Psychologia projektowania: gra słów

Twój dom wiadomości o marce jest niezbędnym narzędziem — pomaga określić, jak, gdzie i dlaczego powinieneś komunikować się z klientami. Sposób, w jaki Twoja wiadomość jest napisana, zorganizowana i zaprezentowana, ma kluczowe znaczenie dla ogólnego odbioru.

Podobnie jak w przypadku wszystkich rzeczy, nasza podświadomość jest tak samo ważna w procesie podejmowania decyzji przez człowieka, jak nasz aktywny mózg. Przewiduje i podejmuje decyzje znacznie szybciej niż twój świadomy umysł. Wielcy projektanci biorą pod uwagę wszystkie te czynniki, takie jak kształt liter w nagłówkach i sposób, w jaki rozmieszczenie treści przyciągnie wzrok użytkownika na stronie.

Czytaj dalej, aby upewnić się, że Twój projekt jest jak najbardziej atrakcyjny dla podświadomości odbiorców, zastanawiając się, w jaki sposób wybrane przez Ciebie treści wpływają na wpływ Twojej witryny.

• Projekt czcionki
• Hierarchia treści
• Dobór słów

Projekt czcionki

Każdy wie, że wybór czcionki jest ważny. Pomyśl tylko, jak byś się czuł, gdyby Twoja ulubiona marka zmieniła swoją podstawową czcionkę na Comic Sans! Ale wybór dobrej czcionki niekoniecznie oznacza wybór „bezpiecznej” czcionki. Możesz się dobrze bawić i odkrywać różne rodzaje krojów pisma, aż poczujesz się dobrze.

Głównymi najemcami dobrej czcionki są:

• Powinien być czytelny
• Powinien być markowy

Poza tymi dwoma wymaganiami powinieneś wypróbować wiele opcji, dopóki nie znajdziesz odpowiedniego dopasowania do swojego projektu. Cztery najczęstsze style czcionek używane w projektowaniu logo i stron internetowych to czcionka szeryfowa, bezszeryfowa, skryptowa i ozdobna.

Czcionki szeryfowe

Deskryptory: klasyczny, zaufany, szanowany, tradycyjny, niezłomny, ugruntowany, wiarygodny, niezawodny.

Szeryfy odnoszą się do małych kresek na końcu liter w niektórych czcionkach. Wszystkie te eseje, które musiałeś pisać w podwójnej spacji, rozmiar 12 Times New Roman w szkole średniej? Mieli kreski szeryfowe. Czcionki szeryfowe nadal są popularne w materiałach drukowanych.

Czcionki szeryfowe są popularne w sektorze finansowym ze względu na ich ponadczasowy, niezawodny wygląd. Wells Fargo i Berkshire Hathaway używają czcionek szeryfowych w swoich znakach słownych. Podczas gdy węższe litery wyglądają na formalne i profesjonalne, czcionki typu flat szeryf wydają się wyglądać bardziej męsko i potężnie. Na przykład firma Man Crates — firma zajmująca się prezentami dla mężczyzn — używa grubego kroju szeryfowego, który przypomina stempel na kontenerze transportowym.

Bądź jednak ostrożny. Podobnie jak w przypadku wszystkich aspektów projektowania, wybrana czcionka może pozostawić niezamierzone wrażenie, jeśli nie pasuje do ogólnej koncepcji. W niektórych przypadkach czcionki szeryfowe mogą również wydawać się duszne, powściągliwe lub snobistyczne.

Czcionki bezszeryfowe

Deskryptory: nowoczesny, postępowy, bezpośredni, przyjazny, niefrasobliwy, jasny, szczery, przejrzysty.

Litery bezszeryfowe wydają się wyglądać czyściej i mniej plisowane niż ich szeryfowe odpowiedniki. Może to być jeden z powodów, dla których jest popularny w sektorze technologicznym. Technologia ma na celu poprawę i uproszczenie naszego życia, więc logiczne jest, że firmy technologiczne, takie jak Google i Apple — a nawet blog tutaj w Layout — często wybierają proste, bezszeryfowe kroje pisma na swoich stronach internetowych.

Ponieważ wyglądają bardziej nowocześnie niż bardziej książkowy charakter czcionki szeryfowej, niektóre firmy przechodzą nawet odświeżenie marki, aby zmienić swój starszy wygląd i zacząć od nowa z czcionką bezszeryfową. Canadian International Bank of Commerce (CIBC) zrobił dokładnie to, zmieniając swoje logo w 2021 roku.

