Atribuição de marketing: entenda o caminho para a conversão

Última atualização - 8 de julho de 2021

Os profissionais de marketing hoje em dia têm muitas opções para comercializar seus produtos. Existem mais de 50 canais que podem ser usados ​​para conectar clientes a empresas, e o número continua crescendo à medida que a tecnologia avança. Isso é definitivamente uma coisa boa porque com mais ferramentas em mãos, os profissionais de marketing podem abordar seus clientes de maneiras diferentes e ser mais eficazes em seus esforços de marketing.

Mas aqui está o problema: como você sabe quais táticas de marketing que você está usando estão contribuindo para vendas ou conversões?

Se você não puder responder a isso, terá dificuldade em otimizar sua campanha de marketing e obter mais receita. Além disso, você pode desperdiçar dinheiro em canais de marketing ineficazes sem nem perceber. É por isso que você precisa saber sobre atribuição de marketing.

Atribuição de marketing: o que é?

Segundo a Wikipedia , “atribuição de marketing é a identificação de um conjunto de ações do usuário (“eventos” ou “pontos de contato”) que contribuem de alguma forma para o resultado desejado e, em seguida, a atribuição de um valor a cada um desses eventos. ”

Para simplificar, a atribuição de marketing ajuda os profissionais de marketing a responder à pergunta: “Como posso saber se essas táticas de marketing estão funcionando ou não?”

Em um mundo ideal onde os clientes simplesmente vão direto à sua loja e compram seus produtos, a vida seria mais fácil e você não precisaria de atribuição de marketing. Mas todos sabemos que não é assim que a realidade funciona. 92% dos clientes NÃO vão comprar na primeira vez que visitam o site de um varejista. Para obter a venda final, havia muitas táticas que precisavam ser aplicadas: desde a postagem do blog que eles leram, o anúncio que viram no Facebook até o e-mail que receberam ao assinar sua newsletter. É por isso que a atribuição de marketing é tão importante para os profissionais de marketing.

Benefícios da atribuição de marketing

Entenda todo o processo de compra

Um dos maiores benefícios que os profissionais de marketing obtêm ao usar a atribuição corretamente é que eles terão uma visão clara de todo o processo de compra, dos leads aos clientes. Todos os pontos de contato e interação ao longo do caminho são levados em consideração. A experiência do cliente desde o contato inicial até o funil de vendas. É uma jornada que, se bem compreendida, trará enormes vantagens para os profissionais de marketing.

Por exemplo, com um mapa claro da jornada do cliente, você pode ver as lacunas existentes no atendimento ao cliente. Seus clientes podem se sentir frustrados com um canal ao longo do caminho e, como agora você o vê com tanta clareza, pode corrigi-lo. Melhore a experiência do cliente e você não apenas reduzirá custos, aumentará as vendas, mas também terá funcionários felizes. Por quê? Porque à medida que os problemas dos clientes são resolvidos pela sua empresa, a confiança dos funcionários aumenta naturalmente e, portanto, aumenta a sua satisfação com o seu trabalho.

Atribuição precisa da receita

Com tantos pontos de contato no processo de compra dos clientes, pode ser muito difícil para os profissionais de marketing saber qual canal contribui com o quanto a receita total obtida pela empresa. Obviamente, só é difícil sem atribuição de marketing.

Se feita corretamente, a atribuição de marketing mostrará qual canal contribui mais para a receita. Isso é definitivamente algo que todo profissional de marketing quer saber. Por exemplo, você está executando uma campanha de marketing que inclui anúncios do Facebook e marketing por e- mail . Agora, se você sabe que o anúncio do Facebook traz mais vendas, seria totalmente lógico dobrar seu orçamento de marketing nos anúncios em vez de em seu boletim informativo. Mas você nunca saberá disso sem uma atribuição de marketing precisa.

Reduza o Custo de Marketing

Isso ocorre naturalmente quando você faz a atribuição de marketing corretamente. Se você sabe que um dos seus canais de marketing não é muito eficaz, é totalmente racional cortar o orçamento desse canal ou até mesmo tentar algo totalmente diferente. Dessa forma, você pode não apenas reduzir o dinheiro que gasta em marketing, mas obter mais retorno, pois só investe em canais que trouxeram resultados.

Usando a atribuição de marketing, você pode tomar decisões com confiança sobre sua campanha. Se você não tiver nenhum dado em mãos, na melhor das hipóteses o que você pode fazer é escolher o que você acha que funcionará melhor com base em sua intuição. Mas uma vez que você entenda a jornada do cliente e veja claramente qual canal contribui mais para a receita, não há mais necessidade de adivinhar. Sua decisão será baseada em fatos e funcionará com menos custo.

Tipos comuns de modelos de atribuição de marketing

Para fazer a atribuição de marketing, você precisa de uma estrutura ou modelo para analisar quais pontos de contato ou canais merecem crédito por uma conversão. Existem dois tipos principais de modelos de atribuição: toque único e multitoque. Dentro de cada tipo, existem modelos menores para fornecer insights diferentes.

Atribuição de toque único

Atribuição de primeiro toque

O modelo de atribuição First Touch dá crédito total às táticas de marketing que levaram o cliente a visitar sua loja pela primeira vez. Naturalmente, ele enfatiza demais os canais de marketing no topo do funil, pois são eles os responsáveis ​​por aumentar o reconhecimento da sua marca.

