マーケティングアトリビューション：コンバージョンへの道を理解する

公開: 2019-11-15

最終更新日-2021年7月8日

今日のマーケターには、製品を販売するための多くのオプションがあります。顧客と企業をつなぐために使用できるチャネルは50以上あり、その数は技術の進歩とともに増え続けています。より多くのツールが手元にあれば、マーケターはさまざまな方法で顧客にアプローチし、マーケティング活動をより効果的に行うことができるため、これは間違いなく良いことです。

しかし、ここに問題があります。使用しているマーケティング戦術が売上やコンバージョンに貢献していることをどのようにして知ることができますか？

あなたがそれに答えることができないならば、あなたはあなたのマーケティングキャンペーンを最適化してより多くの収入を得ようとするのに苦労するでしょう。それに加えて、あなたはそれを実現することさえせずに効果のないマーケティングチャネルにお金を浪費するかもしれません。そのため、マーケティングの帰属について知る必要があります。

マーケティングの帰属：それは何ですか？

ウィキペディアによると、「マーケティングアトリビューションとは、望ましい結果に何らかの形で寄与する一連のユーザーアクション（「イベント」または「タッチポイント」）の識別と、これらの各イベントへの値の割り当てです。」

簡単に言うと、マーケティングアトリビューションは、マーケターが「これらのマーケティング戦術が機能しているかどうかをどうやって知ることができるか」という質問に答えるのに役立ちます。

顧客があなたの店に直接行ってあなたの製品を購入するだけの理想的な世界では、生活はより簡単になり、あなたはマーケティングの帰属を必要としないでしょう。しかし、それが現実の仕組みではないことは誰もが知っています。顧客の92％は、小売業者のWebサイトに初めてアクセスしたときに購入する予定はありません。最終的な販売を得るために、適用しなければならない多くの戦術がありました：彼らが読んだブログ投稿から、彼らがFacebookで見た広告から、彼らがあなたのニュースレターを購読したときに受け取った電子メールまで。そのため、マーケティングアトリビューションはマーケターにとって非常に重要です。

マーケティングアトリビューションのメリット

購入プロセス全体を理解する

アトリビューションを適切に使用することでマーケターが得る最大のメリットの1つは、リードから顧客までの購入プロセス全体を明確に把握できることです。途中のすべてのタッチポイントとインタラクションが考慮されます。最初の連絡から販売ファネルまでの顧客の経験。よく理解すれば、マーケターに多大なメリットをもたらす旅です。

たとえば、明確なカスタマージャーニーマップを使用すると、カスタマーサービスに存在するギャップを確認できます。あなたの顧客は途中で1つのチャネルに不満を感じるかもしれません、そしてあなたは今それをとてもはっきりと見ているので、あなたはそれを修正することができます。カスタマーエクスペリエンスを向上させると、コストを削減し、売上を増やすだけでなく、従業員を幸せにすることができます。なんで？顧客の問題があなたの会社によって解決されるので、従業員の自信は自然に高まり、したがって彼らの仕事に対する彼らの満足度を高めるでしょう。

収益の正確な帰属

顧客の購入プロセスに関する多くのタッチポイントがあるため、マーケターにとって、どのチャネルが会社の総収益にどれだけ貢献しているかを知ることは非常に難しい場合があります。明らかに、それはマーケティングの帰属なしでは難しいだけです。

正しく行われた場合、マーケティングアトリビューションは、どのチャネルが収益に最も貢献しているかを示します。これは間違いなくすべてのマーケティング担当者が知りたいことです。たとえば、 Facebook広告とEメールマーケティングを含むマーケティングキャンペーンを実行しているとします。 Facebookからの広告が最も多くの売り上げをもたらすことがわかっている場合、ニュースレターではなく広告のマーケティング予算を2倍にすることは完全に論理的です。しかし、正確なマーケティング属性がなければ、それを知ることはできません。

マーケティングコストを削減する

これは、マーケティングの帰属を正しく行ったときに自然に起こります。マーケティングチャネルの1つがあまり効果的でないことがわかっている場合は、そのチャネルの予算を削減するか、まったく別のことを試してみるのが完全に合理的です。そうすれば、マーケティングに費やすお金を減らすだけでなく、結果をもたらしたチャネルにのみ投資するため、より多くの見返りを得ることができます。

マーケティングアトリビューションを使用すると、キャンペーンに関して自信を持って決定を下すことができます。手元にデータがない場合、せいぜいあなたができることは、あなたの直感に基づいて最もうまくいくと思うものを選んで選択することです。しかし、カスタマージャーニーを理解し、どのチャネルが最も収益に貢献しているかを明確に理解すれば、もう推測する必要はありません。あなたの決定は事実に基づいて行われるでしょう、そしてそれはより少ない費用で働くでしょう。

一般的なタイプのマーケティングアトリビューションモデル

マーケティングアトリビューションを行うには、フレームワーク、またはどのタッチポイントまたはチャネルがコンバージョンのクレジットに値するかを分析するためのモデルが必要です。アトリビューションモデルには、シングルタッチとマルチタッチの2つの主要なタイプがあります。各タイプ内には、さまざまな洞察を提供するためのより小さなモデルがあります。

シングルタッチアトリビューション

ファーストタッチアトリビューション

ファーストタッチアトリビューションモデルは、顧客が初めてあなたの店を訪れるようになったマーケティング戦術に完全な信用を与えます。当然のことながら、目標到達プロセスの上にあるこれらのマーケティングチャネルは、ブランドの認知度を高める責任があるため、強調しすぎています。

