Marketing Attribution: Verstehen Sie den Weg zur Conversion

Zuletzt aktualisiert - 8. Juli 2021

Vermarkter haben heutzutage viele Möglichkeiten, ihre Produkte zu vermarkten. Es gibt mehr als 50 Kanäle , die verwendet werden können, um Kunden mit Unternehmen zu verbinden, und die Zahl wächst mit fortschreitender Technologie weiter. Das ist definitiv eine gute Sache, denn mit mehr Tools können Marketingfachleute ihre Kunden auf unterschiedliche Weise ansprechen und ihre Marketingbemühungen effektiver gestalten.

Aber hier ist das Problem: Woher wissen Sie, welche Marketingtaktiken Sie zu Verkäufen oder Konversionen beitragen?

Wenn Sie das nicht beantworten können, werden Sie es schwer haben, Ihre Marketingkampagne zu optimieren und mehr Umsatz zu erzielen. Darüber hinaus können Sie Geld für ineffektive Marketingkanäle verschwenden, ohne es überhaupt zu merken. Aus diesem Grund müssen Sie sich mit Marketing Attribution auskennen.

Marketing Attribution: Was ist das?

Laut Wikipedia ist „Marketingzuordnung die Identifizierung einer Reihe von Benutzeraktionen („Ereignisse“ oder „Berührungspunkte“), die in irgendeiner Weise zum gewünschten Ergebnis beitragen, und die anschließende Zuordnung eines Werts zu jedem dieser Ereignisse. ”

Um es einfach auszudrücken, die Marketing-Attribution hilft Vermarktern bei der Beantwortung der Frage: „Woher weiß ich, ob diese Marketing-Taktiken funktionieren oder nicht?“

In einer idealen Welt, in der Kunden einfach direkt in Ihr Geschäft gehen und Ihre Produkte kaufen, wäre das Leben einfacher und Sie bräuchten keine Marketingzuordnung. Aber wir alle wissen, dass die Realität nicht so funktioniert. 92 % der Kunden werden NICHT kaufen, wenn sie zum ersten Mal die Website eines Einzelhändlers besuchen. Um den endgültigen Verkauf zu erzielen, mussten viele Taktiken angewendet werden: von dem Blogbeitrag, den sie gelesen haben, über die Anzeige, die sie auf Facebook gesehen haben, bis hin zu der E-Mail, die sie erhalten haben, sobald sie Ihren Newsletter abonniert haben. Aus diesem Grund ist Marketing-Attribution für Werbetreibende so wichtig.

Vorteile der Marketing-Attribution

Verstehen Sie den gesamten Kaufprozess

Einer der größten Vorteile für Vermarkter bei der richtigen Verwendung von Attribution besteht darin, dass sie einen klaren Überblick über den gesamten Kaufprozess haben, von Leads bis zu Kunden. Jeder Berührungspunkt und jede Interaktion auf dem Weg wird berücksichtigt. Das Kundenerlebnis vom Erstkontakt bis zum Verkaufstrichter. Es ist eine Reise, die Marketingexperten enorme Vorteile bringen wird , wenn sie gut verstanden wird.

Mit einer übersichtlichen Customer Journey Map können Sie beispielsweise alle Lücken erkennen, die im Kundenservice vorhanden sind. Ihre Kunden sind möglicherweise mit einem Kanal auf dem Weg frustriert, und da Sie es jetzt so klar sehen, können Sie es beheben. Verbessern Sie das Kundenerlebnis , und Sie werden nicht nur die Kosten senken, den Umsatz steigern, sondern auch zufriedene Mitarbeiter haben. Wieso den? Denn wenn die Probleme der Kunden von Ihrem Unternehmen gelöst werden, steigt natürlich auch das Selbstvertrauen der Mitarbeiter und damit die Zufriedenheit mit ihrer Arbeit.

Genaue Zuordnung der Einnahmen

Bei so vielen Berührungspunkten im Kaufprozess von Kunden kann es für Vermarkter wirklich schwierig sein zu wissen, welcher Kanal wie viel zum Gesamtumsatz des Unternehmens beiträgt. Offensichtlich ist es ohne Marketingattribution nur schwierig.

Wenn es richtig gemacht wird, zeigt die Marketingzuordnung, welcher Kanal den größten Beitrag zum Umsatz leistet. Das ist definitiv etwas, das jeder Vermarkter wissen möchte. Sie führen beispielsweise eine Marketingkampagne durch, die Facebook-Werbung und E-Mail-Marketing umfasst . Wenn Sie nun wissen, dass die Werbung von Facebook die meisten Verkäufe bringt, wäre es völlig logisch, Ihr Marketingbudget auf die Anzeigen anstatt auf Ihren Newsletter zu verdoppeln. Aber ohne genaue Marketingzuordnung werden Sie das nie wissen.

