Psychologie des Designs: Ein Wortspiel

Ihr Markenbotschaftshaus ist ein wichtiges Werkzeug – es hilft Ihnen zu definieren, wie, wo und warum Sie mit Ihren Kunden kommunizieren sollten. Die Art und Weise, wie Ihre Botschaft geschrieben, organisiert und präsentiert wird, ist entscheidend dafür, wie sie insgesamt aufgenommen wird.

Wie bei allen Dingen ist unser Unterbewusstsein im menschlichen Entscheidungsprozess genauso wichtig wie unser aktives Gehirn. Es prognostiziert und trifft Entscheidungen viel schneller als Ihr Bewusstsein. Großartige Designer berücksichtigen all diese Faktoren, wie die Art und Weise, wie die Buchstaben in Ihren Überschriften geformt sind und wie die Platzierung Ihrer Inhalte den Blick eines Benutzers über die Seite lenkt.

Lesen Sie weiter, um sicherzustellen, dass Ihr Design für das Unterbewusstsein Ihres Publikums so attraktiv wie möglich ist, indem Sie darüber nachdenken, wie Ihre Inhaltsauswahl die Wirkung Ihrer Website beeinflusst.

• Schriftdesign
• Inhaltshierarchie
• Wortwahl

Schriftdesign

Jeder weiß, dass die Wahl der Schriftart wichtig ist. Denken Sie nur daran, wie Sie sich fühlen würden, wenn Ihre Lieblingsmarke ihre Hauptschriftart auf Comic Sans umstellen würde! Die Auswahl einer guten Schriftart bedeutet jedoch nicht unbedingt die Auswahl einer „sicheren“ Schriftart. Sie können Spaß haben und verschiedene Arten von Schriftarten erkunden, bis Sie sich richtig fühlen.

Die Hauptmerkmale einer guten Schriftart sind:

• Es sollte lesbar sein
• Es sollte markengerecht sein

Abgesehen von diesen beiden Anforderungen sollten Sie viele Optionen ausprobieren, bis Sie die richtige Lösung für Ihr Projekt gefunden haben. Die vier häufigsten Schriftstile, die im Logo- und Website-Design verwendet werden, sind Serifen-, San-Serifen-, Skript- und dekorative Schriftarten.

Serifenschriften

Deskriptoren: klassisch, vertrauenswürdig, respektiert, traditionell, standhaft, etabliert, glaubwürdig, zuverlässig.

Serifen beziehen sich auf die kleinen Striche am Ende der Buchstaben in bestimmten Schriftarten. All diese Aufsätze, die Sie während der High School in doppeltem Zeilenabstand in der Größe 12 Times New Roman einreichen mussten? Sie hatten Serifenstriche. Serifenschriften sind bei gedruckten Materialien nach wie vor beliebt.

Serifenschriften sind in der Finanzbranche aufgrund ihres altehrwürdigen, zuverlässigen Aussehens beliebt. Wells Fargo und Berkshire Hathaway verwenden beide Serifenschriften in ihren Wortmarken. Während schmalere Buchstaben förmlich und professionell wirken, wirken Slab-Serif-Schriften eher maskulin und kraftvoll. Zum Beispiel verwendet Man Crates – die Geschenkefirma für Männer – eine klobige Serifenschrift, die einem Stempel auf einem Schiffscontainer ähnelt.

Seien Sie jedoch vorsichtig. Wie bei allen Aspekten des Designs kann Ihre Schriftart einige unbeabsichtigte Eindrücke hinterlassen, wenn sie nicht zu Ihrem Gesamtkonzept passt. Serifenschriften können in einigen Fällen auch spießig, distanziert oder snobistisch wirken.

Sans-Serif-Schriftarten

Schlagworte: modern, progressiv, geradlinig, freundlich, locker, klar, offen, transparent.