Według prezesa i dyrektora generalnego CIBC, Victora Dodiga, odświeżyli swój wygląd, ponieważ „kiedy patrzymy w przyszłość, ważniejsze niż kiedykolwiek jest to, aby nasza marka uchwyciła bank, którym jesteśmy dzisiaj”. Najwyraźniej postawienie bardziej nowoczesnej, progresywnej stopy do przodu było głównym czynnikiem decydującym o wyborze czcionki.

Ponieważ coraz więcej marek zaczyna i nadal używa czcionek bezszeryfowych, łatwo można stracić tożsamość w morzu podobnie wyglądających skryptów. Niektóre firmy walczyły z tym, tworząc niestandardowe czcionki sans, ale niekoniecznie jest to wykonalne w przypadku każdego projektu. Upewnij się, że ogólny projekt lub pomysł są wystarczająco odważne, aby umożliwić zastosowanie subtelniejszego kroju pisma, jeśli podobają Ci się czcionki bezszeryfowe.

Skrypty

Deskryptory: osobisty, wyrafinowany, intymny, elegancki, luksusowy, pobłażliwy, domowy, staromodny.

Niezależnie od tego, czy uważasz, że pisma odręcznego kursywą należy się uczyć, czy nie, nic nie wskazuje na to, by jego popularność jako czcionki spadała. W rzeczywistości pisanie scenariuszy od dawna jest popularnym wyborem w branży spożywczej. Krispy Kreme i Campbell's przychodzą na myśl jako dwa oczywiste przykłady, ale mniejsze restauracje w rodzinnym mieście również regularnie wybierają czcionki skryptowe. Kilka przecznic od naszego biura w Omaha lodziarnia Ted & Wally's to kolejny odpowiedni (i pyszny) przykład.

Istnieje pewien poziom intymności, który towarzyszy kursywnemu skryptowi. Wydaje się to osobiste, jakby ktoś poświęcił czas na napisanie notatki tylko dla Ciebie. Ponieważ wydaje się to bardziej znajome, czcionki skryptowe są często używane również w marketingu bezpośrednim i zaproszeniach.

Istnieje również poczucie nostalgii związane z pisaniem kursywą. Często jest uważana za pozostałość z przeszłości, więc ma zupełnie odwrotny efekt niż czcionka bezszeryfowa. Ta nostalgia może być jednym z powodów, dla których kursywa jest nadal tak popularna w produktach dla niemowląt i dzieci, nawet jeśli sama kursywa nie jest uczona wielu z nich.

Czcionki dekoracyjne

Opisy: mocne, odważne, kreatywne, oryginalne, swobodne, zabawne, świeże, autentyczne.

Czcionki ozdobne, czcionki wyświetlaczy, czcionki nagłówków — bez względu na to, jak je nazwiesz, one robią wrażenie. Czasami niestandardowa czcionka będzie przypominać epokę, na przykład lata 70. lub 80. XX wieku. Inne mogą być artystyczne, lekkie, ostre lub ostre. Kiedy szukasz lub tworzysz idealną czcionkę dekoracyjną, przyda się wiedza o kształtach i ich wpływie na psychologię.

Na przykład balsam do włosów Suavecito wykorzystuje czcionkę, która wygląda tak, jakby mogła ozdobić drzwi salonu tatuażu. To bardzo pasuje do brandingu w stylu wyjętym spod prawa - ich strona O nas przedstawia ich jako zespół, który przełamuje branżowy schemat, dostarczając wysokiej jakości produkty pielęgnacyjne bez wysokich kosztów.

Buty Sanuk stworzyły również czcionkę do wykorzystania w swoim logo, ale jest ona również oszczędnie używana w objaśnieniach w całej witrynie, na przykład na stronie marki, aby oznaczyć zdjęcie ich założyciela, Jeffa Kelleya.

Fanta ma również dużo zabawy z ich czcionkami. Ich kampania „It's a Thing” dopasowuje różne smaki Fanty do przekąsek, które dobrze do nich pasują, a każda z par ma swój własny motyw przewodni. Obrazy na ich stronie głównej są bardzo zabawne, a bulwiasta czcionka logo również odzwierciedla ten absurd.

Jeśli wybierasz lub tworzysz własną czcionkę dekoracyjną, uważaj, aby rzeczywiście pasowała do estetyki projektu. Możesz polubić wygląd czcionki, ale to niekoniecznie oznacza, że ​​jest ona odpowiednia dla tego, nad czym pracujesz.

