдавайся».

Такие слова, как никто, нет, не, меньше, меньше, под, ниже, не может, не делает и любое слово с префиксом в- или не-, скорее всего, будут иметь отрицательную коннотацию. Отрицательные слова могут усилить стресс, что на самом деле может быть полезно.

Возьмем этот пример дизайна. Кампания Not a Gun, организованная Глобальным фондом Courageous Conversation Global Foundation, получила золото на церемонии вручения наград American Advertising Awards за свою креативность. Слово «Нет» уже настраивает человеческий мозг на стресс. Этот тонкий подсознательный стресс, вызванный их негативным выбором слов, намеренно используется, чтобы встряхнуть аудиторию.

Точно так же, как положительные и отрицательные слова могут подготовить мозг к различным сообщениям, вопросы и утверждения могут сделать то же самое. Там, где вопросы заставляют вас думать, утверждения утверждают авторитет.

В человеческом мозгу поставленный вопрос является ответом на вопрос. Возьмите этот пример:

Вы можете представить животное, которое живет в воде?

Бьюсь об заклад, ваш мозг автоматически переключился на изображение какой-нибудь водной дикой природы. Именно это человеческое стремление подготовить ответ делает задавание вопросов аудитории таким полезным инструментом общения. Вот почему мы до сих пор видим новые варианты «Got Milk?» кампании — потому что они продолжают работать.

Заявления, с другой стороны, задают авторитетный тон. Независимо от того, рассказываете ли вы пользователям о продукте или просите их сделать что-то, прямые заявления возлагают на вас ответственность (таким образом, вы лучше всего управляете своей аудиторией).

Студент Сэм Луо также получил золото прошлогодней премии American Advertising Awards за свой лаконичный дизайн. Основанный на простой концепции, «Go In Deep» фокусируется на промежутках между зубами, чтобы побудить зрителей использовать зубную нить Oral-B.

Блоги и дополнительный контент

В то время как контент на странице должен служить единственной цели и вызывать сильное чувство, блоги могут позволить себе по-настоящему погрузиться в них. решил показать всю эту информацию людям, которые впервые сталкиваются с вашим сайтом, это может быть ошеломляющим.

Вот почему важно не допускать многословных объяснений к контенту на странице и сохранять их для своих блогов и дополнительного контента. Блоги — это то место, где вы можете стать поэтичным. Однако это не означает, что вам нужно добавлять слова ради соблюдения какой-то произвольной квоты. Писатели часто ошибочно полагают, что длинные абзацы делают их умнее, но ваши читатели предпочли бы, чтобы вы дошли до сути.

Пишите в активном залоге как можно больше, чтобы устранить двусмысленность и добраться до сути вашего блога без слишком большого количества предложных фраз или затяжных антецедентов. Затем, как только вы сказали все, что вам нужно было сказать, вычитывайте!

Вы должны вычитывать весь контент, размещенный на вашем сайте, — это само собой разумеется, — но маркетологи иногда пропускают этот шаг в блоге, спеша опубликовать новый контент. Хотя вы не можете гарантировать безошибочную публикацию, вы будете удивлены, сколько правок может появиться, когда вы прочитаете свою работу свежим взглядом.

Как и на любой хорошей веб-странице, убедитесь, что ваш блог перемежается правильными тегами H2 и H3, а ваши абзацы остаются небольшими и удобоваримыми (хотя здесь они могут позволить себе стать немного более содержательными). Изображения и графика могут и должны использоваться для разделения длинных блогов, таких как этот, а переходы по ссылкам и якорный текст могут помочь вашим читателям более эффективно ориентироваться.

Больше дизайнерского совершенства

Мы надеемся, что вам понравилось наше глубокое погружение в психологические факторы, влияющие на отличный дизайн. Обязательно ознакомьтесь с частями 1–3, чтобы получить полную картину, и следите за следующей частью в Центре ресурсов WP Engine.