Melhore as taxas de conversão B2B reduzindo o risco do comprador

Última atualização - 7 de janeiro de 2022

Com base em um novo estudo que mostra como a redução de riscos impulsiona o processo de compra de negócios, este artigo oferece quatro dicas para melhorar o B2B…

Você já teve certeza absoluta de que seu produto ou serviço era a melhor solução para um determinado cliente, apenas para descobrir que eles escolheram outro fornecedor? E aquele ótimo whitepaper de comparação de produtos que você desenvolveu e que gerou um número incrível de leads de vendas, mas nenhuma venda? Ou a campanha de nutrição de e-mail segundo as regras que simplesmente não funciona como deveria?

Uma das principais razões para isso, de acordo com um novo e fascinante trabalho de pesquisa, é que o modelo padrão de compra empresarial como um processo completo, racional e passo a passo simplesmente não é preciso. Em vez disso, este estudo com mais de 3.000 compradores de negócios sugere que a compra B2B é impulsionada em grande parte por tentativas de controlar riscos pessoais e organizacionais. Em outras palavras, de acordo com os autores, “99% das compras B2B são para cobrir sua bunda”.

Como os profissionais de marketing on-line B2B podem criar o ambiente de menor risco para os clientes em potencial aumentarem os registros, solicitações de cotação ou compras?

Em um mundo onde a proteção contra riscos domina a avaliação racional no processo de compra de negócios, o seguinte é importante para melhorar as taxas de conversão de marketing online B2B: **

Entenda o risco do comprador comercial

Para reduzir o risco do comprador comercial e melhorar as taxas de conversão, é essencial entender até que ponto sua empresa, produtos/serviços ou ofertas podem ser percebidos como arriscados por seus compradores-alvo.

A consideração da compra claramente importa – há menos risco em pedir a alguém para fornecer seu endereço de e-mail para uma assinatura de boletim eletrônico do que em uma compra de US$ 100.000. A posição de mercado também importa, mas não é apenas a posição de sua empresa na Fortune 500 ou Inc. 5000 que faz a diferença. Sua empresa é o player dominante, ou está apenas entrando no mercado, no produto ou serviço específico para o qual deseja melhorar as taxas de conversão? Por exemplo, poucos duvidariam que a “taxa de conversão” do Google para a inscrição de novos anunciantes de pagamento por clique, onde eles são claramente líderes de mercado entre os mecanismos de busca em geral, é muito maior do que sua taxa de conversão para publicidade de rádio em seu recente programa de anúncios de áudio descontinuado.

Para aqueles que comercializam produtos ou serviços de baixo preço/baixa consideração de uma posição dominante e líder de mercado, boas notícias! É provável que não haja muito o que você possa fazer para melhorar as taxas de conversão reduzindo o risco do comprador comercial, pois o risco já é muito baixo.

Por outro lado, os profissionais de marketing B2B que trabalham para estabelecer suas ofertas em novos mercados e/ou vender compras de maior consideração podem ter uma oportunidade considerável de melhorar as taxas de conversão abordando os fatores de risco do comprador comercial.

Torne-se um "fornecedor aprovado" por meio de ofertas de teaser

Os profissionais de marketing on-line B2B que lutam para gerar conversões de um produto de alta consideração para um negócio relativamente novo que não estabeleceu uma posição dominante no mercado estão em uma posição muito difícil. Mesmo com um programa de marketing brilhantemente concebido e executado, focado em uma visão precisa e racional da superioridade de seus produtos, as conversões de qualidade que levam a vendas ainda são relativamente raras. Na maioria das vezes, os clientes em potencial fracassam porque “receberam muito de um fornecedor existente” ou “foram com um fornecedor que já foi aprovado”. Nenhum dos conselhos padrão sobre como melhorar as taxas de conversão por meio de um design de página de destino melhor afetará esse problema, porque não se trata de facilitar para seus clientes em potencial ver o que devem fazer e agir. Em vez disso, o problema não é estar na lista de fornecedores aprovados.

