Маркетинговая атрибуция: понимание пути к конверсии

Последнее обновление — 8 июля 2021 г.

В настоящее время у маркетологов есть множество вариантов продвижения своей продукции. Существует более 50 каналов , которые можно использовать для связи клиентов с компаниями, и их число продолжает расти по мере развития технологий. Это определенно хорошо, потому что, имея в руках больше инструментов, маркетологи могут по-разному обращаться к своим клиентам и быть более эффективными в своих маркетинговых усилиях.

Но вот проблема: как узнать, какая маркетинговая тактика, которую вы используете, способствует продажам или конверсиям?

Если вы не можете ответить на этот вопрос, вам будет сложно оптимизировать свою маркетинговую кампанию и получить больше дохода. Кроме того, вы можете тратить деньги на неэффективные маркетинговые каналы, даже не осознавая этого. Вот почему вам нужно знать о маркетинговой атрибуции.

Маркетинговая атрибуция: что это такое?

Согласно Википедии , «маркетинговая атрибуция — это идентификация набора действий пользователя («событий» или «точек взаимодействия»), которые каким-то образом способствуют достижению желаемого результата, а затем присвоение значения каждому из этих событий. ”

Проще говоря, маркетинговая атрибуция помогает маркетологам ответить на вопрос: «Как узнать, работают ли эти маркетинговые тактики?»

В идеальном мире, где покупатели просто идут прямо в ваш магазин и покупают ваши продукты, жизнь была бы проще, и вам не понадобилась бы маркетинговая атрибуция. Но все мы знаем, что реальность работает не так. 92% покупателей НЕ собираются покупать при первом посещении веб-сайта розничного продавца. Чтобы получить окончательную продажу, нужно было применить множество тактик: от сообщения в блоге, которое они прочитали, рекламы, которую они увидели на Facebook, до электронного письма, которое они получили после подписки на вашу рассылку. Вот почему маркетинговая атрибуция так важна для маркетологов.

Преимущества маркетинговой атрибуции

Поймите весь процесс покупки

Одно из самых больших преимуществ, которые маркетологи получают при правильном использовании атрибуции, заключается в том, что они будут иметь четкое представление обо всем процессе покупки, от потенциальных клиентов до клиентов. Каждая точка соприкосновения и взаимодействие на этом пути учитываются. Опыт клиента от первого контакта до воронки продаж. Это путешествие, которое, если его хорошо понять, принесет огромные преимущества маркетологам.

Например, с четкой картой пути клиента вы можете увидеть любые пробелы, которые существуют в обслуживании клиентов. Ваши клиенты могут разочароваться в одном канале, и, поскольку теперь вы видите это так ясно, вы можете это исправить. Улучшите качество обслуживания клиентов , и вы не только сократите расходы, увеличите продажи, но и получите довольных сотрудников. Почему? Потому что по мере того, как проблемы клиентов будут решаться вашей компанией, естественно возрастет доверие сотрудников и, следовательно, повысится их удовлетворенность своей работой.

Точная атрибуция доходов

С таким количеством точек соприкосновения в процессе покупки клиентов маркетологам может быть очень сложно понять, какой канал вносит какой вклад в общий доход, полученный компанией. Очевидно, что сложно только без маркетинговой атрибуции.

Если все сделано правильно, маркетинговая атрибуция покажет, какой канал приносит наибольший доход. Это определенно то, что хочет знать каждый маркетолог. Например, вы проводите маркетинговую кампанию, включающую рекламу в Facebook и маркетинг по электронной почте . Теперь, если вы знаете, что реклама из Facebook приносит больше всего продаж, было бы совершенно логично удвоить свой маркетинговый бюджет на рекламу, а не на рассылку новостей. Но вы никогда не узнаете этого без точной маркетинговой атрибуции.

Снизить затраты на маркетинг

Это происходит естественным образом, если вы правильно определили маркетинговую атрибуцию. Если вы знаете, что один из ваших маркетинговых каналов не очень эффективен, совершенно рационально урезать бюджет на этот канал или даже попробовать что-то совершенно другое. Таким образом, вы можете не только сократить деньги, которые тратите на маркетинг, но и получить больше взамен, поскольку вы инвестируете только в те каналы, которые принесли результаты.

Используя маркетинговую атрибуцию, вы можете уверенно принимать решения относительно своей кампании. Если у вас нет под рукой никаких данных, в лучшем случае вы можете выбрать то, что, по вашему мнению, будет работать лучше всего, основываясь на своей интуиции. Но как только вы поймете путь клиента и четко увидите, какой канал приносит наибольший доход, вам больше не придется гадать. Ваше решение будет основано на фактах и ​​будет работать с меньшими затратами.

Распространенные типы моделей маркетинговой атрибуции

Для маркетинговой атрибуции вам нужна структура или модель для анализа того, какие точки соприкосновения или каналы заслуживают признания за конверсию. Существует два основных типа моделей атрибуции: одно касание и мультитач. В каждом типе есть меньшие модели, чтобы обеспечить различное понимание.

Атрибуция в одно касание

Атрибуция первого касания

Модель атрибуции «Первое касание» полностью учитывает маркетинговую тактику, которая привела покупателя к первому посещению вашего магазина. Естественно, в нем слишком много внимания уделяется тем маркетинговым каналам, которые находятся в верхней части воронки, поскольку именно они отвечают за повышение узнаваемости вашего бренда.

