Psicologia do design: um jogo de palavras

A casa da mensagem da sua marca é uma ferramenta vital - ajuda a definir como, onde e por que você deve se comunicar com seus clientes. A maneira como sua mensagem é escrita, organizada e apresentada é crucial para como ela será recebida em geral.

Como em todas as coisas, nosso subconsciente é tão importante no processo de tomada de decisão quanto nosso cérebro ativo. Ele prevê e toma decisões muito mais rápido do que sua mente consciente. Grandes designers levam todos esses fatores em consideração, como a forma como as letras em seus títulos são moldadas e como o posicionamento de seu conteúdo atrairá a atenção do usuário na página.

Continue lendo para garantir que seu design seja o mais atraente possível para o subconsciente de seu público, pensando sobre como suas escolhas de conteúdo afetam o impacto de seu site.

• Projeto da fonte
• Hierarquia de conteúdo
• Escolha de palavras

Design de fonte

Todo mundo sabe que a escolha da fonte é importante. Pense em como você se sentiria se sua marca favorita mudasse sua fonte principal para Comic Sans! Mas escolher uma boa fonte não significa necessariamente escolher uma fonte “segura”. Você pode se divertir e explorar diferentes tipos de fonte até que se sinta bem.

Os principais inquilinos de uma boa fonte são:

• Deve ser legível
• Deve ser da marca

Fora desses dois requisitos, você deve se sentir à vontade para experimentar várias opções até encontrar o ajuste certo para o seu projeto. Os quatro estilos de fonte mais comuns usados ​​no design de logotipos e sites são fontes serif, san-serif, script e fontes decorativas.

Fontes Serifadas

Descritores: clássico, confiável, respeitado, tradicional, firme, estabelecido, credível, confiável.

As serifas referem-se aos pequenos traços apresentados no final das letras em certas fontes. Todas aquelas redações que você teve que enviar em espaço duplo, tamanho 12 Times New Roman durante o ensino médio? Eles tinham traços serifados. Fontes serifadas ainda são populares em materiais impressos.

As fontes com serifa são populares no setor financeiro devido à sua aparência confiável e consagrada pelo tempo. Wells Fargo e Berkshire Hathaway usam fontes com serifa em suas marcas. Enquanto letras mais estreitas parecem formais e profissionais, as fontes com serifa grossa tendem a parecer mais masculinas e poderosas. Por exemplo, a Man Crates - a empresa de presentes para homens - usa uma fonte serifada volumosa que lembra um selo em um contêiner de remessa.

Tenha cuidado, no entanto. Assim como em todos os aspectos do design, sua escolha de fonte pode deixar algumas impressões não intencionais se não for adequada ao seu conceito geral. Fontes com serifa também podem parecer enfadonhas, distantes ou esnobes em alguns casos.

Fontes Sans-Serif

Descritores: moderno, progressivo, direto, amigável, descontraído, claro, franco, transparente.

Letras sem serifa tendem a parecer mais limpas e com menos babados do que suas contrapartes serifadas. Esta pode ser uma das razões pelas quais é popular no setor de tecnologia. A tecnologia visa melhorar e simplificar nossas vidas, por isso faz sentido que empresas de tecnologia como Google e Apple – e até mesmo o blog aqui no Layout – muitas vezes escolham fontes simples e sem serifa para seus sites.

Por parecerem mais modernas do que a sensação mais livresca de uma fonte serifada, algumas empresas estão até passando por atualizações de marca para mudar sua aparência antiga e começar de novo com uma fonte sem serifa. O Canadian International Bank of Commerce (CIBC) fez exatamente isso ao mudar seu logotipo em 2021.

Segundo o presidente e CEO do CIBC, Victor Dodig, eles renovaram o visual porque “ao olharmos para o futuro, é mais importante do que nunca que nossa marca capture o banco que somos hoje”. Claramente, colocar um pé mais moderno e progressivo foi o principal fator por trás da escolha da fonte.

À medida que mais marcas começam e continuam a usar fontes sem serifa, pode ser fácil perder sua identidade em um mar de scripts de aparência semelhante. Algumas empresas têm combatido isso criando fontes sans personalizadas, mas isso não é necessariamente viável para todos os projetos. Certifique-se de que seu design ou ideia geral seja ousado o suficiente para permitir um tipo de letra mais sutil se as fontes sem serifa forem atraentes para você.

roteiros

Descritores: pessoal, sofisticado, íntimo, elegante, luxuoso, indulgente, doméstico, antiquado.