Sans-Serif-Buchstaben sehen tendenziell sauberer und weniger verspielt aus als ihre Gegenstücke mit Serifen. Dies könnte einer der Gründe sein, warum es im Technologiesektor beliebt ist. Technologie zielt darauf ab, unser Leben zu verbessern und zu vereinfachen, daher ist es sinnvoll, dass Technologieunternehmen wie Google und Apple – und sogar der Blog hier zu Layout – häufig einfache, serifenlose Schriftarten für ihre Websites wählen.

Da sie moderner aussehen als das eher buchstäbliche Gefühl einer Serifenschrift, werden einige Unternehmen sogar Markenerneuerungen unterzogen, um ihr älteres Aussehen zu ändern und mit einer serifenlosen Schrift neu zu beginnen. Die Canadian International Bank of Commerce (CIBC) hat genau das getan, als sie 2021 ihr Logo änderte.

Laut Victor Dodig, Präsident und CEO von CIBC, haben sie ihr Erscheinungsbild aufgefrischt, weil „wenn wir in die Zukunft blicken, ist es wichtiger denn je, dass unsere Marke die Bank widerspiegelt, die wir heute sind.“ Ein moderner, progressiver Fuß nach vorne zu treten, war eindeutig ein Hauptgrund für die Wahl der Schriftart.

Da immer mehr Marken beginnen und weiterhin serifenlose Schriftarten verwenden, kann es leicht sein, Ihre Identität in einem Meer von ähnlich aussehenden Schriften zu verlieren. Einige Unternehmen haben dem entgegengewirkt, indem sie benutzerdefinierte Sans-Fonts erstellt haben, aber das ist nicht unbedingt für jedes Projekt machbar. Stellen Sie sicher, dass Ihr Gesamtdesign oder Ihre Idee mutig genug ist, um eine subtilere Schrift zu ermöglichen, wenn Ihnen serifenlose Schriftarten gefallen.

Skripte

Deskriptoren: persönlich, raffiniert, intim, elegant, luxuriös, nachsichtig, häuslich, altmodisch.

Ob Sie der Meinung sind, dass kursive Handschrift gelehrt werden sollte oder nicht, es gibt keinen Hinweis darauf, dass ihre Popularität als Schriftart abnimmt. Tatsächlich ist das Schreiben von Drehbüchern in der Lebensmittelindustrie seit langem eine beliebte Wahl. Krispy Kreme und Campbell's kommen mir als zwei offensichtliche Beispiele in den Sinn, aber auch kleinere Restaurants in der Heimatstadt wählen regelmäßig Schreibschriften. Ein paar Blocks von unserem Büro in Omaha entfernt ist die Eisdiele von Ted & Wally ein weiteres passendes (und leckeres) Beispiel.

Es gibt eine Ebene der Intimität, die mit einer kursiven Schrift einhergeht. Es fühlt sich persönlich an, als hätte sich jemand die Zeit genommen, eine Notiz nur für dich zu kritzeln. Weil es sich vertrauter anfühlt, werden Skriptschriften oft auch für Direktmailing-Marketing und Einladungen verwendet.

Es gibt auch ein Gefühl von Nostalgie, das mit der Schreibschrift verbunden ist. Sie wird oft als Überbleibsel der Vergangenheit betrachtet und hat daher genau das Gegenteil einer serifenlosen Schrift. Diese Nostalgie mag einer der Gründe dafür sein, dass die Schreibschrift in Produkten für Kleinkinder und Kinder immer noch so beliebt ist, auch wenn vielen von ihnen die Schreibschrift selbst nicht beigebracht wird.

Dekorative Schriftarten

Deskriptoren: kraftvoll, mutig, kreativ, originell, lässig, lustig, frisch, authentisch.

Zierschriften, Displayschriften, Headlineschriften – egal wie man sie nennen will, sie setzen ein Statement. Manchmal erinnert eine benutzerdefinierte Schriftart an eine Ära, wie die 70er oder 80er Jahre. Andere können künstlerisch, leicht, hart oder scharf sein. Wenn Sie die perfekte dekorative Schriftart finden oder erstellen, ist das Wissen über Formen und deren Auswirkungen auf die Psychologie von Nutzen.

