營銷歸因：了解轉化路徑

最後更新 - 2021 年 7 月 8 日

如今，營銷人員有很多選擇來營銷他們的產品。 有50 多個渠道可用於將客戶與公司聯繫起來，而且隨著技術的進步，這個數字還在不斷增長。 這絕對是一件好事，因為有了更多工具，營銷人員可以以不同的方式接近他們的客戶，並在他們的營銷工作中更有效。

但問題是：您如何知道您使用的營銷策略有助於銷售或轉化？

如果您不能回答這個問題，您將很難優化您的營銷活動並獲得更多收入。 除此之外，您甚至可能在沒有意識到的情況下將金錢浪費在無效的營銷渠道上。 這就是為什麼您需要了解營銷歸因。

營銷歸因：它是什麼？

根據維基百科，“營銷歸因是對以某種方式促成預期結果的一組用戶行為（“事件”或“接觸點”）的識別，然後為這些事件中的每一個分配一個價值。 ”

簡而言之，營銷歸因有助於營銷人員回答以下問題： “我如何知道這些營銷策略是否有效？”

在一個理想的世界裡，客戶直接去你的商店購買你的產品，生活會更輕鬆，你不需要營銷歸因。 但我們都知道，現實並非如此。 92% 的客戶在第一次訪問零售商網站時不會購買。 為了獲得最終銷售，必須採用許多策略：從他們閱讀的博客文章、他們在 Facebook 上看到的廣告到他們訂閱您的時事通訊時收到的電子郵件。 這就是為什麼營銷歸因對營銷人員如此重要。

營銷歸因的好處

了解整個採購流程

營銷人員在正確使用歸因時獲得的最大好處之一是他們將清楚地了解從潛在客戶到客戶的整個購買過程。 一路上的每一個接觸點和交互都被考慮在內。 客戶從最初接觸到銷售漏斗的體驗。 如果理解得好，這是一個將為營銷人員帶來巨大優勢的旅程。

例如，通過清晰的客戶旅程圖，您可以看到客戶服務中存在的任何差距。 您的客戶可能會在此過程中對一個渠道感到沮喪，並且由於您現在可以清楚地看到它，因此您可以修復它。 改善客戶體驗，您不僅會降低成本，增加銷售額，還會擁有快樂的員工。 為什麼？ 因為隨著客戶的問題被貴公司解決，員工的信心自然會增加，從而提高他們對工作的滿意度。

收入的準確歸屬

由於客戶購買過程中有如此多的接觸點，營銷人員很難知道哪個渠道對公司的總收入貢獻了多少。 顯然，如果沒有營銷歸因，這只會很困難。

如果做得好，營銷歸因將顯示哪個渠道對收入的貢獻最大。 這絕對是每個營銷人員都想知道的事情。 例如，您正在開展一項營銷活動，其中包括Facebook 廣告和電子郵件營銷。 現在，如果您知道來自 Facebook 的廣告帶來了最多的銷售額，那麼將您的營銷預算加倍用於廣告而不是您的時事通訊是完全合乎邏輯的。 但是，如果沒有準確的營銷歸因，您永遠不會知道這一點。

降低營銷成本

當您正確進行營銷歸因時，這很自然。 如果您知道您的營銷渠道之一不是很有效，那麼削減該渠道的預算甚至嘗試完全不同的東西是完全合理的。 這樣，您不僅可以減少營銷費用，還可以獲得更多回報，因為您只投資於帶來成果的渠道。

使用營銷歸因，您可以自信地做出有關您的廣告系列的決策。 如果您手頭沒有任何數據，您最多只能根據您的直覺選擇您認為最有效的數據。 但是，一旦您了解客戶旅程並清楚地了解哪個渠道對收入的貢獻最大，就無需再猜測了。 您的決定將基於事實，而且成本更低。

常見的營銷歸因模型類型

要進行營銷歸因，您需要一個框架或模型來分析哪些接觸點或渠道值得歸功於轉化。 歸因模型有兩種主要類型：單點觸控和多點觸控。 在每種類型中，都有較小的模型來提供不同的見解。

