Psicología del diseño: un juego de palabras

Su casa de mensajes de marca es una herramienta vital: lo ayuda a definir cómo, dónde y por qué debe comunicarse con sus clientes. La forma en que se escriben, organizan y presentan sus mensajes son cruciales para la forma en que se recibirán en general.

Al igual que con todas las cosas, nuestro subconsciente es tan importante en el proceso de toma de decisiones humanas como nuestro cerebro activo. Predice y toma decisiones mucho más rápido que tu mente consciente. Los grandes diseñadores tienen en cuenta todos estos factores, como la forma en que se forman las letras de los títulos y cómo la ubicación del contenido atraerá la atención del usuario a lo largo de la página.

Siga leyendo para asegurarse de que su diseño sea lo más atractivo posible para la mente subconsciente de su audiencia al pensar en las formas en que sus elecciones de contenido afectan el impacto de su sitio.

• diseño de fuente
• jerarquía de contenido
• Elección de palabras

Diseño de fuente

Todo el mundo sabe que la elección de la fuente es importante. ¡Solo piense en cómo se sentiría si su marca favorita cambiara su fuente principal a Comic Sans! Pero elegir una buena fuente no significa necesariamente elegir una fuente "segura". Puedes divertirte y explorar diferentes tipos de tipografías hasta que una se sienta bien.

Los inquilinos principales de una buena fuente son:

• debe ser legible
• Debería estar en la marca

Fuera de esos dos requisitos, debe sentirse libre de probar muchas opciones hasta que encuentre la adecuada para su proyecto. Los cuatro estilos de fuente más comunes utilizados en el diseño de logotipos y sitios web son las fuentes serif, san-serif, script y decorativas.

Fuentes serif

Descriptores: clásico, confiable, respetado, tradicional, firme, establecido, creíble, confiable.

Las serifas se refieren a los pequeños trazos que aparecen al final de las letras en ciertas fuentes. ¿Todos esos ensayos que tuviste que enviar en Times New Roman tamaño 12 a doble espacio durante la escuela secundaria? Tenían trazos serif. Las fuentes Serif siguen siendo populares en los materiales impresos.

Las fuentes Serif son populares en el sector financiero debido a su apariencia confiable y tradicional. Wells Fargo y Berkshire Hathaway usan fuentes serif en sus marcas denominativas. Mientras que las letras más angostas parecen formales y profesionales, las fuentes slab serif tienden a verse más masculinas y poderosas. Por ejemplo, Man Crates, la empresa de regalos para hombres, utiliza un tipo de letra serif grueso que se asemeja a un sello en un contenedor de envío.

Tenga cuidado, sin embargo. Al igual que con todos los aspectos del diseño, su elección de fuente puede dejar algunas impresiones no deseadas si no es la adecuada para su concepto general. Las fuentes Serif también pueden parecer sofocantes, distantes o esnobs en algunos casos.

Fuentes Sans-Serif

Descriptores: moderno, progresista, directo, amable, despreocupado, claro, franco, transparente.

Las letras sans-serif tienden a verse más limpias y menos adornadas que sus contrapartes con serifas. Esta puede ser una de las razones por las que es popular en el sector tecnológico. La tecnología tiene como objetivo mejorar y simplificar nuestras vidas, por lo que tiene sentido que las empresas tecnológicas como Google y Apple, e incluso el blog aquí en Layout, a menudo elijan tipos de letra simples y sin remates para sus sitios web.

Debido a que se ven más modernas que la sensación más libre de una fuente serif, algunas empresas incluso están realizando actualizaciones de marca para cambiar su apariencia anterior y comenzar de nuevo con una fuente sans-serif. El Canadian International Bank of Commerce (CIBC) hizo exactamente eso cuando cambió su logotipo en 2021.

Según el presidente y director ejecutivo de CIBC, Victor Dodig, renovaron su apariencia porque "a medida que miramos hacia el futuro, es más importante que nunca que nuestra marca capture el banco que somos hoy". Claramente, dar un paso adelante más moderno y progresivo fue un factor central detrás de la elección de la fuente.

A medida que más marcas comienzan y continúan usando fuentes sans-serif, puede ser fácil perder su identidad en un mar de guiones de aspecto similar. Algunas empresas han combatido esto creando fuentes sans personalizadas, pero eso no es necesariamente factible para todos los proyectos. Asegúrate de que tu diseño o idea general sea lo suficientemente audaz para permitir una tipografía más sutil si te atraen las fuentes sans-serif.

Guiones

Descriptores: personal, sofisticado, íntimo, elegante, lujoso, indulgente, doméstico, anticuado.