Suavecito Haarbalsam verwendet zum Beispiel eine Schrift, die aussieht, als könnte sie die Tür eines Tattoo-Shops schmücken. Es ist sehr passend für das Branding im Outlaw-Stil – ihre „Über uns“-Seite zeichnet sie als das Team aus, das mit der Branche bricht, indem es qualitativ hochwertige Pflegeprodukte ohne die hohen Kosten anbietet.

Sanuk Shoes hat auch eine Schriftart entwickelt, die in ihrem Logo verwendet werden kann, aber sie wird auch sparsam für Callouts auf der gesamten Website verwendet, wie auf ihrer Markenseite, um ein Bild ihres Gründers Jeff Kelley zu kennzeichnen.

Fanta hat auch viel Spaß mit ihren Schriftarten. Ihre „It's a Thing“-Kampagne kombiniert verschiedene Fanta-Geschmacksrichtungen mit Snacks, die gut zu ihnen passen, und jede der Paarungen hat ihr eigenes Thema. Die Bildsprache auf ihrer Homepage ist sehr verspielt, und ihre bauchige Logoschrift spiegelt diese Absurdität ebenfalls wider.

Wenn Sie Ihre eigene dekorative Schriftart auswählen oder erstellen, achten Sie darauf, dass sie tatsächlich zur Designästhetik passt. Sie mögen vielleicht das Aussehen einer Schriftart, aber das macht sie nicht unbedingt richtig für das, woran Sie arbeiten.

Inhaltshierarchie

Die bewusste Platzierung Ihrer Inhalte bei der Planung des Layouts Ihrer Website erspart Ihnen auf lange Sicht viel Ärger. Ihre Inhaltshierarchie bezieht sich auf die strategische Art und Weise, wie Sie Informationen auf Ihrer Website anordnen. Während es verlockend ist, sich ein möglichst schönes visuelles Erlebnis auszudenken, diktiert die Erfahrung Ihres Benutzers auf der Website, dass es nicht nur um Ästhetik gehen kann.

Das Wichtigste, an das Sie sich erinnern sollten, wenn es um Ihre Inhaltshierarchie geht, ist, dass Sie die Aufmerksamkeit Ihres Publikums nie stärker im Griff haben werden als in der Sekunde, in der es zu Ihrer Website navigiert. Danach muss jede Sekunde gescrollt, geklickt und eine neue Seite geladen werden, denn Nutzer verbringen durchschnittlich nur 54 Sekunden auf einer Website, bevor sie wieder wegnavigieren.

Um sicherzustellen, dass Ihre Zuschauer so schnell wie möglich alles über Sie erfahren, was sie wissen müssen, platzieren Sie alle wichtigen Informationen ganz oben. Dadurch wird sichergestellt, dass die Mehrheit Ihrer Zuschauer zumindest den Kern dessen versteht, was Sie tun und warum Ihre Strategie, Ihr Produkt oder Ihre Dienstleistung eine gute Wahl ist.

Das bedeutet auch, dafür zu sorgen, dass Ihre Hauptthemen deutlich hervortreten. Verwenden Sie Akzentschriften oder sogar die Akzentfarben in Ihrer Markenpalette, um Unterüberschriften oder wichtige Fließtexte hervorzuheben, die Sie hervorheben möchten. Teilen Sie große Textblöcke mit Bildern, Infografiken, Videos, Handlungsaufforderungen oder Zitaten auf, um Ihre Benutzer in Bewegung zu halten – wenn sie scrollen, hüpfen sie nicht.

Stellen Sie schließlich sicher, dass jede Seite Ihrer Website mit einer Art anklickbarer Seite endet. Ob es sich um eine Kaufschaltfläche, einen Link zu einer anderen Seite Ihrer Website oder eine kreative Fußzeile mit mehreren internen Links handelt, bieten Sie die Möglichkeit, Ihre Benutzer länger auf Ihrer Website zu halten. Dies trägt dazu bei, Ihre Absprungrate niedrig, Ihr Ranking hoch und Ihre Benutzer zufrieden zu halten, da es eine klare Richtung gibt, wohin sie als nächstes navigieren sollten!