Hierarchia treści

Celowe umieszczanie treści podczas planowania układu witryny pozwoli Ci zaoszczędzić wielu kłopotów na dłuższą metę. Hierarchia treści odnosi się do strategicznego sposobu rozmieszczenia informacji w witrynie. Choć kuszące jest wymyślenie możliwie najpiękniejszych wrażeń wizualnych, doświadczenie użytkownika w witrynie podpowiada, że ​​nie może chodzić wyłącznie o estetykę.

Najważniejszą rzeczą do zapamiętania, jeśli chodzi o hierarchię treści, jest to, że nigdy nie będziesz w stanie przykuć uwagi odbiorców bardziej niż w chwili, gdy przejdą oni do Twojej witryny. Następnie każdą sekundę przewijania, klikania i ładowania nowej strony należy mądrze wykorzystać, ponieważ użytkownicy spędzają średnio tylko 54 sekundy na stronie internetowej, zanim ją opuszczą.

Aby mieć pewność, że Twoi widzowie dowiedzą się wszystkiego, co powinni wiedzieć o Tobie tak szybko, jak to możliwe, umieść wszelkie niezbędne informacje blisko góry. Dzięki temu większość widzów przynajmniej zrozumie, czym się zajmujesz i dlaczego Twoja strategia, produkt lub usługa to dobry wybór.

Oznacza to również, że Twoje główne motywy będą się odważnie wyróżniać. Użyj czcionek akcentujących, a nawet kolorów akcentujących w swojej palecie marki, aby wyróżnić podtytuły lub ważną treść, którą chcesz wyróżnić. Podziel duże fragmenty tekstu za pomocą obrazów, infografik, filmów, wezwań do działania lub cytatów, aby utrzymać użytkowników w ruchu — jeśli przewijają, nie odbijają się.

Na koniec upewnij się, że każda strona w Twojej witrynie kończy się jakimś kliknięciem. Niezależnie od tego, czy jest to przycisk zakupu, link do innej strony w Twojej witrynie, czy też stopka kreacji z wieloma wewnętrznymi linkami, zapewnij możliwość zatrzymania użytkowników w witrynie na dłużej. Pomaga to utrzymać niski współczynnik odrzuceń, wysokie pozycje w rankingach i zadowolenie użytkowników, ponieważ istnieje jasny kierunek, w którym powinni podążać dalej!

Dobór słów

Równie ważne jak to, gdzie je umieścisz i jak wyglądają, są rzeczywiste słowa, które piszesz, mówiąc o swojej marce, firmie, produkcie lub kliencie. Skorzystaj z tych szybkich wskazówek, które pomogą Ci tworzyć lepsze nagłówki, wezwania do działania, opisy produktów, treści na stronie i treści na blogu.

Nagłówki i wezwania do działania

Jeśli użytkownik przegląda Twoją witrynę, zauważy kilka rzeczy, nawet jeśli przewija szybko: Twoje obrazy i grafiki, nagłówki i wezwania do działania. Dlatego dobór słów w nagłówkach i wezwaniach do działania ma kluczowe znaczenie.

Nagłówki i podtytuły to miejsca, w których możesz zasiać interesujące Cię nasiona. Mogą być zabawne lub symboliczne, ale uważaj, aby nie stać się zbyt kiczowatym. Nie chcesz, aby gra słów przeważyła nad zamierzoną wiadomością.

Dobry podtytuł skłania odbiorców do myślenia i pomaga im poruszać się po Twojej witrynie, ale umysł każdego działa inaczej. Użyj wielu rodzajów nagłówków, aby zarzucić szeroką sieć. Możesz umieścić imponujące liczby i statystyki, słowa kluczowe SEO, przejmujące pytania i okazjonalny język graficzny w ważnych nagłówkach i podtytułach w całej witrynie. Im krótszy nagłówek lub wezwanie do działania, tym ważniejszy dobór słów, więc oprzyj się na wysoce opisowych słowach zorientowanych na działanie.

Jest to szczególnie ważne w wezwaniach do działania i przyciskach. Zapewnienie jasnego wskazania, co użytkownik powinien zrobić w następnej kolejności, ma kluczowe znaczenie — czy ma to być darowizna, telefon, rozmowa z przedstawicielem, dodanie do koszyka, dowiedzenie się więcej, czytaj dalej, kup teraz, skorzystaj z oferty, uzyskaj zniżkę, zagłosuj, zbadaj, zacznij się rozwijać, otwórz konto lub cokolwiek innego, co możesz sobie wyobrazić. Spraw, aby dobór słów był zwięzły, ukierunkowany i natychmiast zauważalny w projekcie.

