营销归因：了解转化路径

最后更新 - 2021 年 7 月 8 日

如今，营销人员有很多选择来营销他们的产品。 有50 多个渠道可用于将客户与公司联系起来，而且随着技术的进步，这个数字还在不断增长。 这绝对是一件好事，因为有了更多工具，营销人员可以以不同的方式接近他们的客户，并在他们的营销工作中更有效。

但问题是：您如何知道您使用的营销策略有助于销售或转化？

如果您不能回答这个问题，您将很难优化您的营销活动并获得更多收入。 除此之外，您甚至可能在没有意识到的情况下将金钱浪费在无效的营销渠道上。 这就是为什么您需要了解营销归因。

营销归因：它是什么？

根据维基百科，“营销归因是对以某种方式促成预期结果的一组用户行为（“事件”或“接触点”）的识别，然后为这些事件中的每一个分配一个价值。 ”

简而言之，营销归因有助于营销人员回答以下问题： “我如何知道这些营销策略是否有效？”

在一个理想的世界里，客户直接去你的商店购买你的产品，生活会更轻松，你不需要营销归因。 但我们都知道，现实并非如此。 92% 的客户在第一次访问零售商网站时不会购买。 为了获得最终销售，必须采用许多策略：从他们阅读的博客文章、他们在 Facebook 上看到的广告到他们订阅您的时事通讯时收到的电子邮件。 这就是为什么营销归因对营销人员如此重要。

营销归因的好处

了解整个采购流程

营销人员在正确使用归因时获得的最大好处之一是他们将清楚地了解从潜在客户到客户的整个购买过程。 一路上的每一个接触点和交互都被考虑在内。 客户从最初接触到销售漏斗的体验。 如果理解得好，这是一个将为营销人员带来巨大优势的旅程。

例如，通过清晰的客户旅程图，您可以看到客户服务中存在的任何差距。 您的客户可能会在此过程中对一个渠道感到沮丧，并且由于您现在可以清楚地看到它，因此您可以修复它。 改善客户体验，您不仅会降低成本，增加销售额，还会拥有快乐的员工。 为什么？ 因为随着客户的问题被贵公司解决，员工的信心自然会增加，从而提高他们对工作的满意度。

收入的准确归属

由于客户购买过程中有如此多的接触点，营销人员很难知道哪个渠道对公司的总收入贡献了多少。 显然，如果没有营销归因，这只会很困难。

如果做得好，营销归因将显示哪个渠道对收入的贡献最大。 这绝对是每个营销人员都想知道的事情。 例如，您正在开展一项营销活动，其中包括Facebook 广告和电子邮件营销。 现在，如果您知道来自 Facebook 的广告带来了最多的销售额，那么将您的营销预算加倍用于广告而不是您的时事通讯是完全合乎逻辑的。 但是，如果没有准确的营销归因，您永远不会知道这一点。

降低营销成本

当您正确进行营销归因时，这很自然。 如果您知道您的营销渠道之一不是很有效，那么削减该渠道的预算甚至尝试完全不同的东西是完全合理的。 这样，您不仅可以减少营销费用，还可以获得更多回报，因为您只投资于带来成果的渠道。

使用营销归因，您可以自信地做出有关您的广告系列的决策。 如果您手头没有任何数据，您最多只能根据您的直觉选择您认为最有效的数据。 但是，一旦您了解客户旅程并清楚地了解哪个渠道对收入的贡献最大，就无需再猜测了。 您的决定将基于事实，而且成本更低。

常见的营销归因模型类型

要进行营销归因，您需要一个框架或模型来分析哪些接触点或渠道值得归功于转化。 归因模型有两种主要类型：单点触控和多点触控。 在每种类型中，都有较小的模型来提供不同的见解。