一鍵歸因

首次接觸歸因

First Touch 歸因模型完全歸功於導致客戶第一次訪問您的商店的營銷策略。 自然，它過分強調了漏斗頂部的那些營銷渠道，因為它們負責提高您的品牌知名度。

這個模型背後的邏輯一點也不復雜：如果他們不知道你的業務存在，你的客戶就不能向你購買。

顯然，這是一個非常簡單且易於實現的模型。 但由於它只向您展示了故事的一部分，因此它不是一個被廣泛使用的模型。 它傾向於高估營銷渠道對渠道頂部的影響。 但是，如果您是一個只專注於提高品牌知名度的營銷人員，那麼 First Touch 歸因模型就適合您。

最後一次接觸歸因

與 First Touch 歸因模型一樣，Last Touch 歸因模型非常易於使用和衡量。 雖然簡單性相同，但此模型將 100% 的功勞歸於轉化路徑的最後部分，而不是漏斗渠道的頂部。 換句話說，這個模型的主要關注點是導致銷售的最終觸​​發器。

該模型具有與 First Touch 歸因模型幾乎相同的優點和缺點。 易於設置，易於使用，但它忽略了客戶在做出購買決定之前必須採取的所有後續步驟。 所有的內容、搜索引擎優化工作、培育電子郵件營銷幾乎都無法獲得積分，儘管它們顯然在客戶購買過程中發揮了作用。

因此，這種模式最適合那些運行以轉化為重點的營銷活動的營銷人員。

多點觸控歸因

線性

線性歸因模型將功勞顯然，這比之前的兩個模型更上一層樓，因為它承認所有有助於活動的營銷渠道。 這使營銷人員可以更好地了解第一個接觸點和最後一個接觸點之間發生的情況。

使用線性歸因模型的營銷人員的優勢是可以更完整地了解整個購買過程。 它也很容易使用，因為所有接觸點都被賦予了相同數量的信用，不需要計算。

缺點也很明顯：在現實世界中，並非所有接觸點對收入的貢獻都相同。 因此，這個模型在本質上是相當理想化的。 因此，如果您決定使用線性歸因模型，請注意這一點。

U 形

這就是事情變得有趣的地方。 U 型歸因模型將 40% 的功勞歸於第一次接觸，另外 40% 歸於最後一次接觸，然後將剩下的 20% 功勞平均分配給中間的每個接觸點。 這種模式雖然仍然承認兩者之間的所有接觸點，但主要關注客戶如何找到您以及他們購買的原因。

這種模式是營銷人員的最愛，他們認為第一個和最後一個接觸點是最重要的。 雖然與 First Touch 和 Last Touch 歸因模型相比，它確實為營銷人員提供了更好的視角，但它仍然存在缺陷。 它未能對客戶旅程中的中間接觸點給予足夠的信任。

如果您的廣告系列旨在長期培養潛在客戶，那麼 U 型歸因模型絕對不適合您。

時間衰減

Time Decay 歸因模型有一種獨特的方式來劃分所有接觸點的功勞。 接觸點越接近購買決策，它獲得的信用就越多。 其背後的邏輯是，最近的互動更有價值，因為它們使潛在客戶更接近轉化。

該模型將使營銷人員能夠清楚地看到哪些接觸點最有效並直接導致轉化。 通常，它是漏斗下方的後者接觸點。 然而，正如我們上面所討論的，頂級渠道也非常重要。 因此，如果您的企業有很長的銷售週期，時間衰減歸因模型可能適合您，但不要忘記它會低估客戶旅程的早期部分。

W形

W 型歸因模型比其他所有模型都要先進一點。 在潛在客戶轉化為潛在客戶的過程中（因此為 W 形），它將最多的功勞分配給第一次接觸、最後一次接觸和中間接觸。 三大接觸點各獲得 30% 的信用，其餘的 10% 分配給其他接觸點。

該模型重視購買過程中的關鍵行動點（訪問、引導、銷售），同時仍然承認所有中間接觸點。 它比 U 型歸因模型更進了一步，並為營銷人員提供了更好的洞察力，特別是對於在客戶旅程中間具有重要潛在客戶轉化的活動。 該模型的缺點是與所有其他模型相比，設置起來相當困難。

結論

所以你有它。 這就是營銷歸因，是營銷人員衡量營銷渠道有效性的一種方式。 這是一個越來越重要的概念，因為隨著營銷活動變得更加複雜，需要考慮更多的接觸點。

雖然目前還不清楚什麼是最好的營銷歸因模型，但應用適合您的營銷策略並適應情況的方法是提高轉化率的最佳選擇。

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