Używaj wielu wezwań do działania w całej witrynie, aby zwiększyć ruch, ponieważ różni użytkownicy będą mieli różne pragnienia. Niektórzy ludzie będą na Twojej stronie po raz pierwszy i po prostu chcą poznać Twoją firmę. Inni już sprawdzili, co masz do zaoferowania i są gotowi do konwersji. Twoja witryna powinna umożliwiać dowolną interakcję klienta z Twoją firmą.

Jeśli poświęciłeś trochę czasu na dopracowanie konkretnej czcionki dla tej firmy lub klienta, nagłówki, podtytuły i wezwania do działania na stronie internetowej są doskonałymi miejscami do wprowadzenia ich w celu dalszego umocnienia marki w umysłach klientów.

Opisy produktów

Opisy produktów powinny być krótkie i treściwe. Chcesz podać wszystkie informacje, które Twoi klienci powinni znać, ale zbyt szczegółowe opisywanie produktu nie jest konieczne. W rzeczywistości może to być szkodliwe.

Według artykułu z 2003 roku opublikowanego w Annual Review of Psychology mniej niż 5% słów używanych w codziennej mowie lub piśmie uważa się za słowa „emocjonalne”. Autorzy twierdzą, że dzieje się tak, ponieważ „z perspektywy ewolucji język nie pojawił się jako narzędzie do wyrażania emocji. W mowie naturalnej na ogół używamy intonacji, wyrazu twarzy lub innych niewerbalnych wskazówek, aby przekazać, jak się czujemy”.

Nie wahaj się więc używać zbyt puszystego, hiperbolicznego lub emocjonalnego języka w opisie produktu — istnieje duża szansa, że ​​zostanie to odebrane jako nieszczere. Po prostu wyjaśnij produkt, dlaczego jest korzystny i dodaj cenę, wszelkie niezbędne wymiary lub rozmiar — może dodaj ocenę w postaci gwiazdek, jeśli masz taką dostępną. Następnie świetne recenzje od klientów powinny sprzedawać za Ciebie.

Treść na stronie

Gdy użytkownicy zaczną poruszać się po Twojej witrynie, możesz pozwolić sobie na bardziej szczegółowe omówienie swojego modelu biznesowego, wartości firmy, produktów i usług. Każda strona wewnętrzna powinna być bliższym zbadaniem bardziej wybranego tematu. Nie oznacza to jednak, że faktyczne segmenty treści muszą się powiększać.

Pomyśl o swoich treściach na stronie jako o segmentach minireklam. Reklamy są krótkie, więc podziel treść na małe, łatwe do strawienia fragmenty. Użytkownicy surfują po sieci za pomocą urządzeń mobilnych z każdym rokiem coraz częściej, więc akapity muszą być na tyle małe, aby nadal ładnie się rozpadały na mniejszym ekranie. Postaraj się ograniczyć akapity do 2–3 zdań, dodaj dużo obrazów i zostaw dużo białej przestrzeni między blokami treści.

Kiedy siadasz do pisania na jakiś temat, zwróć szczególną uwagę na pozytywne i negatywne słowa, których używasz. Tak, Twoje treści powinny wyjaśniać, dlaczego czytelnicy powinni nawrócić się, ale sposób, w jaki ich o to poprosisz, wiele powie o Tobie i Twoich motywacjach.

Słowa takie jak więcej, zwiększające się, obfite, korzystne, powyżej, wyjątkowe i większość słów z końcówką -ful (zręczne, piękne, zachwycające, potężne) są uważane za słowa pozytywne. Używaj ich, gdy próbujesz dodać odwagi i podnieść na duchu swoich odbiorców.

„Just do it” firmy Nike jest doskonałym przykładem pozytywnego sloganu. Podczas gdy pozytywna i negatywna motywacja są powszechne w lekkoatletyce, warto zauważyć, że Nike wybrał pozytywny język zamiast czegoś w rodzaju „Nigdy się nie poddawaj” lub „Nie rezygnuj”.

Słowa takie jak żaden, nie, nie, mniej, mniej, poniżej, poniżej, nie może, nie ma i każde słowo z przedrostkiem in- lub un- może mieć negatywne konotacje. Negatywne słowa mogą zwiększać stres, co w rzeczywistości może być przydatne.