Wortwahl

Genauso wichtig wie wo Sie sie platzieren und wie sie aussehen, sind die eigentlichen Worte, die Sie schreiben, wenn Sie über Ihre Marke, Ihr Unternehmen, Ihr Produkt oder Ihren Kunden sprechen. Verwenden Sie diese schnellen Tipps, um bessere Überschriften, Handlungsaufforderungen, Produktbeschreibungen, On-Page-Inhalte und Blog-Inhalte zu erstellen.

Schlagzeilen und Handlungsaufforderungen

Wenn ein Benutzer Ihre Website überfliegt, werden ihm einige Dinge auffallen, selbst wenn er schnell scrollt: Ihre Bilder und Grafiken, Ihre Überschriften und Ihre Handlungsaufforderungen. Daher ist die Wortwahl in Ihren Überschriften und CTAs entscheidend.

Überschriften und Unterüberschriften sind der Ort, an dem Sie die Saat des Interesses säen können. Sie können lustig oder figurativ sein, aber seien Sie vorsichtig, dass sie nicht zu kitschig werden. Sie möchten nicht, dass ein Wortspiel Ihre beabsichtigte Botschaft übertönt.

Eine gute Unterüberschrift regt Ihr Publikum zum Nachdenken an und hilft, es durch Ihre Website zu führen, aber jeder denkt anders. Verwenden Sie mehrere Arten von Schlagzeilen, um ein breites Netz auszuwerfen. Sie können beeindruckende Zahlen und Statistiken, SEO-Keywords, ergreifende Fragen und gelegentlich bildhafte Sprache in die wichtigen Überschriften und Unterüberschriften Ihrer Website einfügen. Je kürzer Ihre Überschrift oder Ihr CTA ist, desto wichtiger ist Ihre Wortwahl, also setzen Sie auf aussagekräftige, handlungsorientierte Wörter.

Dies ist besonders wichtig bei CTAs und Buttons. Es ist entscheidend, eine klare Aktion für das bereitzustellen, was der Benutzer als Nächstes tun soll – ob spenden, anrufen, mit einem Vertreter sprechen, in den Warenkorb legen, mehr erfahren, weiterlesen, jetzt kaufen, Angebot anfordern, Rabatt erhalten, abstimmen, erkunden, Fangen Sie an zu wachsen, eröffnen Sie ein Konto oder alles andere, was Sie sich vorstellen können. Machen Sie Ihre Wortwahl prägnant, richtungsweisend und durch Ihr Design sofort wahrnehmbar.

Verwenden Sie mehrere Handlungsaufforderungen auf Ihrer gesamten Website, um mehr Traffic zu erzielen, da unterschiedliche Besucher unterschiedliche Wünsche haben. Einige Besucher besuchen Ihre Website zum ersten Mal und möchten Ihr Unternehmen einfach nur kennenlernen. Andere haben Ihr Angebot bereits erkundet und sind bereit, es zu konvertieren. Ihre Website sollte in der Lage sein, jede Interaktion zu erfüllen, die Ihr Kunde mit Ihrem Unternehmen wünschen könnte.

Wenn Sie Zeit damit verbracht haben, eine bestimmte Schriftart für dieses Unternehmen oder diesen Kunden aufzuschlüsseln, sind die Überschriften, Unterüberschriften und Handlungsaufforderungen einer Website großartige Orte, um sie zu infundieren, um ihr Branding in den Köpfen der Kunden weiter zu festigen.

Produktbeschreibung

Produktbeschreibungen sollten kurz und bündig sein. Sie möchten Ihren Kunden alle Informationen zur Verfügung stellen, die sie wissen müssen, aber es ist nicht notwendig, in der Produktbeschreibung zu sehr ins Detail zu gehen. Tatsächlich kann es schädlich sein.