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Então, o que você faz? Torne-se um defensor de uma oferta de teaser (por exemplo, produto simplificado, avaliação gratuita de 30 a 60 dias etc.) que reduz o risco percebido de começar para seu público-alvo. Ser um “fornecedor aprovado”, seja formalmente por meio do departamento de AP ou simplesmente por meio da confiança acumulada por meio de várias interações positivas em torno da oferta do teaser, oferece uma vantagem considerável nos negócios futuros. Não é tão simples quanto o design da página de destino, mas, se um design melhor da página de destino fosse tudo o que você precisava, você não estaria lendo isso.

Use o marketing de pesquisa para impulsionar o boca-a-boca

A pesquisa da Enquiro sugere que o boca-a-boca pode ser extremamente influente durante o processo de compra da empresa, principalmente para compras “lousas em branco” onde o comprador/empresa não tem experiência anterior com a compra desse tipo de produto ou serviço. Embora o marketing de pesquisa seja uma ferramenta extremamente poderosa para levar sua mensagem a pessoas de negócios que procuram soluções, o marketing de pesquisa B2B tende a se concentrar muito mais em direcionar clientes em potencial para páginas de registro em whitepaper ou webinars, ou para sites de comércio eletrônico, do que direcionar as pessoas para visualizar e participar de conversas sobre os produtos ou serviços de uma empresa.

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Se seus compradores-alvo veem sua solução como moderada a altamente arriscada, há motivos para acreditar que alocar uma parte do orçamento de marketing de pesquisa para impulsionar mais atividades de boca a boca on-line e off-line afetará positivamente as taxas de conversão. Embora isso não aconteça da noite para o dia, alimentar a conversa pode reduzir o risco percebido de conversão.

Aborde o risco do comprador em seu programa de geração de demanda B2B

Um dos principais desafios na geração de conversões on-line ou na criação de programas de geração de demanda B2B mais eficazes é a personalização - tornando cada página de destino, boletim informativo eletrônico ou oferta o mais relevante possível para o cliente em potencial - e abordar o risco do comprador comercial nos dá outra oportunidade de tornar as práticas de geração de demanda mais pessoalmente relevantes. Para melhorar as conversões reduzindo o risco do comprador empresarial, considere as seguintes alterações em seu programa de geração de demanda:

Combine clientes em potencial com clientes satisfeitos que vieram de perfis de “risco” semelhantes

Em vez de combinar um cliente potencial “tábua em branco” com um cliente de referência que está com você há 20 anos, faça com que ele converse com o cliente que fez a compra “tábua em branco” com você nos últimos dois anos. Além disso, considere obter referências de várias pessoas envolvidas com a decisão de comprar seu produto ou serviço e combinar clientes em potencial com referências no mesmo nível de trabalho e função no processo de compra.

Considere vincular a comentários de clientes ou conversas do fórum de suas páginas de conversão

Dar aos clientes em potencial mais de uma opção soa como uma heresia da página de destino, mas esse pode não ser o caso de compras de maior consideração e marcas menos estabelecidas. Se os visitantes da sua página de destino tiverem alguma dúvida sobre a conversão, pelo menos leve-os ao conteúdo que reduza o risco percebido da conversão.

Se você vende principalmente para grandes empresas, seja criativo com a tecnologia de landing page

Considere fazer uma pesquisa inversa de IP nos visitantes de suas páginas de destino, identificando a empresa e veiculando um bloco de conteúdo dinâmico na página, indicando que sua empresa já é um fornecedor aprovado para a empresa do visitante (se for). Parece assustador? Possivelmente para ofertas em estágio inicial, mas menos quando um cliente em potencial visita para obter folhas de especificações detalhadas ou para solicitar uma cotação. NOTA: isso não funcionará bem para pequenas empresas.

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