การระบุแหล่งที่มาทางการตลาด: ทำความเข้าใจเส้นทางสู่ Conversion

ปรับปรุงล่าสุด - 8 กรกฎาคม 2021

นักการตลาดในปัจจุบันมีตัวเลือกมากมายในการทำการตลาดผลิตภัณฑ์ของตน มี มากกว่า 50 ช่องทาง ที่ใช้เชื่อมต่อลูกค้ากับบริษัทต่างๆ และจำนวนยังคงเพิ่มขึ้นตามความก้าวหน้าทางเทคโนโลยี นั่นเป็นสิ่งที่ดีอย่างแน่นอน เพราะมีเครื่องมือในมือมากขึ้น นักการตลาดสามารถเข้าถึงลูกค้าได้หลากหลายวิธีและมีประสิทธิภาพมากขึ้นในการทำการตลาด

แต่ปัญหาคือ คุณจะรู้ได้อย่างไรว่ากลยุทธ์ทางการตลาดที่คุณใช้มีส่วนทำให้เกิดการขายหรือ Conversion

หากคุณไม่สามารถตอบได้ คุณจะต้องลำบากในการพยายามเพิ่มประสิทธิภาพแคมเปญการตลาดของคุณและรับรายได้เพิ่มขึ้น นอกจากนั้น คุณอาจเสียเงินกับช่องทางการตลาดที่ไม่มีประสิทธิภาพโดยไม่รู้ตัว นั่นคือเหตุผลที่คุณต้องรู้เกี่ยวกับ การระบุแหล่งที่มาทางการตลาด

การระบุแหล่งที่มาทางการตลาด: มันคืออะไร?

ตาม วิกิพีเดีย "การระบุแหล่งที่มาทางการตลาดคือ การระบุชุดการกระทำของผู้ใช้ ("เหตุการณ์" หรือ "จุดติดต่อ") ที่มีส่วนร่วมในลักษณะบางอย่างเพื่อผลลัพธ์ที่ต้องการ จากนั้นจึงกำหนดค่าให้กับแต่ละเหตุการณ์เหล่านี้ ”

พูดง่ายๆ ก็คือ การระบุแหล่งที่มาทางการตลาดช่วยให้นักการตลาดตอบคำถามที่ ว่า ”ฉันจะรู้ได้อย่างไรว่ากลวิธีทางการตลาดเหล่านี้ใช้ได้ผลหรือไม่”

ในโลกอุดมคติที่ลูกค้าเพียงแค่ไปที่ร้านค้าของคุณและซื้อสินค้าของคุณ ชีวิตจะง่ายขึ้นและคุณไม่จำเป็นต้องระบุแหล่งที่มาทางการตลาด แต่เราทุกคนรู้ดีว่าความเป็นจริงไม่ใช่วิธีทำงาน 92% ของลูกค้าจะไม่ซื้อในครั้งแรกที่เข้าชมเว็บไซต์ของผู้ค้าปลีก เพื่อให้ได้การขายขั้นสุดท้าย มีกลยุทธ์มากมายที่ต้องใช้: ตั้งแต่บล็อกโพสต์ที่พวกเขาอ่าน โฆษณาที่เห็นบน Facebook ไปจนถึงอีเมลที่พวกเขาได้รับเมื่อสมัครรับจดหมายข่าวของคุณ นั่นคือเหตุผลที่การระบุแหล่งที่มาทางการตลาดมีความสำคัญต่อนักการตลาด

ประโยชน์ของการระบุแหล่งที่มาทางการตลาด

ทำความเข้าใจกระบวนการจัดซื้อทั้งหมด

ประโยชน์ที่ใหญ่ที่สุดอย่างหนึ่งที่นักการตลาดจะได้รับเมื่อใช้การระบุแหล่งที่มาอย่างถูกต้องก็คือ พวกเขาจะมีมุมมองที่ชัดเจนเกี่ยวกับกระบวนการจัดซื้อทั้งหมด ตั้งแต่โอกาสในการขายไปจนถึงลูกค้า ทุกจุดสัมผัส และการโต้ตอบระหว่างทางจะถูกนำมาพิจารณา ประสบการณ์ของลูกค้า ตั้งแต่การติดต่อครั้งแรกจนถึงขั้นตอนการขาย เป็นการเดินทางที่หากเข้าใจ ดีจะทำให้นักการตลาดได้เปรียบอย่างมหาศาล