Ya sea que crea que la escritura cursiva debe enseñarse o no, no hay indicios de que su popularidad como fuente esté disminuyendo. De hecho, escribir guiones ha sido durante mucho tiempo una opción popular en la industria alimentaria. Krispy Kreme y Campbell's vienen a la mente como dos ejemplos obvios, pero los restaurantes locales más pequeños también eligen fuentes de escritura con regularidad. A pocas cuadras de nuestra oficina de Omaha, la heladería de Ted & Wally es otro ejemplo apropiado (y delicioso).

Hay un nivel de intimidad que viene con un guión cursivo. Se siente personal, como si alguien se hubiera tomado el tiempo de escribir una nota solo para ti. Debido a que se siente más familiar, las fuentes de script también se usan a menudo para el marketing por correo directo y las invitaciones.

También hay una sensación de nostalgia ligada a la escritura cursiva. A menudo se considera un remanente del pasado, por lo que tiene el efecto opuesto al de una fuente sans-serif. Esta nostalgia puede ser una de las razones por las que la cursiva sigue siendo tan popular en los productos para bebés y niños, incluso cuando a muchos de ellos no se les enseña la cursiva.

Fuentes decorativas

Descriptores: poderoso, audaz, creativo, original, informal, divertido, fresco, auténtico.

Fuentes decorativas, fuentes para pantallas, fuentes para titulares: no importa cómo quiera llamarlas, hacen una declaración. A veces, una fuente personalizada recordará una época, como los años 70 u 80. Otros pueden ser artísticos, ligeros, duros o agudos. Cuando encuentre o cree la fuente decorativa perfecta, el conocimiento de las formas y cómo afectan la psicología será útil.

El bálsamo para el cabello Suavecito, por ejemplo, usa una fuente que parece que podría adornar la puerta de una tienda de tatuajes. Es muy apropiado para la marca de estilo forajido: su página Acerca de nosotros los pinta como el equipo que está rompiendo el molde de la industria al proporcionar productos de aseo de alta calidad sin los altos costos.

Los zapatos Sanuk también crearon una fuente para usar en su logotipo, pero también se usa con moderación para las llamadas en todo el sitio, como en su página de marca para etiquetar una imagen de su fundador Jeff Kelley.

Fanta también se divierte mucho con sus fuentes. Su campaña "It's a Thing" combina diferentes sabores de Fanta con refrigerios que combinan bien con ellos, y cada una de las combinaciones tiene su propio tema. Las imágenes en su página de inicio son muy divertidas, y la fuente de su logotipo bulboso también refleja ese absurdo.

Si está eligiendo o creando su propia fuente decorativa, tenga cuidado de que realmente encaje con la estética del diseño. Puede que te encante la forma en que se ve una fuente, pero eso no necesariamente la hace adecuada para lo que estás trabajando.

Jerarquía de contenido

Colocar su contenido con intención al planificar el diseño de su sitio web le ahorrará muchas molestias a largo plazo. Su jerarquía de contenido se refiere a la forma estratégica en que organiza la información en su sitio. Si bien es tentador crear la experiencia visual más hermosa posible, la experiencia de su usuario en el sitio dicta que no puede tratarse solo de la estética.

Lo más importante que debe recordar cuando se trata de su jerarquía de contenido es que nunca tendrá un mayor control sobre la atención de su audiencia que en el momento en que navegan a su sitio. Después de eso, cada segundo que se desplaza, hace clic y carga una nueva página debe usarse de manera inteligente, ya que los usuarios solo pasan un promedio de 54 segundos en un sitio web antes de navegar.

Para asegurarse de que sus espectadores aprendan todo lo que necesitan saber sobre usted lo más rápido posible, coloque la información necesaria cerca de la parte superior. Esto asegurará que la mayoría de sus espectadores, al menos, entiendan lo esencial de lo que está haciendo y por qué su estrategia, producto o servicio es una buena opción.

Esto también significa asegurarse de que sus temas principales se destaquen con audacia. Use fuentes de acento o incluso los colores de acento en la paleta de su marca para resaltar los subtítulos o el cuerpo del texto importante que desea resaltar. Divida grandes fragmentos de texto con imágenes, infografías, videos, llamados a la acción o citas para mantener a sus usuarios en movimiento; si se desplazan, no rebotan.

Finalmente, asegúrese de que cada página de su sitio web termine con algún tipo de clic. Ya sea un botón para comprar, un enlace a otra página de su sitio o un pie de página creativo con múltiples enlaces internos, brinde la oportunidad de mantener a sus usuarios en su sitio por más tiempo. ¡Esto ayuda a mantener su tasa de rebote baja, su clasificación alta y sus usuarios contentos porque hay una dirección clara con respecto a dónde deben navegar a continuación!

