Atribución de marketing: comprender el camino hacia la conversión

Última actualización - 8 de julio de 2021

Los vendedores hoy en día tienen muchas opciones para comercializar sus productos. Hay más de 50 canales que se pueden utilizar para conectar a los clientes con las empresas, y el número sigue creciendo a medida que avanza la tecnología. Eso definitivamente es algo bueno porque con más herramientas disponibles, los especialistas en marketing pueden acercarse a sus clientes de diferentes maneras y ser más efectivos en sus esfuerzos de marketing.

Pero aquí está el problema: ¿cómo sabe qué tácticas de marketing está utilizando que contribuyen a las ventas o las conversiones?

Si no puede responder a eso, tendrá dificultades para intentar optimizar su campaña de marketing y obtener más ingresos. Además de eso, puede gastar dinero en canales de marketing ineficaces sin siquiera darse cuenta. Es por eso que necesita saber acerca de la atribución de marketing.

Atribución de marketing: ¿qué es?

Según Wikipedia , “la atribución de marketing es la identificación de un conjunto de acciones del usuario (“eventos” o “puntos de contacto”) que contribuyen de alguna manera al resultado deseado, y luego la asignación de un valor a cada uno de estos eventos. ”

En pocas palabras, la atribución de marketing ayuda a los especialistas en marketing a responder a la pregunta: "¿Cómo puedo saber si estas tácticas de marketing funcionan o no?"

En un mundo ideal en el que los clientes simplemente vayan directamente a su tienda y compren sus productos, la vida sería más fácil y no necesitaría atribución de marketing. Pero todos sabemos que no es así como funciona la realidad. El 92% de los clientes NO van a comprar la primera vez que visitan el sitio web de un minorista. Para obtener la venta final, se deben aplicar muchas tácticas: desde la publicación del blog que leyeron, el anuncio que vieron en Facebook hasta el correo electrónico que recibieron una vez que se suscribieron a su boletín informativo. Es por eso que la atribución de marketing es tan importante para los especialistas en marketing.

Beneficios de la atribución de marketing

Comprender todo el proceso de compra

Uno de los mayores beneficios que obtienen los especialistas en marketing al usar la atribución correctamente es que tendrán una visión clara de todo el proceso de compra, desde los prospectos hasta los clientes. Cada punto de contacto e interacción a lo largo del camino se tiene en cuenta. La experiencia del cliente desde el contacto inicial hasta el embudo de ventas. Es un viaje que, si se entiende bien, traerá enormes ventajas a los especialistas en marketing.

Por ejemplo, con un mapa de viaje del cliente claro, puede ver las brechas que existen en el servicio al cliente. Es posible que sus clientes se sientan frustrados con un canal en el camino y, dado que ahora lo ve con tanta claridad, puede solucionarlo. Mejore la experiencia del cliente , y no solo reducirá costos, aumentará las ventas, sino que también tendrá empleados felices. ¿Por qué? Porque a medida que su empresa resuelva los problemas de los clientes, la confianza de los empleados aumentará naturalmente y, por lo tanto, mejorará su satisfacción con su trabajo.

Atribución precisa de los ingresos

Con tantos puntos de contacto en el proceso de compra de los clientes, puede ser realmente difícil para los especialistas en marketing saber qué canal contribuye con cuánto a los ingresos totales obtenidos por la empresa. Obviamente, solo es difícil sin la atribución de marketing.

Si se hace correctamente, la atribución de marketing mostrará qué canal hace la mayor contribución a los ingresos. Esto es definitivamente algo que todo vendedor quiere saber. Por ejemplo, está ejecutando una campaña de marketing que incluye anuncios de Facebook y marketing por correo electrónico . Ahora, si sabe que el anuncio de Facebook genera la mayor cantidad de ventas, sería totalmente lógico duplicar su presupuesto de marketing en los anuncios en lugar de su boletín informativo. Pero nunca sabrá eso sin una atribución de marketing precisa.

Reducir el costo de mercadeo

Esto es algo natural cuando hiciste bien la atribución de marketing. Si sabe que uno de sus canales de marketing no es muy efectivo, es totalmente racional reducir el presupuesto de ese canal o incluso probar algo totalmente diferente. De esa manera, no solo puede reducir el dinero que gasta en marketing, sino también obtener más a cambio, ya que solo invierte en canales que generaron resultados.

Con la atribución de marketing, puede tomar decisiones con confianza con respecto a su campaña. Si no tiene ningún dato a mano, en el mejor de los casos, lo que puede hacer es elegir lo que cree que funcionará mejor en función de su intuición. Pero una vez que comprende el viaje del cliente y ve claramente qué canal genera la mayor contribución a los ingresos, ya no hay necesidad de adivinar. Su decisión se basará en hechos y funcionará con menos costo.

Tipos comunes de modelos de atribución de marketing

Para realizar la atribución de marketing, necesita un marco o un modelo para analizar qué puntos de contacto o canales merecen crédito por una conversión. Hay dos tipos principales de modelos de atribución: un solo toque y multitoque. Dentro de cada tipo, hay modelos más pequeños para proporcionar diferentes perspectivas.

Atribución de un solo toque

Atribución de primer toque

El modelo de atribución First Touch otorga todo el crédito a las tácticas de marketing que llevaron al cliente a visitar su tienda por primera vez. Naturalmente, enfatiza demasiado esos canales de marketing en la parte superior del embudo, ya que son los encargados de aumentar el conocimiento de su marca.