ตัวอย่างเช่น ด้วยแผนที่การเดินทางของลูกค้าที่ชัดเจน คุณสามารถดูช่องว่างที่มีอยู่ในการบริการลูกค้าได้ ลูกค้าของคุณอาจรู้สึกผิดหวังกับช่องทางเดียวระหว่างทาง และเนื่องจากตอนนี้คุณมองเห็นได้ชัดเจน คุณสามารถแก้ไขได้ ปรับปรุงประสบการณ์ของลูกค้า และคุณจะไม่เพียงลดต้นทุน เพิ่มยอดขาย แต่คุณยังจะมีพนักงานที่มีความสุขอีกด้วย ทำไม เนื่องจากเมื่อปัญหาของลูกค้าได้รับการแก้ไขโดยบริษัทของคุณ ความมั่นใจของพนักงานจะเพิ่มขึ้นตามธรรมชาติ ดังนั้นจึงเพิ่มความพึงพอใจในงานของพวกเขา

การระบุแหล่งที่มาของรายได้ที่ถูกต้อง

ด้วยจุดติดต่อมากมายในกระบวนการซื้อของลูกค้า จึงเป็นเรื่องยากสำหรับนักการตลาดที่จะทราบว่าช่องทางใดมีส่วนสนับสนุนรายได้รวมของบริษัท เห็นได้ชัดว่าเป็นเรื่องยากหากไม่มีการระบุแหล่งที่มาทางการตลาด

หากทำถูกต้อง การระบุแหล่งที่มาทางการตลาดจะแสดงให้เห็นว่าช่องทางใดมีส่วนสนับสนุนรายได้มากที่สุด นี่คือสิ่งที่นักการตลาดทุกคนต้องการทราบอย่างแน่นอน ตัวอย่างเช่น คุณกำลังใช้งานแคมเปญการตลาดที่มี โฆษณาบน Facebook และ การตลาด ทาง อีเมล ตอนนี้ ถ้าคุณรู้ว่าโฆษณาจาก Facebook สร้างยอดขายได้มากที่สุด การลดงบประมาณการตลาดของคุณลงเป็นสองเท่าในโฆษณาแทนที่จะเป็นจดหมายข่าวก็สมเหตุสมผลดี แต่คุณจะไม่มีทางรู้ได้เลยว่าหากไม่มีการระบุแหล่งที่มาทางการตลาดที่ถูกต้อง

ลดต้นทุนการตลาด

สิ่งนี้จะเกิดขึ้นเองตามธรรมชาติเมื่อคุณแสดงที่มาทางการตลาดอย่างถูกต้อง หากคุณรู้ว่าช่องทางการตลาดช่องใดช่องหนึ่งของคุณไม่ได้ผลมากนัก การลดงบประมาณในช่องนั้นก็สมเหตุสมผลดี หรือแม้แต่ลองทำสิ่งที่แตกต่างไปจากเดิมอย่างสิ้นเชิง ด้วยวิธีนี้ คุณจะไม่เพียงแต่ลดเงินที่ใช้ไปกับการตลาดเท่านั้น แต่ยังได้รับผลตอบแทนมากขึ้นอีกด้วย เนื่องจากคุณลงทุนเฉพาะในช่องทางที่ให้ผลลัพธ์เท่านั้น