Reduzieren Sie die Marketingkosten

Dies ergibt sich von selbst, wenn Sie die Marketingzuordnung richtig gemacht haben. Wenn Sie wissen, dass einer Ihrer Marketingkanäle nicht sehr effektiv ist, ist es völlig vernünftig, das Budget für diesen Kanal zu kürzen oder sogar etwas ganz anderes auszuprobieren. Auf diese Weise können Sie nicht nur Ihre Marketingausgaben reduzieren, sondern erhalten mehr zurück, da Sie nur in Kanäle investieren, die Ergebnisse gebracht haben.

Mithilfe der Marketing-Attribution können Sie souverän Entscheidungen bezüglich Ihrer Kampagne treffen. Wenn Sie keine Daten zur Hand haben, können Sie bestenfalls auswählen, was Ihrer Meinung nach am besten funktioniert, basierend auf Ihrer Intuition. Aber sobald Sie die Customer Journey verstanden haben und klar sehen, welcher Kanal den größten Umsatzbeitrag leistet, müssen Sie nicht mehr raten. Ihre Entscheidung wird auf Fakten basieren und mit geringeren Kosten funktionieren.

Gängige Arten von Marketing-Attributionsmodellen

Für die Marketingzuordnung benötigen Sie ein Framework oder ein Modell, um zu analysieren, welche Berührungspunkte oder Kanäle eine Conversion verdienen. Es gibt zwei Haupttypen von Attributionsmodellen: Single-Touch und Multi-Touch. Innerhalb jedes Typs gibt es kleinere Modelle, um unterschiedliche Erkenntnisse zu liefern.

Single-Touch-Attribution

First-Touch-Attribution

Das First-Touch-Zuordnungsmodell würdigt die Marketingtaktiken, die den Kunden dazu veranlasst haben, Ihr Geschäft zum ersten Mal zu besuchen, voll und ganz. Natürlich werden diese Marketingkanäle über dem Trichter überbetont, da sie für die Steigerung der Bekanntheit Ihrer Marke verantwortlich sind.

Die Logik hinter diesem Modell ist alles andere als kompliziert: Ihr Kunde kann nicht bei Ihnen kaufen, wenn er nicht von Anfang an wusste, dass Ihr Unternehmen existiert.

Offensichtlich ist dies ein sehr einfaches Modell und leicht zu implementieren. Da es Ihnen aber nur einen Teil der Geschichte zeigt, ist es kein weit verbreitetes Modell. Es neigt dazu, den Einfluss von Marketingkanälen über dem Trichter zu überschätzen. Wenn Sie jedoch ein Vermarkter sind, dessen Aufgabe es ist, sich ausschließlich auf die Steigerung der Markenbekanntheit zu konzentrieren, ist das First Touch-Attributionsmodell genau das Richtige für Sie.

Last-Touch-Attribution

Wie das First Touch-Attributionsmodell ist das Last Touch-Attributionsmodell sehr einfach zu verwenden und zu messen. Obwohl die Einfachheit dieselbe ist, wird bei diesem Modell der letzte Teil des Conversion-Pfads zu 100 % angerechnet, anstatt dem oberen Teil der Trichterkanäle. Mit anderen Worten, das Hauptaugenmerk dieses Modells liegt auf dem endgültigen Auslöser, der zu Verkäufen führt.

Dieses Modell hat fast die gleichen Vor- und Nachteile wie das First Touch-Zuordnungsmodell. Einfach einzurichten, einfach zu bedienen, ignoriert jedoch alle anstehenden Schritte, die Kunden vor der Kaufentscheidung unternehmen müssen. All die Inhalte, SEO-Bemühungen und das E-Mail-Marketing können fast keine Anerkennung finden, obwohl sie offensichtlich eine Rolle im Kaufprozess des Kunden spielen.

Daher eignet sich dieses Modell am besten für Vermarkter, die konversionsorientierte Kampagnen durchführen.

Multi-Touch-Attribution

Linear

Das lineare Attributionsmodell würdigt jeden Berührungspunkt auf der Customer Journey Offensichtlich ist dies eine Verbesserung gegenüber zwei früheren Modellen, da es alle Marketingkanäle anerkennt, die zur Kampagne beitragen. Dies gibt Marketern eine bessere Vorstellung davon, was zwischen dem ersten und dem letzten Touchpoint passiert.