このモデルの背後にある論理は複雑ではありません。顧客は、そもそもあなたのビジネスが存在することを知らなければ、あなたから購入することはできません。

明らかに、これは非常に単純なモデルであり、実装が簡単です。しかし、それは物語の一部を示しているだけなので、広く使われているモデルではありません。目標到達プロセスに加えて、マーケティングチャネルの影響を過大評価する傾向があります。ただし、ブランド認知度の向上のみに焦点を当てるマーケティング担当者の場合は、ファーストタッチアトリビューションモデルが最適です。

ラストタッチアトリビューション

ファーストタッチアトリビューションモデルと同様に、ラストタッチアトリビューションモデルは非常に使いやすく、測定も簡単です。シンプルさは同じですが、このモデルでは、目標到達プロセスの上部ではなく、コンバージョン経路の最後の部分に100％のクレジットが付与されます。言い換えれば、このモデルの主な焦点は、販売につながる最後のトリガーです。

このモデルには、ファーストタッチアトリビューションモデルとほぼ同じ長所と短所があります。セットアップと使用は簡単ですが、購入を決定する前に顧客が実行する必要のある今後の手順はすべて無視されます。すべてのコンテンツ、SEOの取り組み、メールマーケティングの育成は、顧客の購入プロセスで明らかに役割を果たしているにもかかわらず、ほとんどクレジットを獲得できませんでした。

したがって、このモデルは、コンバージョン重視のキャンペーンを実行しているマーケターに最適です。

マルチタッチアトリビューション

線形

線形アトリビューションモデルは、カスタマージャーニーのすべてのタッチポイントに明らかに、これはキャンペーンに貢献するすべてのマーケティングチャネルを認めているため、以前の2つのモデルからのステップアップです。これにより、マーケターは最初のタッチポイントと最後のタッチポイントの間で何が起こるかをよりよく理解できます。

線形アトリビューションモデルを使用するマーケターの利点は、購入プロセス全体をより完全に把握できることです。また、すべてのタッチポイントに同じ量のクレジットが与えられるため、使用も非常に簡単で、計算は必要ありません。

欠点も非常に明白です。現実の世界では、すべてのタッチポイントが収益に同じ貢献をしているわけではありません。したがって、このモデルは本質的に非常に理想的です。したがって、線形アトリビューションモデルを使用することにした場合は、これに注意してください。

U字型

これは物事が面白くなるところです。 U字型アトリビューションモデルは、最初のタッチにクレジットの40％を与え、最後のタッチに残りの40％を与え、残りの20％のクレジットを中央のすべてのタッチポイントに均等に分割します。このモデルは、その間のすべてのタッチポイントを認識しながら、主に顧客があなたを見つけた方法と購入した理由に焦点を当てています。

このモデルは、最初と最後のタッチポイントが最も重要であると信じているマーケターのお気に入りです。マーケターは、ファーストタッチおよびラストタッチのアトリビューションモデルと比較して、より良いビューを確実に得ることができますが、それでも欠点があります。カスタマージャーニーの中間のタッチポイントに十分なクレジットを与えることができません。

キャンペーンが長期間にわたってリードを育成するように設計されている場合、U字型のアトリビューションモデルは間違いなく適していません。

時間の減衰

時間減衰アトリビューションモデルには、すべてのタッチポイントに沿ってクレジットを分割する独自の方法があります。タッチポイントが購入決定に近いほど、より多くのクレジットを獲得できます。その背後にある論理は、最近のインタラクションは見込み客をコンバージョンに近づけるため、より価値があるということです。

このモデルにより、マーケターはどのタッチポイントが最も効果的であるかを明確に確認し、コンバージョンに直接つながることができます。通常、目標到達プロセスの下の後者のタッチポイントです。ただし、上記で説明したように、目標到達プロセスの最上位チャネルも非常に重要になる可能性があります。したがって、ビジネスの販売サイクルが長い場合は、タイムディケイアトリビューションモデルが適している可能性がありますが、カスタマージャーニーの初期段階を過小評価することを忘れないでください。

W字型

W字型のアトリビューションモデルは、他のすべてのモデルよりも少し高度です。これは、見込み客がリードに変わる途中の最初のタッチ、最後のタッチ、および中間のタッチに最も多くのクレジットを割り当てます（したがってW字型）。大きな3つのタッチポイントはそれぞれ30％のクレジットを受け取り、残りの10％は他のタッチポイントに分割されます。

このモデルは、購入プロセスの主要なアクションポイント（訪問、リード、販売）に重みを与えながら、すべての中間のタッチポイントを認識します。これは、U字型のアトリビューションモデルよりも一歩進んでおり、特にカスタマージャーニーの途中で重要なリードコンバージョンがあるキャンペーンで、マーケターにより良い洞察を提供します。 このモデルの欠点は、他のすべてのモデルと比較してセットアップが非常に難しいことです。

結論

だからあなたはそれを持っています。これがマーケティングアトリビューションであり、マーケターがマーケティングチャネルの効果を測定する方法です。 マーケティングキャンペーンがより複雑になるにつれて考慮すべきタッチポイントが増えるため、これはますます重要になっている概念です。

最適なマーケティングアトリビューションモデルが何であるかはまだ不明ですが、マーケティング戦略に効果的なものを適用し、状況に適応することが、より高いコンバージョン率への最善の策です。

参考文献

WooCommerceのマーケティング戦略
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