Laut einem Artikel aus dem Jahr 2003, der im Annual Review of Psychology veröffentlicht wurde, gelten weniger als 5 % der Wörter, die im täglichen Sprechen oder Schreiben verwendet werden, als „emotionale“ Wörter. Die Autoren geben an, dass dies daran liegt, dass „aus evolutionärer Sicht die Sprache nicht als Mittel zum Ausdruck von Emotionen entstanden ist. In der natürlichen Sprache verwenden wir im Allgemeinen die Intonation, den Gesichtsausdruck oder andere nonverbale Hinweise, um auszudrücken, wie wir uns fühlen.“

Zögern Sie also, in einer Produktbeschreibung eine allzu schwammige, hyperbolische oder emotionale Sprache zu verwenden – es besteht eine gute Chance, dass sie unaufrichtig rüberkommt. Erklären Sie einfach das Produkt, warum es vorteilhaft ist, und fügen Sie einen Preis, alle erforderlichen Abmessungen oder Größenangaben hinzu – fügen Sie vielleicht eine Sternbewertung hinzu, wenn Sie eine verfügbar haben. Danach sollten großartige Bewertungen Ihrer Kunden den Verkauf für Sie erledigen.

OnPage-Content

Nachdem sich die Benutzer auf Ihrer Website bewegt haben, können Sie es sich leisten, genauer über Ihr Geschäftsmodell, Ihre Unternehmenswerte, Produkte und Dienstleistungen zu sprechen. Jede Innenseite sollte eine nähere Untersuchung eines eher eingewählten Themas sein. Das bedeutet jedoch nicht, dass die eigentlichen Segmente Ihrer Inhalte größer werden müssen.

Stellen Sie sich Ihre On-Page-Inhalte als Segmente von Mini-Anzeigen vor. Anzeigen sind kurz, also teilen Sie Ihre Inhalte in kleine, verdauliche Teile auf. Die Nutzer surfen jedes Jahr immer häufiger über mobile Geräte im Internet, daher müssen die Absätze so klein sein, dass sie sich auch auf einem kleineren Bildschirm gut auflösen. Versuchen Sie, Ihre Absätze auf 2–3 Sätze zu beschränken, viele Bilder einzufügen und viel Leerraum zwischen den Inhaltsblöcken zu lassen.

Wenn du dich hinsetzt, um über ein Thema zu schreiben, achte besonders auf die positiven und negativen Wörter, die du verwendest. Ja, Ihre Inhalte sollten erklären, warum Leser konvertieren sollten, aber wie Sie sie dazu auffordern, sagt viel über Sie und Ihre Motivation aus.

Wörter wie mehr, zunehmend, reichlich, wohltuend, oben, außergewöhnlich und die meisten Wörter mit dem Suffix -ful (geschickt, schön, entzückend, kraftvoll) gelten als positive Wörter. Verwenden Sie sie, wenn Sie versuchen, Ihr Publikum zu ermutigen und zu erheben.

Nikes „Just Do It“ ist ein großartiges Beispiel für einen positiven Slogan. Während positive und negative Motivation in der Leichtathletik üblich sind, ist es bemerkenswert, dass Nike eine positive Sprache gewählt hat, anstatt so etwas wie „Gib niemals auf“ oder „Gib nicht auf“.

Wörter wie none, no, not, less, less, under, below, can't, does't und jedes Wort mit dem Präfix in- oder un- haben wahrscheinlich negative Konnotationen. Negative Worte können Stress verstärken, was tatsächlich nützlich sein kann.

Nehmen Sie dieses Designbeispiel. Die Kampagne „Not a Gun“ der Courageous Conversation Global Foundation wurde für ihre Kreativität bei den American Advertising Awards mit Gold ausgezeichnet. Das Wort „nicht“ bereitet das menschliche Gehirn bereits auf Stress vor. Dieser subtile unbewusste Stress, der durch ihre negative Wortwahl ausgelöst wird, wird absichtlich verwendet, um das Publikum zu erschüttern.

So wie positive und negative Worte das Gehirn auf unterschiedliche Botschaften vorbereiten können, können Fragen und Aussagen dasselbe tun. Wo Fragen zum Nachdenken anregen, behaupten Aussagen Autorität.