Der Vorteil von Vermarktern, die das lineare Attributionsmodell verwenden, ist eine vollständigere Sicht auf den gesamten Kaufprozess. Es ist auch ziemlich einfach zu bedienen, da alle Berührungspunkte den gleichen Guthabenbetrag erhalten, es ist keine Berechnung erforderlich.

Auch die Schattenseiten liegen auf der Hand: In der realen Welt haben nicht alle Touchpoints den gleichen Umsatzbeitrag. Dieses Modell ist daher seiner Natur nach ziemlich idealistisch. Wenn Sie sich also für das lineare Attributionsmodell entschieden haben, sollten Sie sich dessen bewusst sein.

U-förmig

Hier wird es interessant. Das U-förmige Attributionsmodell gibt 40 % der Gutschrift der ersten Berührung, die anderen 40 % der letzten Berührung und verteilt dann die verbleibenden 20 % der Gutschrift gleichmäßig auf jeden Berührungspunkt in der Mitte. Dieses Modell erkennt zwar alle Berührungspunkte dazwischen an, konzentriert sich jedoch hauptsächlich darauf, wie Kunden Sie gefunden haben und was sie zum Kauf veranlasst hat.

Dieses Modell ist der Favorit von Vermarktern, die glauben, dass der erste und der letzte Berührungspunkt am wichtigsten sind. Während es Vermarktern im Vergleich zum Attributionsmodell First Touch und Last Touch definitiv einen besseren Überblick verschafft, hat es immer noch seine Mängel. Den mittleren Touchpoints auf der Customer Journey wird zu wenig Beachtung geschenkt.

Wenn Ihre Kampagne darauf ausgelegt ist, Leads über einen langen Zeitraum zu pflegen, ist das U-förmige Attributionsmodell definitiv nichts für Sie.

Zeitverfall

Das Time Decay-Zuordnungsmodell hat eine einzigartige Möglichkeit, Credits entlang aller Berührungspunkte aufzuteilen. Je näher ein Touchpoint an der Kaufentscheidung liegt, desto mehr Anerkennung erhält er. Die Logik dahinter ist, dass die jüngsten Interaktionen mehr wert sind, weil sie potenzielle Kunden der Conversion näher bringen.

Mit diesem Modell können Vermarkter klar erkennen, welche Berührungspunkte am effektivsten sind und direkt zur Conversion führen. Typischerweise sind es die letztgenannten Berührungspunkte im Trichter. Wie wir oben besprochen haben, können Top-of-the-Funnel-Kanäle jedoch auch sehr wichtig sein. Wenn Ihr Unternehmen also einen langen Verkaufszyklus hat, könnte das Time Decay-Attributionsmodell das Richtige für Sie sein, aber vergessen Sie nicht, dass es den frühen Teil der Customer Journey unterbewertet.

W-förmig

Das W-förmige Attributionsmodell ist etwas fortgeschrittener als alle anderen. Es weist der ersten Berührung, der letzten Berührung und der mittleren Berührung auf dem Weg, auf dem ein potenzieller Kunde in einen Lead umgewandelt wird, die größte Anerkennung zu (daher die W-Form). Die drei großen Touchpoints erhalten jeweils 30 % Guthaben und 10 % der restlichen Punkte werden auf die anderen aufgeteilt.

Dieses Modell gibt den wichtigsten Aktionspunkten des Kaufprozesses (Besuch, Lead, Verkauf) Gewicht, während es dennoch alle mittleren Berührungspunkte anerkennt. Es geht einen Schritt weiter als das U-förmige Attributionsmodell und gibt Vermarktern einen besseren Einblick, insbesondere bei Kampagnen, die eine wichtige Lead-Konvertierung mitten in der Customer Journey haben. Der Nachteil dieses Modells besteht darin, dass es im Vergleich zu allen anderen Modellen ziemlich schwierig einzurichten ist.

Fazit

Da haben Sie es also. Das ist Marketing-Attribution , eine Möglichkeit für Werbetreibende, die Effektivität von Marketingkanälen zu messen. Es ist ein Konzept, das immer wichtiger wird, da es immer mehr Touchpoints zu berücksichtigen gilt, je komplexer Marketingkampagnen werden.

Es ist zwar immer noch unklar, welches das beste Marketing-Zuordnungsmodell ist, aber die Anwendung dessen, was für Ihre Marketingstrategie funktioniert und sich an die Situation anpasst, ist die beste Wahl für eine höhere Conversion-Rate.

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