การใช้การระบุแหล่งที่มาทางการตลาดช่วยให้คุณตัดสินใจเกี่ยวกับแคมเปญได้อย่างมั่นใจ หากคุณไม่มีข้อมูลในมือ สิ่งที่ดีที่สุดที่คุณสามารถทำได้คือเลือกและเลือกสิ่งที่คุณคิดว่าจะทำงานได้ดีที่สุดตามสัญชาตญาณของคุณ แต่เมื่อคุณเข้าใจเส้นทางของลูกค้าและมองเห็นได้ชัดเจนว่าช่องทางใดที่สร้างรายได้มากที่สุด คุณไม่จำเป็นต้องคาดเดาอีกต่อไป การตัดสินใจของคุณจะขึ้นอยู่กับข้อเท็จจริง และจะทำงานได้ด้วยต้นทุนที่น้อยลง

รูปแบบการระบุแหล่งที่มาทางการตลาดทั่วไป

ในการระบุแหล่งที่มาทางการตลาด คุณต้องมีกรอบงานหรือแบบจำลองเพื่อวิเคราะห์ว่าจุดติดต่อหรือช่องทางใดสมควรได้รับเครดิตสำหรับ Conversion รูปแบบการระบุแหล่งที่มามีสองประเภทหลัก: สัมผัสเดียวและมัลติทัช ภายในแต่ละประเภทมีโมเดลขนาดเล็กเพื่อให้ข้อมูลเชิงลึกที่แตกต่างกัน

การระบุแหล่งที่มาด้วยการแตะเพียงครั้งเดียว

การระบุแหล่งที่มาของการสัมผัสครั้งแรก

รูปแบบการระบุแหล่งที่มาของ First Touch ให้เครดิตอย่างเต็มที่กับกลยุทธ์ทางการตลาดที่นำลูกค้ามาที่ร้านค้าของคุณเป็นครั้งแรก โดยธรรมชาติแล้ว มันจะเน้นย้ำช่องทางการตลาดเหล่านั้นที่ด้านบนของช่องทาง เนื่องจากเป็นช่องทางที่รับผิดชอบในการเพิ่มการรับรู้สำหรับแบรนด์ของคุณ

ตรรกะที่อยู่เบื้องหลังโมเดลนี้ไม่มีอะไรซับซ้อน: ลูกค้าของคุณจะไม่สามารถซื้อจากคุณได้หากพวกเขาไม่รู้ว่าธุรกิจของคุณมีอยู่ตั้งแต่แรก

เห็นได้ชัดว่านี่เป็นโมเดลที่เรียบง่ายและง่ายต่อการใช้งาน แต่เนื่องจากมันแสดงให้คุณเห็นเพียงส่วนหนึ่งของเรื่องราว จึงไม่เป็นแบบอย่างที่ใช้กันอย่างแพร่หลาย มีแนวโน้มที่จะประเมินค่าอิทธิพลของช่องทางการตลาดที่ด้านบนของช่องทางมากเกินไป อย่างไรก็ตาม หากคุณเป็นนักการตลาดซึ่งมีหน้าที่มุ่งเน้นที่การเพิ่มการรับรู้ถึงแบรนด์เพียงอย่างเดียว รูปแบบการระบุแหล่งที่มาของ First Touch ก็เหมาะสำหรับคุณ

การระบุแหล่งที่มาของการสัมผัสครั้งสุดท้าย

เช่นเดียวกับรูปแบบการระบุแหล่งที่มาของ First Touch รูปแบบการระบุแหล่งที่มาของ Last Touch นั้นใช้งานง่ายและวัดผลได้ แม้ว่าความเรียบง่ายจะเหมือนกัน แต่รูปแบบนี้ให้เครดิต 100% แก่ส่วนสุดท้ายของเส้นทาง Conversion แทนที่จะเป็นด้านบนสุดของแชแนลช่องทาง กล่าวอีกนัยหนึ่ง จุดสนใจหลักของโมเดลนี้คือทริกเกอร์ขั้นสุดท้ายที่นำไปสู่การขาย