A lógica por trás desse modelo não é nada complicada: seu cliente não pode comprar de você se não souber que sua empresa existe.

Obviamente, este é um modelo muito simples e fácil de implementar. Mas como mostra apenas parte da história, não é um modelo muito utilizado. Ele tende a supervalorizar a influência dos canais de marketing no topo do funil. No entanto, se você é um profissional de marketing cujo trabalho é se concentrar apenas no aumento do reconhecimento da marca, o modelo de atribuição First Touch é para você.

Atribuição de último toque

Assim como o modelo de atribuição First Touch, o modelo de atribuição Last Touch é muito fácil de usar e medir. Embora a simplicidade seja a mesma, esse modelo dá 100% de crédito à parte final do caminho de conversão em vez do topo dos canais do funil. Em outras palavras, o foco principal desse modelo é o gatilho final que leva às vendas.

Esse modelo tem quase os mesmos prós e contras que o modelo de atribuição First Touch. Fácil de configurar, simples de usar, mas ignora todas as próximas etapas que os clientes precisam seguir antes de tomar a decisão de compra. Todo o conteúdo, os esforços de SEO , o marketing por e-mail nutrido quase não recebem créditos, embora obviamente desempenhem um papel no processo de compra do cliente.

Portanto, esse modelo é melhor para os profissionais de marketing que estão executando campanhas focadas em conversão.

Atribuição multitoque

Linear

O modelo de atribuição linear dá crédito Obviamente, este é um avanço em relação aos dois modelos anteriores, pois reconhece todos os canais de marketing que contribuem para a campanha. Isso dá aos profissionais de marketing uma ideia melhor do que acontece entre o primeiro e o último ponto de contato.

A vantagem dos profissionais de marketing que usam o modelo de atribuição Linear é uma visão mais completa de todo o processo de compra. Também é muito fácil de usar, pois todos os pontos de contato recebem a mesma quantidade de crédito, não há necessidade de cálculo.

As desvantagens também são bastante óbvias: no mundo real, nem todos os pontos de contato têm a mesma contribuição para a receita. Este modelo é, portanto, bastante idealista em sua natureza. Portanto, se você decidiu usar o modelo de atribuição linear, esteja ciente disso.

Em forma de U

É onde as coisas começam a ficar interessantes. O modelo de atribuição em forma de U dá 40% do crédito ao primeiro toque, os outros 40% ao último toque e divide 20% do crédito restante igualmente para cada ponto de contato no meio. Esse modelo, embora ainda reconheça todos os pontos de contato intermediários, foca principalmente em como os clientes o encontraram e o que os fez comprar.

Esse modelo é o favorito dos profissionais de marketing que acreditam que o primeiro e o último ponto de contato são os mais importantes. Embora definitivamente dê aos profissionais de marketing uma visão melhor em comparação com o modelo de atribuição First Touch e Last Touch, ainda tem suas falhas. Ele não dá crédito suficiente aos pontos de contato intermediários na jornada do cliente.

Se sua campanha foi projetada para nutrir leads por um longo período de tempo, o modelo de atribuição em forma de U definitivamente não é para você.

Decaimento do tempo

O modelo de atribuição Time Decay tem uma forma única de dividir os créditos entre todos os pontos de contato. Quanto mais próximo um ponto de contato estiver da decisão de compra, mais crédito ele recebe. A lógica por trás disso é que as interações recentes valem mais porque aproximam os prospects da conversão.

Esse modelo permitirá que os profissionais de marketing vejam claramente quais pontos de contato são os mais eficazes e levam diretamente à conversão. Normalmente, são os últimos pontos de contato no funil. No entanto, como discutimos acima, os canais do topo do funil também podem ser muito importantes. Portanto, se sua empresa tiver um longo ciclo de vendas, o modelo de atribuição Time Decay pode ser o ideal para você, mas não se esqueça de que ele desvalorizará a parte inicial da jornada do cliente.

Em forma de W

O modelo de atribuição em forma de W é um pouco mais avançado do que todos os outros. Ele atribui o maior crédito ao primeiro toque, ao último toque e ao toque do meio ao longo do caminho, onde um prospect se converte em um lead (daí o formato W). Os três grandes pontos de contato recebem 30% de crédito cada e o restante de 10% é dividido entre os outros.

Este modelo dá peso aos principais pontos de ação no processo de compra (visita, lead, venda) enquanto ainda reconhece todos os pontos de contato intermediários. Ele vai um passo além do modelo de atribuição em forma de U e oferece aos profissionais de marketing uma visão melhor, especialmente com campanhas que têm uma importante conversão de leads no meio da jornada do cliente. A desvantagem deste modelo é que é bastante difícil de configurar em comparação com todos os outros modelos.

Conclusão

Então aí está. Isso é atribuição de marketing , uma forma de os profissionais de marketing medirem a eficácia dos canais de marketing. É um conceito que está se tornando cada vez mais importante, pois há mais pontos de contato a serem considerados à medida que as campanhas de marketing se tornam mais complexas.

Embora ainda não esteja claro qual é o melhor modelo de atribuição de marketing, aplicar o que funciona para sua estratégia de marketing e se adaptar à situação é a melhor aposta para uma taxa de conversão mais alta.

Leitura adicional

• Estratégias de marketing WooCommerce
• Melhores plugins de marketing para WooCommerce