Se você acredita que a caligrafia cursiva deve ser ensinada ou não, não há indicação de que sua popularidade como fonte esteja diminuindo. Na verdade, a escrita de roteiros tem sido uma escolha popular na indústria alimentícia. Krispy Kreme e Campbell's vêm à mente como dois exemplos óbvios, mas restaurantes de cidades menores também escolhem fontes de script regularmente. A poucos quarteirões de nosso escritório em Omaha, a sorveteria Ted & Wally's é outro exemplo apropriado (e delicioso).

Há um nível de intimidade que vem com uma escrita cursiva. Parece pessoal, como se alguém tivesse se dado ao trabalho de rabiscar uma nota só para você. Por parecerem mais familiares, as fontes de script são frequentemente usadas para marketing de mala direta e convites também.

Há também uma sensação de nostalgia ligada à escrita cursiva. Muitas vezes é considerado um resquício do passado, por isso tem o efeito oposto de uma fonte sem serifa. Essa nostalgia pode ser uma das razões pelas quais a cursiva ainda é tão popular em produtos infantis, mesmo quando a própria cursiva não está sendo ensinada a muitos deles.

Fontes decorativas

Descritores: poderoso, ousado, criativo, original, casual, divertido, fresco, autêntico.

Fontes decorativas, fontes de exibição, fontes de título — não importa como você queira chamá-las, elas fazem uma declaração. Às vezes, uma fonte personalizada lembra uma época, como os anos 70 ou 80. Outros podem ser artísticos, leves, duros ou afiados. Ao encontrar ou criar a fonte decorativa perfeita, o conhecimento das formas e como elas afetam a psicologia será útil.

O bálsamo de cabelo Suavecito, por exemplo, usa uma fonte que parece que poderia enfeitar a porta de uma loja de tatuagem. É muito apropriado para a marca de estilo fora da lei - sua página Sobre nós os mostra como a equipe que está quebrando o molde da indústria, fornecendo produtos de beleza de alta qualidade sem os altos custos.

A Sanuk Shoes também criou uma fonte para usar em seu logotipo, mas também é usada com moderação para textos explicativos em todo o site, como na página da marca para rotular uma foto de seu fundador, Jeff Kelley.

A Fanta também se diverte muito com suas fontes. A campanha “It's a Thing” combina diferentes sabores de Fanta com lanches que combinam bem com eles, e cada uma das combinações tem seu próprio tema. As imagens em sua página inicial são altamente divertidas, e a fonte do logotipo bulbosa também reflete esse absurdo.

Se você estiver escolhendo ou criando sua própria fonte decorativa, tenha cuidado para que ela realmente se encaixe na estética do design. Você pode adorar a aparência de uma fonte, mas isso não necessariamente a torna adequada para o que você está trabalhando.

Hierarquia de conteúdo

Colocar seu conteúdo com intenção ao planejar o layout do seu site evitará muitos problemas a longo prazo. Sua hierarquia de conteúdo refere-se à maneira estratégica como você organiza as informações em seu site. Embora seja tentador criar a experiência visual mais bonita possível, a experiência do usuário no site dita que não pode ser tudo uma questão de estética.

A coisa mais importante a lembrar quando se trata de sua hierarquia de conteúdo é que você nunca terá mais atenção do seu público do que no segundo em que eles navegam para o seu site. Depois disso, cada segundo de rolagem, clique e carregamento de uma nova página precisa ser usado com sabedoria, porque os usuários gastam em média 54 segundos em um site antes de sair.

Para garantir que seus espectadores aprendam tudo o que precisam saber sobre você o mais rápido possível, coloque todas as informações necessárias perto do topo. Isso garantirá que a maioria de seus espectadores, no mínimo, entenda o que você está fazendo e por que sua estratégia, produto ou serviço é uma boa escolha.

Isso também significa garantir que seus temas principais se destaquem com ousadia. Use fontes de destaque ou até mesmo as cores de destaque em sua paleta de marca para destacar subtítulos ou textos importantes que você deseja destacar. Divida grandes pedaços de texto com imagens, infográficos, vídeos, frases de chamariz ou citações para manter seus usuários em movimento – se eles estão rolando, não estão saltando.

Por fim, certifique-se de que todas as páginas do seu site terminem com algum tipo de clicável. Seja um botão para comprar, um link para outra página em seu site ou um rodapé criativo com vários links internos, oferece uma oportunidade de manter seus usuários em seu site por mais tempo. Isso ajuda a manter sua taxa de rejeição baixa, suas classificações altas e seus usuários felizes porque há uma direção clara sobre onde eles devem navegar a seguir!