โมเดลนี้มีข้อดีและข้อเสียเกือบเท่าๆ กับรูปแบบการระบุแหล่งที่มาของ First Touch ติดตั้งง่าย ใช้งานง่าย แต่ไม่สนใจขั้นตอนที่จะเกิดขึ้นทั้งหมดที่ลูกค้าต้องทำก่อนตัดสินใจซื้อ เนื้อหาทั้งหมด ความพยายาม SEO การดูแลการตลาดผ่านอีเมลอาจแทบไม่ได้รับเครดิตเลย แม้ว่าจะเห็นได้ชัดว่ามีบทบาทในกระบวนการจัดซื้อของลูกค้า

ดังนั้น รูปแบบนี้จึงเหมาะที่สุดสำหรับนักการตลาดที่ใช้แคมเปญที่เน้น Conversion

การระบุแหล่งที่มาแบบมัลติทัช

เชิงเส้น

รูปแบบการระบุแหล่งที่มาเชิงเส้นให้เครดิต กับทุกช่องทางติดต่อลูกค้าในเส้นทางของลูกค้า เห็นได้ชัดว่านี่เป็นการก้าวขึ้นจากสองรุ่นก่อนหน้านี้เนื่องจากรับทราบช่องทางการตลาดทั้งหมดที่มีส่วนร่วมในแคมเปญ สิ่งนี้ทำให้นักการตลาดมีความคิดที่ดีขึ้นเกี่ยวกับสิ่งที่เกิดขึ้นระหว่างจุดติดต่อแรกและจุดติดต่อสุดท้าย

ข้อได้เปรียบของนักการตลาดที่ใช้รูปแบบการระบุแหล่งที่มาเชิงเส้นคือมีมุมมองที่สมบูรณ์ยิ่งขึ้นเกี่ยวกับกระบวนการซื้อทั้งหมด นอกจากนี้ยังใช้งานง่ายอีกด้วย เนื่องจากจุดสัมผัสทั้งหมดจะได้รับเครดิตเท่ากัน ไม่จำเป็นต้องคำนวณ

ด้านลบก็ค่อนข้างชัดเจนเช่นกัน: ในโลกแห่งความเป็นจริง จุดสัมผัสบางจุดไม่ได้มีส่วนสร้างรายได้เท่ากัน โมเดลนี้จึงค่อนข้างมีอุดมคติในธรรมชาติ ดังนั้น หากคุณตัดสินใจใช้รูปแบบการระบุแหล่งที่มาเชิงเส้น โปรดระวังเรื่องนี้

รูปตัวยู

นี่คือสิ่งที่น่าสนใจ รูปแบบการระบุแหล่งที่มารูปตัวยูให้เครดิต 40% แก่การสัมผัสครั้งแรก อีก 40% สำหรับการสัมผัสครั้งสุดท้าย จากนั้นแบ่งเครดิต 20% ที่เหลือเท่าๆ กันกับทุกจุดติดต่อที่อยู่ตรงกลาง โมเดลนี้ยังคงรับทราบจุดสัมผัสทั้งหมดในระหว่างนั้น โดยเน้นที่วิธีที่ลูกค้าพบคุณและสิ่งที่ทำให้พวกเขาซื้อเป็นหลัก

โมเดลนี้เป็นที่ชื่นชอบของนักการตลาดที่เชื่อว่าจุดสัมผัสแรกและจุดสุดท้ายสำคัญที่สุด แม้ว่าจะช่วยให้นักการตลาดมีมุมมองที่ดีขึ้นเมื่อเทียบกับรูปแบบการระบุแหล่งที่มาของ First Touch และ Last Touch แต่ก็ยังมีข้อบกพร่องอยู่ ไม่สามารถให้เครดิตเพียงพอกับจุดติดต่อตรงกลางในเส้นทางของลูกค้า

หากแคมเปญของคุณออกแบบมาเพื่อดูแลลูกค้าเป้าหมายในระยะเวลานาน รูปแบบการระบุแหล่งที่มารูปตัวยูไม่เหมาะกับคุณอย่างแน่นอน