La lógica detrás de este modelo es cualquier cosa menos complicada: su cliente no puede comprarle si no sabía que su negocio existe en primer lugar.

Obviamente, este es un modelo muy simple y fácil de implementar. Pero como solo te muestra una parte de la historia, no es un modelo muy utilizado. Tiende a sobrevalorar la influencia de los canales de marketing en la parte superior del embudo. Sin embargo, si es un especialista en marketing cuyo trabajo consiste únicamente en aumentar el conocimiento de la marca, el modelo de atribución First Touch es para usted.

Atribución de último toque

Al igual que el modelo de atribución First Touch, el modelo de atribución Last Touch es muy fácil de usar y medir. Si bien la simplicidad es la misma, este modelo otorga el 100 % de crédito a la parte final de la ruta de conversión en lugar de a la parte superior de los canales del embudo. En otras palabras, el enfoque principal de este modelo es el disparador final que conduce a las ventas.

Este modelo tiene casi las mismas ventajas y desventajas que tiene el modelo de atribución First Touch. Fácil de configurar, simple de usar, pero ignora todos los próximos pasos que los clientes deben tomar antes de tomar la decisión de compra. Todo el contenido, los esfuerzos de SEO y la promoción del marketing por correo electrónico casi no pueden obtener créditos, aunque obviamente juegan un papel en el proceso de compra del cliente.

Por lo tanto, este modelo es mejor para aquellos especialistas en marketing que ejecutan campañas centradas en la conversión.

Atribución multitáctil

Lineal

El modelo de atribución lineal otorga crédito por Obviamente, este es un paso adelante con respecto a los dos modelos anteriores, ya que reconoce todos los canales de marketing que contribuyen a la campaña. Esto les da a los especialistas en marketing una mejor idea de lo que sucede entre el primer y el último punto de contacto.

La ventaja de los especialistas en marketing que utilizan el modelo de atribución lineal es una visión más completa de todo el proceso de compra. También es bastante fácil de usar, ya que todos los puntos de contacto reciben la misma cantidad de crédito, no se necesita ningún cálculo.

Las desventajas también son bastante obvias: en el mundo real, no todos los puntos de contacto tienen la misma contribución a los ingresos. Por lo tanto, este modelo es bastante idealista en su naturaleza. Entonces, si ha decidido usar el modelo de atribución lineal, tenga esto en cuenta.

en forma de U

Aquí es donde las cosas se ponen interesantes. El modelo de atribución en forma de U otorga el 40 % del crédito al primer toque, el otro 40 % al último toque y luego divide el 20 % del crédito restante en partes iguales para cada punto de contacto en el medio. Este modelo, si bien reconoce todos los puntos de contacto intermedios, se enfoca principalmente en cómo los clientes lo encontraron y qué los hizo comprar.

Este modelo es el favorito de los especialistas en marketing que creen que el primer y el último punto de contacto son los más importantes. Si bien definitivamente brinda a los especialistas en marketing una mejor vista en comparación con el modelo de atribución First Touch y Last Touch, todavía tiene sus fallas. No da suficiente crédito a los puntos de contacto intermedios en el recorrido del cliente.

Si su campaña está diseñada para nutrir clientes potenciales durante un largo período de tiempo, el modelo de atribución en forma de U definitivamente no es para usted.

Tiempo en decaida

El modelo de atribución Time Decay tiene una forma única de dividir los créditos a lo largo de todos los puntos de contacto. Cuanto más cerca esté un punto de contacto de la decisión de compra, más crédito obtendrá. La lógica detrás de esto es que las interacciones recientes valen más porque acercan a los prospectos a la conversión.

Este modelo permitirá a los especialistas en marketing ver claramente qué puntos de contacto son los más efectivos y conducen directamente a la conversión. Por lo general, son los últimos puntos de contacto en el embudo. Sin embargo, como hemos discutido anteriormente, los canales de la parte superior del embudo también pueden ser muy importantes. Por lo tanto, si su empresa tiene un ciclo de ventas largo, el modelo de atribución Time Decay podría ser el indicado para usted, pero no olvide que subestimará la primera parte del recorrido del cliente.

en forma de W

El modelo de atribución en forma de W es un poco más avanzado que todos los demás. Asigna la mayor parte del crédito al primer toque, al último toque y al medio toque en el camino donde un cliente potencial se convierte en un cliente potencial (de ahí la forma de W). Los tres grandes puntos de contacto reciben un 30 % de crédito cada uno y el 10 % restante se divide entre los demás.

Este modelo otorga peso a los puntos de acción clave en el proceso de compra (visita, cliente potencial, venta) al mismo tiempo que reconoce todos los puntos de contacto intermedios. Va un paso más allá que el modelo de atribución en forma de U y brinda a los especialistas en marketing una mejor perspectiva, especialmente con campañas que tienen una importante conversión de prospectos en medio del recorrido del cliente. La desventaja de este modelo es que es bastante difícil de configurar en comparación con todos los demás modelos.

Conclusión

Así que ahí lo tienes. Eso es atribución de marketing , una forma en que los especialistas en marketing miden la eficacia de los canales de marketing. Es un concepto que se está volviendo cada vez más importante ya que hay más puntos de contacto a considerar a medida que las campañas de marketing se vuelven más complejas.

Si bien aún no está claro cuál es el mejor modelo de atribución de marketing, aplicar lo que funciona para su estrategia de marketing y adaptarse a la situación es la mejor apuesta para lograr una tasa de conversión más alta.

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