Elección de palabras

Tan importante como dónde las pones y cómo se ven son las palabras reales que escribes cuando hablas de tu marca, empresa, producto o cliente. Utilice estos consejos rápidos para ayudarlo a crear mejores titulares, llamados a la acción, descripciones de productos, contenido en la página y contenido del blog.

Titulares y llamadas a la acción

Si un usuario hojea su sitio, notará algunas cosas, incluso si se desplaza rápidamente: sus imágenes y gráficos, sus titulares y sus llamados a la acción. Por lo tanto, la elección de palabras en sus titulares y CTA es crucial.

Los títulos y subtítulos son donde puedes sembrar las semillas de interés. Pueden ser divertidos o figurativos, pero ten cuidado de no ponerte demasiado cursi. No desea un juego de palabras para dominar su mensaje previsto.

Un buen subtítulo hace que su audiencia piense y ayuda a guiarlos a través de su sitio, pero la mente de todos funciona de manera diferente. Use múltiples tipos de titulares para lanzar una red amplia. Puede incluir números y estadísticas impresionantes, palabras clave de SEO, preguntas conmovedoras y lenguaje figurativo ocasional en los encabezados y subtítulos importantes en todo su sitio. Cuanto más corto sea tu título o CTA, más importante será tu elección de palabras, así que inclínate por palabras altamente descriptivas y orientadas a la acción.

Esto es especialmente importante en CTA y botones. Proporcionar una acción clara sobre lo que el usuario debe hacer a continuación es crucial, ya sea donar, llamar, hablar con un representante, agregar al carrito, obtener más información, seguir leyendo, comprar ahora, reclamar oferta, obtener descuento, ir a votar, explorar, empieza a crecer, abre una cuenta, o cualquier otra cosa que puedas imaginar. Haga que su elección de palabras sea concisa, directiva e inmediatamente perceptible a través de su diseño.

Use múltiples llamados a la acción en su sitio para ganar más tráfico, ya que diferentes visitantes tendrán diferentes deseos. Algunas personas estarán en su sitio por primera vez y solo querrán conocer su negocio. Otros ya habrán explorado lo que tienes para ofrecer y están listos para convertir. Su sitio debe poder cumplir con cualquier interacción que su cliente pueda desear con su negocio.

Si ha dedicado tiempo a profundizar en una fuente específica para este negocio o cliente, los títulos, subtítulos y llamadas a la acción de un sitio web son excelentes lugares para infundir y consolidar aún más su marca en la mente de los clientes.

Descripciones de productos

Las descripciones de los productos deben ser cortas y atractivas. Desea proporcionar toda la información que sus clientes necesitan saber, pero no es necesario entrar en demasiados detalles en la descripción del producto. De hecho, puede ser perjudicial.

Según un artículo de 2003 publicado en la Revisión anual de psicología, menos del 5% de las palabras que se usan en el habla o la escritura diaria se consideran palabras "emocionales". Los autores afirman que esto se debe a que, “desde una perspectiva evolutiva, el lenguaje no surgió como un vehículo para expresar emociones. En el habla natural, generalmente usamos la entonación, la expresión facial u otras señales no verbales para transmitir cómo nos sentimos”.

Por lo tanto, no dude en utilizar un lenguaje demasiado exagerado, hiperbólico o emotivo en la descripción de un producto; es muy probable que parezca falso. Simplemente explique el producto, por qué es beneficioso y agregue un precio, las dimensiones o el tamaño necesarios; tal vez agregue una calificación de estrellas si tiene una disponible. Después de eso, las excelentes críticas de sus clientes deberían hacer las ventas por usted.

Contenido en la página

Una vez que los usuarios hayan comenzado a moverse por su sitio, puede permitirse hablar sobre su modelo de negocio, los valores de la empresa, los productos y los servicios de manera más específica. Cada página interior debe ser un examen más detallado de un tema más marcado. Sin embargo, eso no significa que los segmentos reales de su contenido deban agrandarse.

Piense en el contenido de su página como segmentos de mini anuncios. Los anuncios son cortos, así que divida su contenido en partes pequeñas y digeribles. Los usuarios navegan por la web a través de dispositivos móviles con una frecuencia cada vez mayor cada año, por lo que los párrafos deben ser lo suficientemente pequeños para que se dividan bien en una pantalla más pequeña. Trate de limitar sus párrafos a 2 o 3 oraciones, incluya muchas imágenes y deje mucho espacio en blanco entre los bloques de contenido.

Cuando te sientes a escribir sobre un tema, presta especial atención a las palabras positivas y negativas que usas. Sí, tu contenido debe explicar por qué los lectores deberían convertirse, pero cómo les pides que lo hagan dirá mucho sobre ti y tus motivaciones.

