Psychologie du design : un jeu de mots

La maison de message de votre marque est un outil essentiel. Elle vous aide à définir comment, où et pourquoi vous devez communiquer avec vos clients. La façon dont votre message est rédigé, organisé et présenté est cruciale pour la manière dont il sera reçu dans l'ensemble.

Comme pour toutes choses, notre subconscient est tout aussi important dans le processus de prise de décision humaine que notre cerveau actif. Il prédit et prend des décisions beaucoup plus rapidement que votre esprit conscient. Les grands designers tiennent compte de tous ces facteurs, comme la façon dont les lettres de vos titres sont formées et la façon dont le placement de votre contenu attirera l'attention d'un utilisateur sur la page.

Poursuivez votre lecture pour vous assurer que votre conception est aussi attrayante que possible pour l'esprit subconscient de votre public en réfléchissant à la manière dont vos choix de contenu affectent l'impact de votre site.

• Conception de polices
• Hiérarchie du contenu
• Le choix des mots

Conception de polices

Tout le monde sait que le choix de la police est important. Pensez à ce que vous ressentiriez si votre marque préférée changeait sa police de base en Comic Sans ! Mais choisir une bonne police ne signifie pas nécessairement choisir une police "sûre". Vous pouvez vous amuser et explorer différents types de caractères jusqu'à ce que vous vous sentiez bien.

Les principaux locataires d'une bonne police sont :

• Il doit être lisible
• Il devrait être sur la marque

En dehors de ces deux exigences, vous devriez vous sentir libre d'essayer de nombreuses options jusqu'à ce que vous trouviez la bonne solution pour votre projet. Les quatre styles de police les plus couramment utilisés dans la conception de logos et de sites Web sont les polices serif, san-serif, script et décoratives.

Polices Serif

Descripteurs : classique, digne de confiance, respecté, traditionnel, constant, établi, crédible, fiable.

Les empattements font référence aux petits traits figurant à la fin des lettres dans certaines polices. Tous ces essais que vous avez dû soumettre en double interligne, taille 12 Times New Roman au lycée ? Ils avaient des traits serif. Les polices Serif restent populaires sur les documents imprimés.

Les polices Serif sont populaires dans le secteur financier en raison de leur apparence fiable et séculaire. Wells Fargo et Berkshire Hathaway utilisent tous deux des polices serif dans leurs mots-symboles. Alors que les lettres plus étroites semblent formelles et professionnelles, les polices à empattement en dalle ont tendance à paraître plus masculines et puissantes. Par exemple, Man Crates, la société de cadeaux pour hommes, utilise une police de caractères épaisse qui ressemble à un tampon sur un conteneur d'expédition.

Soyez prudent, cependant. Comme pour tous les aspects de la conception, votre choix de police peut laisser des impressions involontaires s'il ne convient pas à votre concept global. Les polices Serif peuvent également apparaître comme étouffantes, distantes ou snob dans certains cas.

Polices sans empattement

Descripteurs : moderne, progressif, direct, amical, facile à vivre, clair, franc, transparent.

Les lettres sans empattement ont tendance à paraître plus propres et moins froufrous que leurs homologues à empattement. C'est peut-être l'une des raisons pour lesquelles il est populaire dans le secteur de la technologie. La technologie vise à améliorer et à simplifier nos vies, il est donc logique que des entreprises technologiques comme Google et Apple, et même le blog ici sur Layout, choisissent souvent des polices de caractères simples et sans empattement pour leurs sites Web.

Parce qu'elles ont l'air plus modernes que la sensation plus livresque d'une police avec empattement, certaines entreprises subissent même des rafraîchissements de marque pour changer leur apparence plus ancienne et recommencer avec une police sans empattement. La Banque canadienne de commerce international (CIBC) a fait exactement cela en changeant son logo en 2021.

