Attribution marketing : comprendre le chemin de la conversion

Dernière mise à jour - 8 juillet 2021

Les commerçants ont aujourd'hui de nombreuses options pour commercialiser leurs produits. Il existe plus de 50 canaux qui peuvent être utilisés pour connecter les clients aux entreprises, et le nombre ne cesse de croître à mesure que la technologie progresse. C'est certainement une bonne chose car avec plus d'outils en main, les spécialistes du marketing peuvent approcher leurs clients de différentes manières et être plus efficaces dans leurs efforts de marketing.

Mais voici le problème : comment savez-vous quelles tactiques marketing vous utilisez qui contribuent aux ventes ou aux conversions ?

Si vous ne pouvez pas répondre à cette question, vous allez avoir du mal à optimiser votre campagne marketing et à générer plus de revenus. En plus de cela, vous risquez de gaspiller de l'argent sur des canaux de marketing inefficaces sans même vous en rendre compte. C'est pourquoi vous devez connaître l'attribution marketing.

Attribution marketing : qu'est-ce que c'est ?

Selon Wikipedia , "l'attribution marketing est l'identification d'un ensemble d'actions de l'utilisateur ("événements" ou "points de contact") qui contribuent d'une certaine manière au résultat souhaité, puis l'attribution d'une valeur à chacun de ces événements. ”

Pour faire simple, l'attribution marketing aide les spécialistes du marketing à répondre à la question : "Comment savoir si ces tactiques marketing fonctionnent ou non ?"

Dans un monde idéal où les clients se rendent directement dans votre magasin et achètent vos produits, la vie serait plus simple et vous n'auriez pas besoin d'attribution marketing. Mais nous savons tous que ce n'est pas comme ça que la réalité fonctionne. 92 % des clients n'achèteront PAS la première fois qu'ils visiteront le site Web d'un détaillant. Pour obtenir la vente finale, il y avait de nombreuses tactiques à appliquer : de l'article de blog qu'ils ont lu, l'annonce qu'ils ont vue sur Facebook à l'e-mail qu'ils ont reçu une fois abonné à votre newsletter. C'est pourquoi l'attribution marketing est si importante pour les spécialistes du marketing.

Avantages de l'attribution marketing

Comprendre l'ensemble du processus d'achat

L'un des principaux avantages que les spécialistes du marketing obtiennent lorsqu'ils utilisent correctement l'attribution est qu'ils auront une vision claire de l'ensemble du processus d'achat, des prospects aux clients. Chaque point de contact et chaque interaction en cours de route sont pris en compte. L'expérience du client depuis le premier contact jusqu'à l'entonnoir de vente. C'est un voyage qui, s'il est bien compris, apportera d'énormes avantages aux spécialistes du marketing.

Par exemple, avec une carte claire du parcours client, vous pouvez voir toutes les lacunes qui existent dans le service client. Vos clients peuvent se sentir frustrés par un canal en cours de route, et puisque vous le voyez maintenant si clairement, vous pouvez y remédier. Améliorez l'expérience client et vous réduirez non seulement les coûts, augmenterez les ventes, mais vous aurez également des employés heureux. Pourquoi? Parce qu'au fur et à mesure que les problèmes des clients sont résolus par votre entreprise, la confiance des employés augmentera naturellement et augmentera donc leur satisfaction à l'égard de leur travail.

Attribution précise des revenus

Avec autant de points de contact sur le processus d'achat des clients, il peut être très difficile pour les spécialistes du marketing de savoir quel canal contribue à quel point au revenu total de l'entreprise. Évidemment, c'est seulement difficile sans attribution marketing.

Si elle est bien faite, l'attribution marketing montrera quel canal contribue le plus aux revenus. C'est certainement quelque chose que chaque commerçant veut savoir. Par exemple, vous exécutez une campagne marketing qui inclut des publicités Facebook et du marketing par e-mail . Maintenant, si vous savez que la publicité de Facebook rapporte le plus de ventes, il serait tout à fait logique de doubler votre budget marketing sur les publicités plutôt que sur votre newsletter. Mais vous ne le saurez jamais sans une attribution marketing précise.

Réduire les coûts de commercialisation

Cela vient naturellement lorsque vous avez bien fait l'attribution marketing. Si vous savez que l'un de vos canaux marketing n'est pas très efficace, il est tout à fait rationnel de réduire le budget de ce canal ou même d'essayer quelque chose de totalement différent. De cette façon, vous pouvez non seulement réduire l'argent que vous dépensez en marketing, mais aussi obtenir plus en retour puisque vous n'investissez que dans les canaux qui ont apporté des résultats.

Grâce à l'attribution marketing, vous pouvez prendre des décisions concernant votre campagne en toute confiance. Si vous n'avez pas de données à portée de main, vous pouvez au mieux choisir ce qui, selon vous, fonctionnera le mieux en fonction de votre intuition. Mais une fois que vous comprenez le parcours client et que vous voyez clairement quel canal apporte le plus de revenus, il n'est plus nécessaire de deviner. Votre décision sera basée sur des faits et cela fonctionnera à moindre coût.

Types courants de modèles d'attribution marketing

Pour faire de l'attribution marketing, vous avez besoin d'un cadre ou d'un modèle pour analyser quels points de contact ou canaux méritent d'être crédités pour une conversion. Il existe deux principaux types de modèles d'attribution : simple contact et multi-touch. Dans chaque type, il existe des modèles plus petits pour fournir des informations différentes.

Attribution en une seule touche

Attribution au premier contact

Le modèle d'attribution First Touch accorde tout le crédit aux tactiques de marketing qui ont amené le client à visiter votre magasin pour la première fois. Naturellement, cela met trop l'accent sur ces canaux de marketing au-dessus de l'entonnoir, car ce sont eux qui sont chargés d'accroître la notoriété de votre marque.