Palabras como más, creciente, abundante, beneficioso, superior, excepcional y la mayoría de las palabras con el sufijo -ful (hábil, hermoso, delicioso, poderoso) se consideran palabras positivas. Úselos cuando esté tratando de envalentonar y animar a su audiencia.

"Just Do It" de Nike es un gran ejemplo de un eslogan positivo. Si bien la motivación positiva y negativa son comunes en el atletismo, es notable que Nike eligió un lenguaje positivo en lugar de algo como "Nunca te rindas" o "No te rindas".

Es probable que palabras como none, no, not, less, less, under, below, can't, does't y cualquier palabra con el prefijo in- o un- tengan connotaciones negativas. Las palabras negativas pueden aumentar el estrés, lo que en realidad puede ser útil.

Tome este ejemplo de diseño. La campaña “Not a Gun” de Courageous Conversation Global Foundation ganó el oro en los American Advertising Awards por su creatividad. La palabra “No” ya prepara al cerebro humano para el estrés. Ese sutil estrés subconsciente desencadenado por su elección de palabras negativas se está utilizando intencionalmente para sacudir a la audiencia.

Así como las palabras positivas y negativas pueden preparar el cerebro para diferentes mensajes, las preguntas y declaraciones pueden hacer lo mismo. Donde las preguntas te hacen pensar, las declaraciones afirman la autoridad.

En el cerebro humano, una pregunta planteada es una pregunta respondida. Toma este ejemplo:

¿Puedes pensar en un animal que vive en el agua?

Apuesto a que tu cerebro cambió automáticamente de marcha a una imagen de algún tipo de vida silvestre acuática. Este impulso humano de preparar una respuesta es lo que hace que hacer preguntas a su audiencia sea una herramienta de comunicación tan útil. Es por eso que todavía vemos nuevas iteraciones de "¿Tienes leche?" campaña, porque continúan trabajando.

Las declaraciones, por otro lado, establecen un tono autoritario. Ya sea que esté informando a los usuarios sobre un producto o diciéndoles que hagan algo, las declaraciones directas lo ponen a usted a cargo (lo que lo coloca en la mejor posición para dirigir a su audiencia).

El estudiante Sam Luo también ganó el oro en los American Advertising Awards del año pasado por su diseño práctico. Basado en un concepto simple, "Go In Deep", se acerca a los espacios entre los dientes para alentar a los espectadores a usar el hilo dental Oral-B.

Blogs y contenido adicional

Donde el contenido de la página debe tener un propósito singular e invocar un sentimiento fuerte, los blogs pueden darse el lujo de profundizar realmente. Para cuando una persona haya hecho clic en su sitio y haya llegado al blog, quiere todos los detalles, pero Si decidió mostrar toda esta información a las personas que visitan su sitio por primera vez, podría ser abrumador.

Por eso es importante mantener las explicaciones prolijas fuera del contenido de su página y guardarlas para sus blogs y contenido adicional. Los blogs son el lugar donde puedes ponerte poético. Sin embargo, eso no significa que deba agregar palabras para cumplir con una cuota arbitraria. Los escritores a menudo tienen la idea errónea de que los párrafos más largos los hacen parecer más inteligentes, pero sus lectores preferirían que fuera al grano.

Escriba con voz activa tanto como sea posible para ayudar a eliminar la ambigüedad y llegar al punto de su blog sin demasiadas frases preposicionales o antecedentes persistentes. Luego, una vez que haya dicho todo lo que necesita decir, ¡corrija!

Debe revisar todo el contenido que se incluye en su sitio, obviamente, pero los especialistas en marketing a veces pasan por alto este paso en un blog en su prisa por publicar contenido nuevo. Si bien no puede garantizar una publicación sin errores, se sorprendería de la cantidad de ediciones que pueden aparecer cuando lee su trabajo con ojos frescos.

Al igual que cualquier buena página web, asegúrese de que su blog esté intercalado con las etiquetas H2 y H3 adecuadas y que sus párrafos sigan siendo pequeños y digeribles (aunque pueden darse el lujo de volverse un poco más sustanciosos aquí). Las imágenes y los gráficos pueden y deben usarse para dividir blogs más largos, como este, y los enlaces de salto y el texto de anclaje pueden ayudar a dirigir a sus lectores de manera más efectiva.

Más bondad de diseño

Esperamos que esté disfrutando de nuestra inmersión profunda en los factores psicológicos que conforman un gran diseño. Asegúrese de consultar las partes 1 a 3 para obtener una imagen completa y siga consultando el Centro de recursos de WP Engine para la próxima entrega.