Selon le président et chef de la direction de la Banque CIBC, Victor Dodig, ils ont rafraîchi leur apparence parce que « alors que nous nous tournons vers l'avenir, il est plus important que jamais que notre marque reflète la banque que nous sommes aujourd'hui ». De toute évidence, la mise en avant d'un pied plus moderne et progressif était l'un des principaux moteurs du choix de la police.

Alors que de plus en plus de marques commencent et continuent à utiliser des polices sans empattement, il peut être facile de perdre votre identité dans une mer de scripts d'apparence similaire. Certaines entreprises ont combattu cela en créant des polices sans police personnalisées, mais ce n'est pas nécessairement réalisable pour chaque projet. Assurez-vous que votre conception ou idée globale est suffisamment audacieuse pour permettre une police de caractères plus subtile si les polices sans empattement vous intéressent.

Scénarios

Descripteurs : personnel, sophistiqué, intime, élégant, luxueux, indulgent, domestique, démodé.

Que vous pensiez que l'écriture cursive devrait être enseignée ou non, rien n'indique que sa popularité en tant que police soit en déclin. En fait, l'écriture de scripts est depuis longtemps un choix populaire dans l'industrie alimentaire. Krispy Kreme et Campbell's viennent à l'esprit comme deux exemples évidents, mais les petits restaurants locaux choisissent également régulièrement des polices de caractères. À quelques pâtés de maisons de notre bureau d'Omaha, le magasin de crème glacée Ted & Wally est un autre exemple approprié (et délicieux).

Il y a un niveau d'intimité qui vient avec un script cursif. Cela semble personnel, comme si quelqu'un avait pris le temps de griffonner une note juste pour vous. Parce qu'elles semblent plus familières, les polices de script sont souvent utilisées pour le publipostage et les invitations.

Il y a aussi un sentiment de nostalgie lié à l'écriture cursive. Elle est souvent considérée comme un vestige du passé, elle a donc l'effet inverse d'une police sans empattement. Cette nostalgie peut être l'une des raisons pour lesquelles la cursive est toujours si populaire dans les produits pour bébés et enfants, même lorsque la cursive elle-même n'est pas enseignée à beaucoup d'entre eux.

Polices décoratives

Descripteurs : puissant, audacieux, créatif, original, décontracté, amusant, frais, authentique.

Polices décoratives, polices d'affichage, polices de titre, peu importe comment vous voulez les appeler, elles font une déclaration. Parfois, une police personnalisée rappellera une époque, comme les années 70 ou 80. D'autres peuvent être artistiques, légers, durs ou tranchants. Lorsque vous trouvez ou créez la police décorative parfaite, la connaissance des formes et de la façon dont elles affectent la psychologie vous sera utile.

Le baume pour les cheveux Suavecito, par exemple, utilise une police qui semble pouvoir orner la porte d'un magasin de tatouage. C'est très approprié pour l'image de marque de style hors-la-loi - leur page À propos de nous les décrit comme l'équipe qui brise le moule de l'industrie en fournissant des produits de toilettage de haute qualité sans les coûts élevés.

Les chaussures Sanuk ont ​​également créé une police à utiliser dans leur logo, mais elle est également utilisée avec parcimonie pour les légendes sur tout le site, comme sur leur page Marque pour étiqueter une photo de leur fondateur Jeff Kelley.

Fanta s'amuse aussi beaucoup avec leurs polices. Leur campagne "It's a Thing" associe différentes saveurs Fanta à des collations qui se marient bien avec eux, et chacun des accords a son propre thème. Les images sur leur page d'accueil sont très ludiques et leur police de logo bulbeuse reflète également cette absurdité.

Si vous choisissez ou créez votre propre police décorative, veillez à ce qu'elle corresponde réellement à l'esthétique du design. Vous pouvez aimer l'apparence d'une police, mais cela ne la rend pas nécessairement adaptée à ce sur quoi vous travaillez.