Escolha de palavras

Tão importante quanto onde você os coloca e como eles se parecem são as palavras reais que você escreve ao falar sobre sua marca, empresa, produto ou cliente. Use essas dicas rápidas para ajudá-lo a criar melhores títulos, frases de chamariz, descrições de produtos, conteúdo na página e conteúdo do blog.

Títulos e chamadas para ação

Se um usuário estiver folheando seu site, haverá algumas coisas que ele notará, mesmo se estiver rolando rapidamente: suas imagens e gráficos, seus títulos e suas frases de chamariz. Portanto, a escolha de palavras em seus títulos e CTAs é crucial.

Manchetes e subtítulos são onde você pode semear as sementes do seu interesse. Eles podem ser divertidos ou figurativos, mas tome cuidado para não ficar muito cafona. Você não quer um jogo de palavras para dominar sua mensagem pretendida.

Um bom subtítulo faz seu público pensar e ajuda a guiá-lo pelo seu site, mas a mente de cada um funciona de maneira diferente. Use vários tipos de manchetes para lançar uma ampla rede. Você pode incluir números e estatísticas impressionantes, palavras-chave de SEO, perguntas pungentes e linguagem figurativa ocasional nos títulos e subtítulos importantes em todo o site. Quanto mais curto for o seu título ou CTA, mais importante será a sua escolha de palavras, então invista em palavras altamente descritivas e orientadas para a ação.

Isso é especialmente importante em CTAs e botões. Fornecer uma ação clara sobre o que o usuário deve fazer a seguir é crucial - seja doar, ligar, falar com um representante, adicionar ao carrinho, saber mais, ler, comprar agora, reivindicar oferta, obter desconto, votar, explorar, comece a crescer, abra uma conta, ou qualquer outra coisa que você possa imaginar. Faça sua escolha de palavras concisa, diretiva e imediatamente perceptível através de seu design.

Use várias frases de chamariz em todo o site para obter mais tráfego, pois visitantes diferentes terão desejos diferentes. Algumas pessoas estarão em seu site pela primeira vez e querem apenas conhecer sua empresa. Outros já exploraram o que você tem a oferecer e estão prontos para converter. Seu site deve ser capaz de atender a qualquer interação que seu cliente possa desejar com sua empresa.

Se você passou algum tempo pesquisando uma fonte específica para essa empresa ou cliente, os títulos, subtítulos e frases de chamariz de um site são ótimos lugares para infundi-la para consolidar ainda mais sua marca na mente dos clientes.

Descrições do produto

As descrições dos produtos devem ser curtas e doces. Você deseja fornecer todas as informações que seus clientes precisam saber, mas não é necessário entrar em muitos detalhes na descrição do produto. Na verdade, pode ser prejudicial.

De acordo com um artigo de 2003 publicado na Revisão Anual de Psicologia, menos de 5% das palavras usadas na fala ou escrita diária são consideradas palavras “emocionais”. Os autores afirmam que isso ocorre porque, “do ponto de vista evolutivo, a linguagem não surgiu como um veículo para expressar emoções. Na fala natural, geralmente usamos entonação, expressão facial ou outras pistas não-verbais para transmitir como nos sentimos.”

Portanto, hesite em usar linguagem excessivamente fofa, hiperbólica ou emocional na descrição de um produto - há uma boa chance de parecer falso. Simplesmente explique o produto, por que ele é benéfico e adicione um preço, quaisquer dimensões ou tamanhos necessários - talvez adicione uma classificação por estrelas, se houver uma disponível. Depois disso, ótimas avaliações de seus clientes devem fazer a venda para você.

Conteúdo na página

Depois que os usuários começaram a navegar pelo seu site, você pode falar sobre seu modelo de negócios, valores da empresa, produtos e serviços mais especificamente. Cada página interna deve ser um exame mais detalhado de um tópico mais discado. No entanto, isso não significa que os segmentos reais do seu conteúdo precisam ficar maiores.

Pense no seu conteúdo on-page como segmentos de minianúncios. Os anúncios são curtos, então divida seu conteúdo em pedaços pequenos e digeríveis. Os usuários estão navegando na web por meio de dispositivos móveis com uma frequência cada vez maior a cada ano, portanto, os parágrafos devem ser pequenos o suficiente para que ainda sejam bem divididos em uma tela menor. Tente limitar seus parágrafos a 2 a 3 frases, infundir muitas imagens e deixar bastante espaço em branco entre os blocos de conteúdo.