เสื่อมเวลา

รูปแบบการระบุแหล่งที่มาของ Time Decay มีวิธีพิเศษในการแบ่งเครดิตตามจุดติดต่อทั้งหมด ยิ่งจุดสัมผัสใกล้ชิดกับการตัดสินใจซื้อมากเท่าไหร่ ก็ยิ่งได้รับเครดิตมากขึ้นเท่านั้น เหตุผลเบื้องหลังก็คือการโต้ตอบล่าสุดมีค่ามากกว่าเพราะทำให้ผู้มีโอกาสเป็นลูกค้าเข้าใกล้ Conversion มากขึ้น

รูปแบบนี้จะช่วยให้นักการตลาดมองเห็นได้ชัดเจนว่าจุดติดต่อใดมีประสิทธิภาพมากที่สุดและนำไปสู่ ​​Conversion โดยตรง โดยทั่วไปแล้ว จุดสัมผัสสุดท้ายนี้จะอยู่ที่ช่องทาง อย่างไรก็ตาม ตามที่เราได้กล่าวไว้ข้างต้น ช่องระดับบนสุดของช่องทางก็มีความสำคัญเช่นกัน ดังนั้น หากธุรกิจของคุณมีวงจรการขายที่ยาวนาน รูปแบบการระบุแหล่งที่มาของ Time Decay อาจเป็นรูปแบบที่เหมาะกับคุณ แต่อย่าลืมว่ารูปแบบดังกล่าวจะประเมินค่าต่ำเกินไปในช่วงเริ่มต้นของเส้นทางของลูกค้า

W-Shaped

รูปแบบการระบุแหล่งที่มารูปตัว W นั้นล้ำหน้ากว่ารูปแบบอื่นๆ เล็กน้อย โดยให้เครดิตมากที่สุดแก่การสัมผัสครั้งแรก การสัมผัสครั้งสุดท้าย และการสัมผัสตรงกลางตลอดเส้นทางที่ผู้มีแนวโน้มจะเปลี่ยนเป็นลูกค้าเป้าหมาย (ด้วยเหตุนี้จึงมีรูปร่าง W) จุดติดต่อหลักสามจุดจะได้รับเครดิต 30% ในแต่ละจุด และส่วนที่เหลืออีก 10% จะแบ่งตามส่วนอื่นๆ

โมเดลนี้ให้น้ำหนักแก่จุดดำเนินการหลักในกระบวนการจัดซื้อ (การเยี่ยมชม โอกาสในการขาย การขาย) ในขณะที่ยังคงรับทราบจุดติดต่อตรงกลางทั้งหมด มันก้าวไปไกลกว่ารูปแบบการระบุแหล่งที่มารูปตัวยู และช่วยให้นักการตลาดมีข้อมูลเชิงลึกที่ดีขึ้น โดยเฉพาะอย่างยิ่งกับแคมเปญที่มี Conversion โอกาสในการขายที่สำคัญในระหว่างเส้นทางของลูกค้า ข้อเสียของรุ่นนี้คือตั้งค่าค่อนข้างยากเมื่อเทียบกับรุ่นอื่นๆ ทั้งหมด

บทสรุป

ดังนั้นคุณมีมัน นั่นคือ การระบุแหล่งที่ มาทางการตลาด ซึ่งเป็นวิธีสำหรับนักการตลาดในการวัดประสิทธิภาพของช่องทางการตลาด เป็นแนวคิดที่มีความสำคัญมากขึ้นเรื่อยๆ เนื่องจากมีจุดติดต่อที่ต้องพิจารณามากขึ้นเนื่องจากแคมเปญการตลาดมีความซับซ้อนมากขึ้น

แม้ว่าจะยังไม่ชัดเจนว่ารูปแบบใดเป็นการระบุแหล่งที่มาทางการตลาดที่ดีที่สุด แต่การใช้รูปแบบใดที่เหมาะกับ กลยุทธ์ทางการตลาด ของคุณ และปรับให้เข้ากับสถานการณ์จะเป็นทางออกที่ดีที่สุดสำหรับอัตรา Conversion ที่สูงขึ้น

อ่านเพิ่มเติม

• กลยุทธ์การตลาด WooCommerce
• ปลั๊กอินการตลาดที่ดีที่สุดสำหรับ WooCommerce