Weź ten przykład projektowania. Kampania „Not a Gun” prowadzona przez Courageous Conversation Global Foundation zdobyła złoto podczas American Advertising Awards za swoją kreatywność. Słowo „nie” już przygotowuje ludzki mózg na stres. Ten subtelny podświadomy stres wywołany przez ich negatywny dobór słów jest celowo używany do wstrząśnięcia publiczności.

Tak jak pozytywne i negatywne słowa mogą przygotować mózg na różne komunikaty, tak samo mogą zrobić pytania i stwierdzenia. Tam, gdzie pytania skłaniają do myślenia, stwierdzenia potwierdzają autorytet.

W ludzkim mózgu postawione pytanie jest pytaniem, na które udzielono odpowiedzi. Weź ten przykład:

Czy potrafisz wyobrazić sobie zwierzę żyjące w wodzie?

Założę się, że twój mózg automatycznie przestawił się na zdjęcie jakiegoś wodnego stworzenia. To ludzkie pragnienie przygotowania odpowiedzi sprawia, że ​​zadawanie pytań odbiorcom jest tak użytecznym narzędziem komunikacji. Dlatego wciąż widzimy nowe wersje „Got Milk?” kampanii — ponieważ nadal działają.

Z drugiej strony oświadczenia nadają autorytatywny ton. Niezależnie od tego, czy mówisz użytkownikom o produkcie, czy też nakazujesz im coś zrobić, bezpośrednie wypowiedzi dają ci kontrolę (a tym samym zapewniają najlepszą pozycję do kierowania odbiorcami).

Student Sam Luo zdobył również złoto na zeszłorocznych nagrodach American Advertising Awards za swój rzeczowy projekt. Oparty na prostej koncepcji program „Go In Deep” przybliża przestrzenie między zębami, aby zachęcić widzów do używania nici dentystycznej Oral-B.

Blogi i dodatkowe treści

Tam, gdzie treść na stronie powinna służyć jednemu celowi i wywoływać silne emocje, blogi mogą sobie pozwolić na naprawdę głębokie zagłębienie się. Zanim użytkownik kliknie Twoją witrynę i dotrze do bloga, chce poznać wszystkie szczegóły, ale jeśli masz zdecydowałeś się pokazać wszystkie te informacje osobom, które po raz pierwszy stykają się z Twoją witryną, może to być przytłaczające.

Dlatego ważne jest, aby nie umieszczać długich wyjaśnień w treści na stronie i zapisywać je na swoich blogach i dodatkowych treściach. Blogi to miejsce, w którym możesz woskować poezję. Nie oznacza to jednak, że musisz dodawać słowa, aby spełnić dowolny limit. Pisarze często mają błędne przekonanie, że dłuższe akapity sprawiają, że brzmią mądrzej, ale Twoi czytelnicy woleliby, abyś przeszedł do sedna.

Pisz aktywnym głosem tak dużo, jak to możliwe, aby wyeliminować niejasności i przejść do sedna swojego bloga bez zbyt wielu wyrażeń przyimkowych lub utrzymujących się poprzedników. Następnie, kiedy już powiesz wszystko, co masz do powiedzenia, sprawdź!

Powinieneś dokonać korekty całej treści, która pojawia się na Twojej stronie – to oczywiste – ale marketerzy czasami przeoczą ten krok na blogu w pośpiechu z publikowaniem nowych treści. Chociaż nie możesz zagwarantować, że publikacja będzie wolna od błędów, zdziwiłbyś się, ile zmian może się pojawić, gdy czytasz swoją pracę świeżym okiem.

Tak jak na każdej dobrej stronie internetowej, upewnij się, że Twój blog jest przeplatany odpowiednimi tagami H2 i H3, a akapity pozostają małe i strawne (chociaż tutaj mogą sobie pozwolić na nieco bardziej treściwe). Obrazy i grafiki mogą i powinny być używane do dzielenia dłuższych blogów — takich jak ten — a przeskakiwanie linków i tekst zakotwiczenia mogą pomóc w skuteczniejszym kierowaniu czytelników.

Więcej dobroci projektowej

Mamy nadzieję, że podoba Ci się nasze szczegółowe omówienie czynników psychologicznych, które składają się na świetny projekt. Sprawdź części 1–3, aby uzyskać pełny obraz, i obserwuj Centrum zasobów silnika WP w celu uzyskania następnej części.