Attribuzione di marketing: comprendere il percorso verso la conversione

Ultimo aggiornamento - 8 luglio 2021

I marketer oggigiorno hanno molte opzioni per commercializzare i loro prodotti. Esistono più di 50 canali che possono essere utilizzati per connettere i clienti con le aziende e il numero è ancora in crescita con l'avanzare della tecnologia. Questa è sicuramente una buona cosa perché con più strumenti a disposizione, gli esperti di marketing possono avvicinarsi ai propri clienti in modi diversi ed essere più efficaci nei loro sforzi di marketing.

Ma ecco il problema: come fai a sapere quali tattiche di marketing stai utilizzando stanno contribuendo alle vendite o alle conversioni?

Se non puoi rispondere, avrai difficoltà a cercare di ottimizzare la tua campagna di marketing e ottenere maggiori entrate. Inoltre, potresti sprecare denaro in canali di marketing inefficaci senza nemmeno rendertene conto. Ecco perché è necessario conoscere l'attribuzione di marketing.

Attribuzione di marketing: che cos'è?

Secondo Wikipedia , "l'attribuzione di marketing è l'identificazione di un insieme di azioni dell'utente ("eventi" o "punti di contatto") che contribuiscono in qualche modo al risultato desiderato, e quindi l'assegnazione di un valore a ciascuno di questi eventi. "

Per dirla semplicemente, l'attribuzione di marketing aiuta i professionisti del marketing a rispondere alla domanda: "Come faccio a sapere se queste tattiche di marketing funzionano o meno?"

In un mondo ideale in cui i clienti vanno direttamente al tuo negozio e acquistano i tuoi prodotti, la vita sarebbe più facile e non avresti bisogno di attribuzioni di marketing. Ma sappiamo tutti che non è così che funziona la realtà. Il 92% dei clienti NON acquisterà la prima volta che visita il sito Web di un rivenditore. Per ottenere la vendita finale, c'erano molte tattiche da applicare: dal post del blog che hanno letto, all'annuncio che hanno visto su Facebook all'e-mail che hanno ricevuto una volta iscritti alla tua newsletter. Ecco perché l'attribuzione di marketing è così importante per i professionisti del marketing.

Vantaggi dell'attribuzione di marketing

Comprendere l'intero processo di acquisto

Uno dei maggiori vantaggi che i marketer ottengono quando utilizzano correttamente l'attribuzione è che avranno una visione chiara dell'intero processo di acquisto, dai lead ai clienti. Ogni punto di contatto e interazione lungo il percorso viene preso in considerazione. L'esperienza del cliente dal contatto iniziale fino al funnel di vendita. È un viaggio che, se ben compreso, porterà enormi vantaggi ai marketer.

Ad esempio, con una chiara mappa del percorso del cliente, puoi vedere eventuali lacune esistenti nel servizio clienti. I tuoi clienti potrebbero sentirsi frustrati da un canale lungo il percorso e, poiché ora lo vedi così chiaramente, puoi risolverlo. Migliora l'esperienza del cliente e non solo ridurrai i costi, aumenterai le vendite, ma avrai anche dipendenti felici. Come mai? Perché quando i problemi dei clienti vengono risolti dalla tua azienda, la fiducia dei dipendenti aumenterà naturalmente e quindi migliorerà la loro soddisfazione per il loro lavoro.

Attribuzione accurata delle entrate

Con così tanti punti di contatto sul processo di acquisto dei clienti, può essere davvero difficile per i marketer sapere quale canale contribuisce quanto alle entrate totali guadagnate dall'azienda. Ovviamente, è solo difficile senza l'attribuzione di marketing.

Se eseguita correttamente, l'attribuzione di marketing mostrerà quale canale contribuisce maggiormente alle entrate. Questo è sicuramente qualcosa che ogni marketer vuole sapere. Ad esempio, stai conducendo una campagna di marketing che include annunci di Facebook ed e -mail marketing . Ora, se sai che la pubblicità di Facebook porta il maggior numero di vendite, sarebbe del tutto logico raddoppiare il budget di marketing sugli annunci anziché sulla tua newsletter. Ma non lo saprai mai senza un'accurata attribuzione di marketing.

Riduci i costi di marketing

Questo viene naturalmente quando hai eseguito correttamente l'attribuzione di marketing. Se sai che uno dei tuoi canali di marketing non è molto efficace, è del tutto razionale ridurre il budget su quel canale o addirittura provare qualcosa di completamente diverso. In questo modo, non solo puoi ridurre i soldi che spendi per il marketing, ma puoi ottenere di più in cambio poiché investi solo in canali che hanno portato risultati.

Utilizzando l'attribuzione di marketing, puoi prendere decisioni con sicurezza sulla tua campagna. Se non hai dati a portata di mano, nella migliore delle ipotesi quello che puoi fare è scegliere ciò che pensi funzionerà meglio in base al tuo intuito. Ma una volta compreso il percorso del cliente e visto chiaramente quale canale fornisce il maggior contributo alle entrate, non è più necessario tirare a indovinare. La tua decisione si baserà sui fatti e funzionerà con un costo inferiore.

Tipi comuni di modelli di attribuzione di marketing

Per eseguire l'attribuzione di marketing, è necessario un framework o un modello per analizzare quali punti di contatto o canali meritano il merito di una conversione. Esistono due tipi principali di modelli di attribuzione: tocco singolo e multi-touch. All'interno di ogni tipo, ci sono modelli più piccoli per fornire approfondimenti diversi.

Attribuzione a tocco singolo

Attribuzione del primo tocco

Il modello di attribuzione First Touch dà pieno credito alle tattiche di marketing che hanno portato il cliente a visitare il tuo negozio per la prima volta. Naturalmente, enfatizza eccessivamente quei canali di marketing in cima alla canalizzazione poiché sono quelli incaricati di aumentare la consapevolezza del tuo marchio.