Логика, лежащая в основе этой модели, совсем не сложна: ваш клиент не может покупать у вас, если он вообще не знал о существовании вашего бизнеса.

Очевидно, что это очень простая модель, которую легко реализовать. Но поскольку он показывает вам только часть истории, эта модель не является широко используемой. Он склонен переоценивать влияние маркетинговых каналов на вершину воронки. Однако, если вы маркетолог, чья работа заключается исключительно в повышении узнаваемости бренда, вам подойдет модель атрибуции «Первое касание».

Последнее касание Атрибуция

Как и модель атрибуции «Первое касание», модель атрибуции «Последнее касание» очень проста в использовании и измерении. Несмотря на ту же простоту, эта модель дает 100% кредит на последнюю часть пути конверсии, а не на вершину каналов воронки. Другими словами, основное внимание в этой модели уделяется конечному триггеру, который приводит к продажам.

Эта модель имеет почти те же плюсы и минусы, что и модель атрибуции «Первое касание». Простота настройки, простота использования, но при этом игнорируются все предстоящие шаги, которые клиенты должны предпринять, прежде чем принять решение о покупке. Весь контент, SEO-усилия , развитие электронного маркетинга почти не получили должного внимания, даже если они, очевидно, играют определенную роль в процессе покупки клиентом.

Поэтому эта модель лучше всего подходит для тех маркетологов, которые проводят кампании, ориентированные на конверсию.

Мультисенсорная атрибуция

Линейный

Модель линейной атрибуции Очевидно, что это шаг вперед по сравнению с двумя предыдущими моделями, поскольку в нем учитываются все маркетинговые каналы, участвующие в кампании. Это дает маркетологам лучшее представление о том, что происходит между первой и последней точкой взаимодействия.

Преимущество маркетологов, использующих линейную модель атрибуции, заключается в более полном представлении всего процесса покупки. Его также довольно легко использовать, поскольку всем точкам взаимодействия присваивается одинаковая сумма кредита, расчеты не требуются.

Минусы также вполне очевидны: в реальном мире не все точки взаимодействия вносят одинаковый вклад в доход. Таким образом, эта модель носит весьма идеалистический характер. Так что если вы решили использовать линейную модель атрибуции, имейте это в виду.

U-образный

Здесь все становится интереснее. U-образная модель атрибуции отдает 40% кредита первому касанию, остальные 40% — последнему, а оставшиеся 20% делят поровну между каждой точкой взаимодействия в середине. Эта модель, хотя и признает все промежуточные точки соприкосновения, фокусируется главным образом на том, как клиенты нашли вас и что заставило их купить.

Эта модель любима маркетологами, которые считают, что первая и последняя точки взаимодействия являются наиболее важными. Хотя она определенно дает маркетологам лучшее представление по сравнению с моделями атрибуции «Первое касание» и «Последнее касание», у нее все же есть свои недостатки. Он не уделяет должного внимания промежуточным точкам взаимодействия на пути клиента.

Если ваша кампания предназначена для привлечения потенциальных клиентов в течение длительного периода времени, U-образная модель атрибуции определенно не для вас.

Распад времени

Модель атрибуции Time Decay имеет уникальный способ распределения кредитов по всем точкам взаимодействия. Чем ближе точка соприкосновения к решению о покупке, тем больше доверия она получает. Логика заключается в том, что недавние взаимодействия стоят больше, потому что они приближают потенциальных клиентов к конверсии.

Эта модель позволит маркетологам четко видеть, какие точки соприкосновения наиболее эффективны и ведут непосредственно к конверсии. Как правило, это последние точки соприкосновения вниз по воронке. Однако, как мы уже говорили выше, каналы на вершине воронки также могут быть очень важными. Поэтому, если у вашего бизнеса длинный цикл продаж, вам может подойти модель атрибуции Time Decay, но не забывайте, что она будет недооценивать раннюю часть пути клиента.

W-образный

W-образная модель атрибуции немного более продвинута, чем все остальные. Он присваивает наибольшее значение первому касанию, последнему касанию и среднему касанию на пути, по которому потенциальный клиент превращается в лида (отсюда и форма W). Три большие точки соприкосновения получают по 30% кредита каждая, а остальные 10% делятся между остальными.

Эта модель придает значение ключевым точкам действия в процессе покупки (посещение, лид, продажа), но при этом признает все промежуточные точки взаимодействия. Он идет на шаг дальше, чем U-образная модель атрибуции, и дает маркетологам лучшее понимание, особенно в отношении кампаний, которые имеют важную конверсию потенциальных клиентов в середине пути клиента. Недостаток этой модели в том, что ее довольно сложно настроить по сравнению со всеми остальными моделями.

Вывод

Итак, у вас есть это. Это маркетинговая атрибуция — способ, с помощью которого маркетологи измеряют эффективность маркетинговых каналов. Эта концепция становится все более и более важной, поскольку по мере того, как маркетинговые кампании становятся все более сложными, необходимо учитывать все больше точек соприкосновения.

Хотя до сих пор неясно, какая модель маркетинговой атрибуции является лучшей, применение того, что работает для вашей маркетинговой стратегии, и адаптация к ситуации — лучший способ повысить коэффициент конверсии.

дальнейшее чтение

• Маркетинговые стратегии WooCommerce
• Лучшие маркетинговые плагины для WooCommerce