Hiérarchie du contenu

Placer votre contenu avec intention lors de la planification de la mise en page de votre site Web vous évitera beaucoup de tracas à long terme. Votre hiérarchie de contenu fait référence à la manière stratégique dont vous organisez les informations sur votre site. Bien qu'il soit tentant de proposer la plus belle expérience visuelle possible, l'expérience de votre utilisateur sur le site dicte que tout ne peut pas être qu'une question d'esthétique.

La chose la plus importante à retenir en ce qui concerne votre hiérarchie de contenu est que vous n'aurez jamais une plus grande emprise sur l'attention de votre public qu'à la seconde où ils naviguent sur votre site. Après cela, chaque seconde de défilement, de clic et de chargement d'une nouvelle page doit être utilisée à bon escient, car les utilisateurs ne passent en moyenne que 54 secondes sur un site Web avant de quitter.

Pour vous assurer que vos téléspectateurs apprennent tout ce qu'ils doivent savoir sur vous le plus rapidement possible, placez toutes les informations nécessaires près du haut. Cela garantira que la majorité de vos téléspectateurs comprendront, à tout le moins, l'essentiel de ce que vous faites et pourquoi votre stratégie, produit ou service est un bon choix.

Cela signifie également veiller à ce que vos thèmes principaux se démarquent avec audace. Utilisez des polices d'accentuation ou même les couleurs d'accentuation de votre palette de marque pour mettre en évidence les sous-titres ou le corps du texte important que vous souhaitez mettre en évidence. Décomposez tous les gros morceaux de texte avec des images, des infographies, des vidéos, des appels à l'action ou des citations pour que vos utilisateurs continuent de bouger. S'ils défilent, ils ne rebondissent pas.

Enfin, assurez-vous que chaque page de votre site Web se termine par une sorte de cliquable. Qu'il s'agisse d'un bouton d'achat, d'un lien vers une autre page de votre site ou d'un pied de page créatif avec plusieurs liens internes, offrez la possibilité de garder vos utilisateurs sur votre site plus longtemps. Cela permet de maintenir votre taux de rebond bas, votre classement élevé et la satisfaction de vos utilisateurs, car il existe une direction claire quant à l'endroit où ils doivent naviguer ensuite !

Le choix des mots

Aussi importants que l'endroit où vous les mettez et à quoi ils ressemblent sont les mots que vous écrivez lorsque vous parlez de votre marque, entreprise, produit ou client. Utilisez ces conseils rapides pour vous aider à créer de meilleurs titres, appels à l'action, descriptions de produits, contenu de page et contenu de blog.

Titres et appels à l'action

Si un utilisateur parcourt votre site, il remarquera certaines choses, même s'il défile rapidement : vos images et graphiques, vos titres et vos appels à l'action. Ainsi, le choix des mots dans vos titres et vos CTA est crucial.

Les titres et les sous-titres sont là où vous pouvez semer les graines d'intérêt. Ils peuvent être amusants ou figuratifs, mais attention à ne pas devenir trop kitsch. Vous ne voulez pas qu'un jeu de mots domine votre message.

Un bon sous-titre amène votre public à réfléchir et aide à le guider à travers votre site, mais l'esprit de chacun fonctionne différemment. Utilisez plusieurs types de titres pour jeter un large filet. Vous pouvez inclure des chiffres et des statistiques impressionnants, des mots-clés SEO, des questions poignantes et un langage figuratif occasionnel dans les titres et sous-titres importants de votre site. Plus votre titre ou CTA est court, plus votre choix de mots est important, alors penchez-vous vers des mots hautement descriptifs et orientés vers l'action.

Ceci est particulièrement important dans les CTA et les boutons. Fournir une action claire pour ce que l'utilisateur doit faire ensuite est crucial, qu'il s'agisse de faire un don, d'appeler, de parler à un représentant, d'ajouter au panier, d'en savoir plus, de lire la suite, d'acheter maintenant, de réclamer une offre, d'obtenir une remise, d'aller voter, d'explorer, commencer à grandir, ouvrir un compte ou tout ce que vous pouvez imaginer. Faites en sorte que votre choix de mots soit concis, directif et immédiatement perceptible à travers votre conception.