La logique derrière ce modèle est tout sauf compliquée : votre client ne peut pas acheter chez vous s'il ne savait pas que votre entreprise existe en premier lieu.

Évidemment, il s'agit d'un modèle très simple et facile à mettre en œuvre. Mais comme il ne vous montre qu'une partie de l'histoire, ce n'est pas un modèle largement utilisé. Il a tendance à surévaluer l'influence des canaux marketing en haut de l'entonnoir. Cependant, si vous êtes un spécialiste du marketing dont le travail consiste uniquement à accroître la notoriété de la marque, le modèle d'attribution First Touch est fait pour vous.

Attribution de la dernière touche

Comme le modèle d'attribution First Touch, le modèle d'attribution Last Touch est très facile à utiliser et à mesurer. Bien que la simplicité soit la même, ce modèle accorde 100 % de crédit à la dernière partie du chemin de conversion au lieu du haut des canaux d'entonnoir. En d'autres termes, l'objectif principal de ce modèle est le déclencheur final qui mène aux ventes.

Ce modèle a presque les mêmes avantages et inconvénients que le modèle d'attribution First Touch. Facile à configurer, simple à utiliser, mais il ignore toutes les étapes à venir que les clients doivent suivre avant de prendre la décision d'achat. Tout le contenu, les efforts de référencement , le marketing par e-mail nourrissant ne pourraient obtenir presque aucun crédit, même s'ils jouent évidemment un rôle dans le processus d'achat du client.

Par conséquent, ce modèle est idéal pour les spécialistes du marketing qui exécutent des campagnes axées sur la conversion.

Attribution multipoint

Linéaire

Le modèle d'attribution linéaire accorde un crédit De toute évidence, il s'agit d'un pas en avant par rapport aux deux modèles précédents, car il reconnaît tous les canaux marketing qui contribuent à la campagne. Cela donne aux spécialistes du marketing une meilleure idée de ce qui se passe entre le premier et le dernier point de contact.

L'avantage des spécialistes du marketing qui utilisent le modèle d'attribution linéaire est une vue plus complète de l'ensemble du processus d'achat. Il est également assez facile à utiliser car tous les points de contact reçoivent le même crédit, aucun calcul n'est nécessaire.

Les inconvénients sont également assez évidents : dans le monde réel, tous les points de contact n'ont pas la même contribution aux revenus. Ce modèle est donc assez idéaliste dans sa nature. Donc, si vous avez décidé d'utiliser le modèle d'attribution linéaire, soyez conscient de cela.

En forme de U

C'est là que les choses deviennent intéressantes. Le modèle d'attribution en forme de U attribue 40 % du crédit au premier contact, les 40 % restants au dernier contact, puis divise les 20 % de crédit laissés à parts égales à chaque point de contact au milieu. Ce modèle, tout en reconnaissant tous les points de contact intermédiaires, se concentre principalement sur la façon dont les clients vous ont trouvé et ce qui les a poussés à acheter.

Ce modèle est le préféré des marketeurs qui pensent que le premier et le dernier point de contact sont les plus importants. Bien qu'il donne définitivement aux spécialistes du marketing une meilleure vue par rapport au modèle d'attribution First Touch et Last Touch, il a toujours ses défauts. Il ne donne pas suffisamment de crédit aux points de contact intermédiaires du parcours client.

Si votre campagne est conçue pour nourrir les prospects sur une longue période, le modèle d'attribution en forme de U n'est certainement pas pour vous.

Décroissance temporelle

Le modèle d'attribution Time Decay a une façon unique de répartir les crédits sur tous les points de contact. Plus un point de contact est proche de la décision d'achat, plus il obtient de crédit. La logique sous-jacente est que les interactions récentes valent plus car elles rapprochent les prospects de la conversion.

Ce modèle permettra aux spécialistes du marketing de voir clairement quels points de contact sont les plus efficaces et mènent directement à la conversion. En règle générale, ce sont les derniers points de contact dans l'entonnoir. Cependant, comme nous l'avons mentionné ci-dessus, les canaux en haut de l'entonnoir peuvent également être très importants. Donc, si votre entreprise a un long cycle de vente, le modèle d'attribution Time Decay pourrait être celui qu'il vous faut, mais n'oubliez pas qu'il sous-évaluera la première partie du parcours client.

En forme de W

Le modèle d'attribution en forme de W est un peu plus avancé que tous les autres. Il attribue le plus de crédit à la première touche, à la dernière touche et à la touche médiane en cours de route où un prospect se convertit en prospect (d'où la forme en W). Les trois grands points de contact reçoivent 30 % de crédit chacun et 10 % de repos sont répartis entre les autres.

Ce modèle donne du poids aux points d'action clés du processus d'achat (visite, prospect, vente) tout en reconnaissant tous les points de contact intermédiaires. Il va plus loin que le modèle d'attribution en forme de U et donne aux spécialistes du marketing un meilleur aperçu, en particulier avec les campagnes qui ont une conversion importante des prospects au milieu du parcours client. Le défaut de ce modèle est qu'il est assez difficile à mettre en place par rapport à tous les autres modèles.

Conclusion

Alors voilà. C'est l' attribution marketing , un moyen pour les spécialistes du marketing de mesurer l'efficacité des canaux marketing. C'est un concept qui devient de plus en plus important car il y a plus de points de contact à considérer à mesure que les campagnes marketing deviennent plus complexes.

Bien que l'on ne sache toujours pas quel est le meilleur modèle d'attribution marketing, appliquer ce qui fonctionne pour votre stratégie marketing et s'adapter à la situation est le meilleur pari pour un taux de conversion plus élevé.

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