一键归因

首次接触归因

First Touch 归因模型完全归功于导致客户第一次访问您的商店的营销策略。 自然，它过分强调了漏斗顶部的那些营销渠道，因为它们负责提高您的品牌知名度。

这个模型背后的逻辑一点也不复杂：如果他们不知道你的业务存在，你的客户就不能向你购买。

显然，这是一个非常简单且易于实现的模型。 但由于它只向您展示了故事的一部分，因此它不是一个被广泛使用的模型。 它倾向于高估营销渠道对渠道顶部的影响。 但是，如果您是一个只专注于提高品牌知名度的营销人员，那么 First Touch 归因模型就适合您。

最后一次接触归因

与 First Touch 归因模型一样，Last Touch 归因模型非常易于使用和衡量。 虽然简单性相同，但此模型将 100% 的功劳归于转化路径的最后部分，而不是漏斗渠道的顶部。 换句话说，这个模型的主要关注点是导致销售的最终触发器。

该模型具有与 First Touch 归因模型几乎相同的优点和缺点。 易于设置，易于使用，但它忽略了客户在做出购买决定之前必须采取的所有后续步骤。 所有的内容、搜索引擎优化工作、培育电子邮件营销几乎都无法获得积分，尽管它们显然在客户购买过程中发挥了作用。

因此，这种模式最适合那些运行以转化为重点的营销活动的营销人员。

多点触控归因

线性

线性归因模型将功劳显然，这比之前的两个模型更上一层楼，因为它承认所有有助于活动的营销渠道。 这使营销人员可以更好地了解第一个接触点和最后一个接触点之间发生的情况。

使用线性归因模型的营销人员的优势是可以更完整地了解整个购买过程。 它也很容易使用，因为所有接触点都被赋予了相同数量的信用，不需要计算。

缺点也很明显：在现实世界中，并非所有接触点对收入的贡献都相同。 因此，这个模型在本质上是相当理想化的。 因此，如果您决定使用线性归因模型，请注意这一点。

U 形

这就是事情变得有趣的地方。 U 型归因模型将 40% 的功劳归于第一次接触，另外 40% 归于最后一次接触，然后将剩下的 20% 功劳平均分配给中间的每个接触点。 这种模式虽然仍然承认两者之间的所有接触点，但主要关注客户如何找到您以及他们购买的原因。

这种模式是营销人员的最爱，他们认为第一个和最后一个接触点是最重要的。 虽然与 First Touch 和 Last Touch 归因模型相比，它确实为营销人员提供了更好的视角，但它仍然存在缺陷。 它未能对客户旅程中的中间接触点给予足够的信任。

如果您的广告系列旨在长期培养潜在客户，那么 U 型归因模型绝对不适合您。

时间衰减

Time Decay 归因模型有一种独特的方式来划分所有接触点的功劳。 接触点越接近购买决策，它获得的信用就越多。 其背后的逻辑是，最近的互动更有价值，因为它们使潜在客户更接近转化。

该模型将使营销人员能够清楚地看到哪些接触点最有效并直接导致转化。 通常，它是漏斗下方的后者接触点。 然而，正如我们上面所讨论的，顶级渠道也非常重要。 因此，如果您的企业有很长的销售周期，时间衰减归因模型可能适合您，但不要忘记它会低估客户旅程的早期部分。

W形

W 型归因模型比其他所有模型都要先进一点。 在潜在客户转化为潜在客户的过程中（因此为 W 形），它将最多的功劳分配给第一次接触、最后一次接触和中间接触。 三大接触点各获得 30% 的信用，其余的 10% 分配给其他接触点。

该模型重视购买过程中的关键行动点（访问、引导、销售），同时仍然承认所有中间接触点。 它比 U 型归因模型更进了一步，并为营销人员提供了更好的洞察力，特别是对于在客户旅程中间具有重要潜在客户转化的活动。 该模型的缺点是与所有其他模型相比，设置起来相当困难。

结论

所以你有它。 这就是营销归因，是营销人员衡量营销渠道有效性的一种方式。 这是一个越来越重要的概念，因为随着营销活动变得更加复杂，需要考虑更多的接触点。

虽然目前还不清楚什么是最好的营销归因模型，但应用适合您的营销策略并适应情况的方法是提高转化率的最佳选择。

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