Im menschlichen Gehirn ist eine gestellte Frage eine beantwortete Frage. Nehmen Sie dieses Beispiel:

Können Sie sich ein Tier vorstellen, das im Wasser lebt?

Ich wette, Ihr Gehirn schaltet automatisch auf ein Bild von einer Art aquatischer Tierwelt um. Dieser menschliche Drang, eine Antwort vorzubereiten, macht es zu einem so nützlichen Kommunikationsmittel, Fragen an Ihr Publikum zu stellen. Aus diesem Grund sehen wir immer noch neue Iterationen des "Got Milk?" Kampagne – weil sie weiterarbeiten.

Statements hingegen geben einen autoritativen Ton an. Unabhängig davon, ob Sie Benutzern von einem Produkt erzählen oder ihnen sagen, dass sie etwas tun sollen, geben Ihnen direkte Aussagen die Verantwortung (und bringen Sie somit in die beste Position, um Ihr Publikum zu lenken).

Der Student Sam Luo gewann letztes Jahr Gold bei den American Advertising Awards für sein sachliches Design. Basierend auf einem einfachen Konzept zoomt „Go In Deep“ in die Zwischenräume zwischen den Zähnen, um die Zuschauer zur Verwendung von Oral-B-Zahnseide zu ermutigen.

Blogs und zusätzliche Inhalte

Wo On-Page-Inhalte einem einzigen Zweck dienen und ein starkes Gefühl hervorrufen sollen, können es sich Blogs leisten, sich wirklich zu vertiefen. Wenn eine Person durch Ihre Website geklickt und zum Blog gelangt ist, möchte sie alle Details, aber wenn Sie sie hätten entschieden haben, all diese Informationen den Leuten zu zeigen, die Ihre Website zum ersten Mal sehen, könnte es überwältigend sein.

Aus diesem Grund ist es wichtig, die langatmigen Erklärungen aus Ihren On-Page-Inhalten herauszuhalten und sie für Ihre Blogs und zusätzlichen Inhalte aufzubewahren. In Blogs können Sie poetisch werden. Das bedeutet jedoch nicht, dass Sie Worte hinzufügen müssen, um eine willkürliche Quote zu erfüllen. Autoren haben oft den Irrglauben, dass längere Absätze sie klüger klingen lassen, aber Ihre Leser würden es vorziehen, wenn Sie auf den Punkt kommen würden.

Schreiben Sie so viel wie möglich mit aktiver Stimme, um Mehrdeutigkeiten zu beseitigen und ohne zu viele präpositionale Sätze oder lange Vorläufer auf den Punkt Ihres Blogs zu kommen. Dann, wenn Sie alles gesagt haben, was Sie sagen müssen, Korrektur lesen!

Natürlich sollten Sie alle Inhalte auf Ihrer Website Korrektur lesen, aber Vermarkter werden diesen Schritt in einem Blog manchmal übersehen, wenn sie es eilig haben, neue Inhalte zu veröffentlichen. Obwohl Sie eine fehlerfreie Veröffentlichung nicht garantieren können, werden Sie überrascht sein, wie viele Änderungen auftauchen können, wenn Sie Ihre Arbeit mit frischen Augen durchlesen.

Stellen Sie wie bei jeder guten Webseite sicher, dass Ihr Blog mit den richtigen H2- und H3-Tags durchsetzt ist und dass Ihre Absätze klein und verdaulich bleiben (obwohl sie es sich leisten können, hier etwas umfangreicher zu werden). Bilder und Grafiken können und sollten verwendet werden, um längere Blogs – wie diesen – aufzubrechen, und Sprunglinks und Ankertexte können dabei helfen, Ihre Leser effektiver zu führen.

Mehr Designgüte

Wir hoffen, Ihnen gefällt unser tiefer Einblick in die psychologischen Faktoren, die großartiges Design ausmachen. Schauen Sie sich unbedingt die Teile 1–3 an, um sich ein vollständiges Bild zu machen, und sehen Sie sich das WP Engine Resource Center für die nächste Folge an.