Utilisez plusieurs appels à l'action sur votre site pour gagner plus de trafic, car différents visiteurs auront des désirs différents. Certaines personnes visiteront votre site pour la première fois et voudront simplement connaître votre entreprise. D'autres auront déjà exploré ce que vous avez à offrir et sont prêts à se convertir. Votre site doit être en mesure de répondre à toutes les interactions que votre client pourrait souhaiter avec votre entreprise.

Si vous avez passé du temps à explorer une police spécifique pour cette entreprise ou ce client, les titres, les sous-titres et les appels à l'action d'un site Web sont tous d'excellents endroits pour l'infuser afin de cimenter davantage leur image de marque dans l'esprit des clients.

Descriptions des produits

Les descriptions de produits doivent être courtes et douces. Vous souhaitez fournir toutes les informations dont vos clients ont besoin, mais entrer trop dans les détails dans la description du produit n'est pas nécessaire. En fait, cela peut être préjudiciable.

Selon un article de 2003 publié dans l'Annual Review of Psychology, moins de 5 % des mots utilisés dans la parole ou l'écriture quotidienne sont considérés comme des mots « émotionnels ». Les auteurs affirment que c'est parce que, « d'un point de vue évolutif, le langage n'est pas apparu comme un véhicule pour exprimer l'émotion. Dans le discours naturel, nous utilisons généralement l'intonation, l'expression faciale ou d'autres indices non verbaux pour exprimer ce que nous ressentons.

Alors, hésitez à utiliser un langage trop duveteux, hyperbolique ou émotionnel dans une description de produit - il y a de fortes chances qu'il paraisse malhonnête. Expliquez simplement le produit, pourquoi il est avantageux et ajoutez un prix, toutes les dimensions ou tailles nécessaires - ajoutez peut-être une note en étoiles si vous en avez une disponible. Après cela, les bonnes critiques de vos clients devraient faire la vente pour vous.

Contenu sur la page

Une fois que les utilisateurs ont commencé à parcourir votre site, vous pouvez vous permettre de parler plus spécifiquement de votre modèle commercial, des valeurs de votre entreprise, de vos produits et de vos services. Chaque page intérieure devrait être un examen plus approfondi d'un sujet plus complexe. Cependant, cela ne signifie pas que les segments réels de votre contenu doivent s'agrandir.

Considérez votre contenu sur la page comme des segments de mini publicités. Les publicités sont courtes, alors divisez votre contenu en petits morceaux digestes. Les utilisateurs surfent sur le Web via des appareils mobiles avec une fréquence croissante chaque année, de sorte que les paragraphes doivent être suffisamment petits pour qu'ils se séparent toujours bien sur un écran plus petit. Essayez de limiter vos paragraphes à 2 ou 3 phrases, insérez beaucoup d'images et laissez beaucoup d'espace blanc entre les blocs de contenu.

Lorsque vous vous asseyez pour écrire sur un sujet, portez une attention particulière aux mots positifs et négatifs que vous utilisez. Oui, votre contenu doit expliquer pourquoi les lecteurs doivent convertir, mais la façon dont vous leur demandez de le faire en dira long sur vous et vos motivations.

Des mots comme plus, croissant, abondant, bénéfique, au-dessus, exceptionnel et la plupart des mots avec le suffixe -ful (habile, beau, délicieux, puissant) sont considérés comme des mots positifs. Utilisez-les lorsque vous essayez d'encourager et d'élever votre public.

"Just Do It" de Nike est un excellent exemple de slogan positif. Bien que les motivations positives et négatives soient courantes en athlétisme, il est à noter que Nike a choisi un langage positif au lieu de quelque chose comme "Never Give Up" ou "Don't Quit".

Des mots comme aucun, non, pas, moins, moins, sous, en dessous, ne peut pas, ne fait pas et tout mot avec le préfixe in- ou un- sont susceptibles d'avoir des connotations négatives. Les mots négatifs peuvent augmenter le stress, ce qui peut en fait être utile.