La logica alla base di questo modello è tutt'altro che complicata: il tuo cliente non può acquistare da te se non sapeva che la tua attività esiste in primo luogo.

Ovviamente, questo è un modello molto semplice e facile da implementare. Ma poiché ti mostra solo una parte della storia, non è un modello ampiamente utilizzato. Tende a sopravvalutare l'influenza dei canali di marketing in cima alla canalizzazione. Tuttavia, se sei un marketer il cui compito è concentrarsi esclusivamente sull'aumento della consapevolezza del marchio, il modello di attribuzione First Touch fa per te.

Attribuzione dell'ultimo tocco

Come il modello di attribuzione First Touch, il modello di attribuzione Last Touch è molto facile da usare e misurare. Sebbene la semplicità sia la stessa, questo modello assegna il 100% di credito alla parte finale del percorso di conversione anziché alla parte superiore dei canali della canalizzazione. In altre parole, l'obiettivo principale di questo modello è l'innesco finale che porta alle vendite.

Questo modello ha quasi gli stessi pro e contro del modello di attribuzione First Touch. Facile da configurare, semplice da usare, ma ignora tutti i passaggi imminenti che i clienti devono intraprendere prima di prendere la decisione di acquisto. Tutti i contenuti, gli sforzi SEO e l'email marketing non possono ottenere quasi nessun credito, anche se ovviamente svolgono un ruolo nel processo di acquisto del cliente.

Pertanto, questo modello è il migliore per quei marketer che eseguono campagne incentrate sulla conversione.

Attribuzione multi-touch

Lineare

Il modello di attribuzione lineare attribuisce Ovviamente, questo è un passo avanti rispetto a due modelli precedenti poiché riconosce tutti i canali di marketing che contribuiscono alla campagna. Ciò offre agli esperti di marketing un'idea migliore di ciò che accade tra il primo e l'ultimo punto di contatto.

Il vantaggio dei marketer che utilizzano il modello di attribuzione lineare è una visione più completa dell'intero processo di acquisto. È anche abbastanza facile da usare poiché a tutti i punti di contatto viene assegnata la stessa quantità di credito, non è necessario alcun calcolo.

Anche gli aspetti negativi sono abbastanza evidenti: nel mondo reale, non tutti i touchpoint hanno lo stesso contributo alle entrate. Questo modello è quindi abbastanza idealistico nella sua natura. Quindi, se hai deciso di utilizzare il modello di attribuzione lineare, tienilo presente.

A forma di U

È qui che le cose si fanno interessanti. Il modello di attribuzione a forma di U attribuisce il 40% del credito al primo tocco, l'altro 40% all'ultimo tocco, quindi divide il 20% del credito rimasto equamente per ogni punto di contatto nel mezzo. Questo modello, pur riconoscendo tutti i punti di contatto intermedi, si concentra principalmente su come i clienti ti hanno trovato e cosa li ha spinti ad acquistare.

Questo modello è il preferito dai marketer che credono che il primo e l'ultimo touchpoint siano i più importanti. Sebbene offra sicuramente agli esperti di marketing una visione migliore rispetto al modello di attribuzione First Touch e Last Touch, ha ancora i suoi difetti. Non riesce a dare credito sufficiente ai punti di contatto intermedi nel percorso del cliente.

Se la tua campagna è progettata per coltivare lead per un lungo periodo di tempo, il modello di attribuzione a forma di U non fa sicuramente per te.

Decadimento del tempo

Il modello di attribuzione Time Decay ha un modo unico di dividere i crediti lungo tutti i punti di contatto. Più un punto di contatto è vicino alla decisione di acquisto, più credito ottiene. La logica alla base è che le interazioni recenti valgono di più perché avvicinano le prospettive alla conversione.

Questo modello consentirà agli esperti di marketing di vedere chiaramente quali punti di contatto sono i più efficaci e portano direttamente alla conversione. In genere, sono gli ultimi punti di contatto lungo la canalizzazione. Tuttavia, come abbiamo discusso in precedenza, anche i canali top-of-the-funnel possono essere davvero importanti. Quindi, se la tua azienda ha un lungo ciclo di vendita, il modello di attribuzione Time Decay potrebbe essere quello che fa per te, ma non dimenticare che sottovaluterà la prima parte del percorso del cliente.

A forma di W

Il modello di attribuzione a forma di W è un po' più avanzato di tutti gli altri. Assegna più credito al primo tocco, all'ultimo tocco e al tocco centrale lungo il percorso in cui un potenziale cliente si converte in vantaggio (da cui la forma a W). I tre grandi punti di contatto ricevono il 30% di credito ciascuno e il 10% di resto è diviso tra gli altri.

Questo modello dà peso ai punti di azione chiave sul processo di acquisto (visita, lead, vendita) pur riconoscendo tutti i punti di contatto intermedi. Fa un passo avanti rispetto al modello di attribuzione a forma di U e offre agli esperti di marketing una visione migliore, in particolare con le campagne che hanno un'importante conversione di lead nel mezzo del percorso del cliente. Il difetto di questo modello è che è abbastanza difficile da configurare rispetto a tutti gli altri modelli.

Conclusione

Così il gioco è fatto. Questa è l'attribuzione di marketing , un modo per i professionisti del marketing di misurare l'efficacia dei canali di marketing. È un concetto che sta diventando sempre più importante poiché ci sono più punti di contatto da considerare man mano che le campagne di marketing diventano più complesse.

Sebbene non sia ancora chiaro quale sia il miglior modello di attribuzione di marketing, applicare ciò che funziona per la tua strategia di marketing e adattarsi alla situazione è la soluzione migliore per un tasso di conversione più elevato.

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