Quando estiver sentado para escrever sobre um assunto, preste atenção especial às palavras positivas e negativas que usa. Sim, seu conteúdo deve explicar por que os leitores devem converter, mas como você os pede para fazer isso dirá muito sobre você e suas motivações.

Palavras como mais, crescente, abundante, benéfico, acima, excepcional e a maioria das palavras com o sufixo -ful (hábil, bonito, encantador, poderoso) são consideradas palavras positivas. Use-os quando estiver tentando encorajar e elevar seu público.

O “Just Do It” da Nike é um ótimo exemplo de um slogan positivo. Embora a motivação positiva e negativa sejam comuns no atletismo, é notável que a Nike tenha escolhido uma linguagem positiva em vez de algo como “Nunca desista” ou “Não desista”.

Palavras como nenhum, não, não, menos, menos, sob, abaixo, não pode, não e qualquer palavra com o prefixo in- ou un- provavelmente possuem conotações negativas. Palavras negativas podem aumentar o estresse, o que pode ser útil.

Veja este exemplo de design. A campanha “Not a Gun” da Courageous Conversation Global Foundation ganhou ouro no American Advertising Awards por sua criatividade. A palavra “Não” já prepara o cérebro humano para o estresse. Esse sutil estresse subconsciente desencadeado por sua escolha negativa de palavras está sendo usado intencionalmente para abalar o público.

Assim como palavras positivas e negativas podem preparar o cérebro para diferentes mensagens, perguntas e declarações podem fazer o mesmo. Onde as perguntas fazem você pensar, as declarações afirmam a autoridade.

No cérebro humano, uma pergunta feita é uma pergunta respondida. Veja este exemplo:

Você consegue pensar em um animal que vive na água?

Aposto que seu cérebro mudou automaticamente para uma imagem de algum tipo de vida selvagem aquática. Esse desejo humano de preparar uma resposta é o que torna as perguntas ao seu público uma ferramenta de comunicação tão útil. É por isso que ainda vemos novas iterações do “Got Milk?” campanha - porque eles continuam a trabalhar.

As declarações, por outro lado, estabelecem um tom autoritário. Esteja você contando aos usuários sobre um produto ou dizendo a eles para fazer algo, as declarações diretas colocam você no comando (portanto, colocando-o na melhor posição para direcionar seu público).

O aluno Sam Luo também ganhou ouro no American Advertising Awards do ano passado por seu design prático. Baseado em um conceito simples, "Go In Deep", amplia os espaços entre os dentes para incentivar os espectadores a usar o fio dental Oral-B.

Blogs e conteúdo adicional

Onde o conteúdo na página deve servir a um propósito singular e invocar um sentimento forte, os blogs podem realmente se aprofundar. No momento em que uma pessoa clica em seu site e acessa o blog, ela quer todos os detalhes, mas se você tivesse decidiu mostrar todas essas informações para as pessoas que estão encontrando seu site pela primeira vez, pode ser esmagador.

É por isso que é importante manter as explicações prolixo fora de seu conteúdo na página e guardá-los para seus blogs e conteúdo adicional. Os blogs são onde você pode ser poético. No entanto, isso não significa que você precise adicionar palavras para atender a alguma cota arbitrária. Os escritores muitas vezes têm o equívoco de que parágrafos mais longos os fazem parecer mais inteligentes, mas seus leitores preferem que você vá direto ao ponto.

Escreva com uma voz ativa o máximo possível para ajudar a eliminar a ambiguidade e ir direto ao ponto do seu blog sem muitas frases prepositivas ou antecedentes persistentes. Então, depois de dizer tudo o que você precisa dizer, revise!

Você deve revisar todo o conteúdo do seu site - obviamente - mas os profissionais de marketing às vezes ignoram essa etapa em um blog na pressa de publicar novos conteúdos. Embora você não possa garantir uma publicação sem erros, você ficaria surpreso com quantas edições podem aparecer quando você lê seu trabalho com novos olhos.

Assim como qualquer boa página da web, certifique-se de que seu blog esteja intercalado com as tags H2 e H3 adequadas e que seus parágrafos permaneçam pequenos e digeríveis (embora eles possam se dar ao luxo de ficar um pouco mais carnudos aqui). Imagens e gráficos podem e devem ser usados ​​para dividir blogs mais longos – como este – e links de salto e texto âncora podem ajudar a direcionar seus leitores de forma mais eficaz.

Mais qualidade de design

Esperamos que você esteja gostando de nosso mergulho profundo nos fatores psicológicos que compõem um ótimo design. Certifique-se de verificar as partes 1–3 para obter a imagem completa e continue assistindo o WP Engine Resource Center para a próxima edição.