Prenez cet exemple de conception. La campagne "Not a Gun" de la Courageous Conversation Global Foundation a remporté l'or aux American Advertising Awards pour sa créativité. Le mot « Non » prépare déjà le cerveau humain au stress. Ce stress subconscient subtil déclenché par leur choix de mots négatifs est utilisé intentionnellement pour secouer le public.

Tout comme les mots positifs et négatifs peuvent préparer le cerveau à différents messages, les questions et les déclarations peuvent faire de même. Là où les questions vous font réfléchir, les déclarations affirment l'autorité.

Dans le cerveau humain, une question posée est une question répondue. Prenons cet exemple :

Pouvez-vous penser à un animal qui vit dans l'eau ?

Je parierais que votre cerveau a automatiquement changé de vitesse pour une image d'une sorte de faune aquatique. Cette envie humaine de préparer une réponse est ce qui fait de poser des questions à votre auditoire un outil de communication si utile. C'est pourquoi nous voyons encore de nouvelles itérations du "Got Milk?" campagne—parce qu'ils continuent à travailler.

Les déclarations, en revanche, donnent un ton autoritaire. Que vous parliez d'un produit aux utilisateurs ou que vous leur disiez de faire quelque chose, les déclarations directes vous donnent le contrôle (vous plaçant ainsi dans la meilleure position pour diriger votre public).

L'étudiant Sam Luo a également remporté l'or aux American Advertising Awards de l'année dernière pour son design pragmatique. Basé sur un concept simple, "Go In Deep", zoome sur les espaces entre les dents pour encourager les spectateurs à utiliser le fil dentaire Oral-B.

Blogs et contenu supplémentaire

Là où le contenu de la page doit servir un objectif singulier et susciter un sentiment fort, les blogs peuvent se permettre de vraiment creuser. Au moment où une personne a cliqué sur votre site et est arrivée sur le blog, elle veut tous les détails, mais si vous aviez décidé de montrer toutes ces informations aux personnes qui découvrent votre site pour la première fois, cela pourrait être écrasant.

C'est pourquoi il est important de garder les longues explications hors de votre contenu sur la page et de les enregistrer pour vos blogs et du contenu supplémentaire. Les blogs sont l'endroit où vous pouvez devenir poétique. Cependant, cela ne signifie pas que vous devez ajouter des mots pour respecter un quota arbitraire. Les auteurs ont souvent l'idée fausse que des paragraphes plus longs les rendent plus intelligents, mais vos lecteurs préféreraient de loin que vous alliez droit au but.

Écrivez d'une voix active autant que possible pour aider à éliminer l'ambiguïté et aller droit au but de votre blog sans trop de phrases prépositionnelles ou d'antécédents persistants. Ensuite, une fois que vous avez dit tout ce que vous aviez à dire, relisez !

Vous devriez relire tout le contenu de votre site, évidemment, mais les spécialistes du marketing négligeront parfois cette étape sur un blog dans leur hâte de publier de nouveaux contenus. Bien que vous ne puissiez pas garantir une publication sans erreur, vous seriez surpris du nombre de modifications qui peuvent apparaître lorsque vous lisez votre travail avec un regard neuf.

Comme toute bonne page Web, assurez-vous que votre blog est entrecoupé des balises H2 et H3 appropriées et que vos paragraphes restent petits et digestes (bien qu'ils puissent se permettre d'être un peu plus charnus ici). Les images et les graphiques peuvent et doivent être utilisés pour diviser les blogs plus longs, comme celui-ci, et les liens de saut et le texte d'ancrage peuvent aider à diriger vos lecteurs plus efficacement.

Plus de bonté de conception

Nous espérons que vous apprécierez notre plongée en profondeur dans les facteurs psychologiques qui composent un design de qualité. Assurez-vous de consulter les parties 1 à 3 pour obtenir une image complète et continuez à regarder le centre de ressources WP Engine pour le prochain épisode.