Popraw współczynniki konwersji B2B, zmniejszając ryzyko kupującego

Ostatnia aktualizacja - 7 stycznia 2022

W oparciu o nowe badanie pokazujące, w jaki sposób redukcja ryzyka wpływa na proces zakupu firmy, ten artykuł zawiera cztery wskazówki dotyczące poprawy B2B…

Czy kiedykolwiek byłeś absolutnie pewien, że Twój produkt lub usługa są najlepszym rozwiązaniem dla konkretnego potencjalnego klienta, tylko po to, by dowiedzieć się, że wybrał on innego dostawcę? A co z tym wspaniałym oficjalnym dokumentem porównującym produkty, który stworzyłeś, który wygenerował niesamowitą liczbę potencjalnych klientów, ale żadnych sprzedaży? A może zwykła kampania e-mailowa, która po prostu nie działa tak, jak powinna?

Jednym z głównych powodów takiego stanu rzeczy, według fascynującego nowego artykułu badawczego, jest to, że standardowy model zakupów biznesowych jako dokładny, racjonalny proces krok po kroku po prostu nie jest dokładny. Zamiast tego badanie przeprowadzone na ponad 3000 nabywców biznesowych sugeruje, że kupowanie B2B jest w dużej mierze napędzane przez próby kontrolowania ryzyka osobistego i organizacyjnego. Innymi słowy, według autorów „99% zakupów B2B polega na zakrywaniu tyłka”.

W jaki sposób marketerzy online B2B mogą stworzyć środowisko o najniższym ryzyku dla potencjalnych klientów, aby zwiększyć liczbę rejestracji, zapytań ofertowych lub zakupów?

W świecie, w którym ochrona przed ryzykiem dominuje w racjonalnej ocenie w procesie zakupu firmy, następujące czynniki są ważne dla poprawy współczynników konwersji marketingu online B2B: **

Zrozum ryzyko nabywcy biznesowego

Aby zmniejszyć ryzyko nabywców biznesowych i poprawić współczynniki konwersji, konieczne jest zrozumienie, w jakim stopniu Twoja firma, produkty/usługi lub oferty mogą być postrzegane jako ryzykowne przez docelowych nabywców.

Rozważenie zakupu ma oczywiście znaczenie — poproszenie kogoś o podanie adresu e-mail w celu subskrypcji biuletynu elektronicznego wiąże się z mniejszym ryzykiem niż przy zakupie za 100 000 USD. Pozycja rynkowa również ma znaczenie, ale nie tylko pozycja Twojej firmy na liście Fortune 500 lub Inc. 5000 ma znaczenie. Czy Twoja firma jest dominującym graczem, czy dopiero wchodzi na rynek, w konkretnym produkcie lub usłudze, dla której chcesz poprawić współczynniki konwersji? Niewielu na przykład wątpi, że „współczynnik konwersji” Google przy rejestrowaniu nowych reklamodawców typu pay-per-click, którzy są zdecydowanym liderem rynku wśród ogólnych wyszukiwarek, jest znacznie wyższy niż ich współczynnik konwersji dla reklam radiowych w ich ostatnich przerwany program reklam audio.

Dla tych z Was, którzy wprowadzają na rynek produkty lub usługi o niskiej cenie/niskiej cenie z dominującej, wiodącej pozycji na rynku, dobra wiadomość! Prawdopodobnie nie będziesz w stanie zrobić wszystkiego, aby poprawić współczynniki konwersji poprzez zmniejszenie ryzyka nabywcy biznesowego, ponieważ ryzyko jest już tak niskie.

Z drugiej strony marketerzy B2B pracujący nad ugruntowaniem swojej oferty na nowych rynkach i/lub sprzedający droższe zakupy mogą mieć znaczną szansę na poprawę współczynników konwersji poprzez zajęcie się czynnikami ryzyka nabywców biznesowych.

Zostań „Zatwierdzonym dostawcą” dzięki ofertom zwiastuna

Marketingowcy B2B, którzy walczą o konwersję produktu o wysokiej wartości dla stosunkowo nowej firmy, która nie wypracowała dominującej pozycji na rynku, znajdują się w bardzo trudnej sytuacji. Nawet przy genialnie pomyślanym i zrealizowanym programie marketingowym skoncentrowanym na dokładnym, racjonalnym spojrzeniu na wyższość Twoich produktów, konwersje jakościowe prowadzące do sprzedaży nadal będą prawdopodobnie stosunkowo rzadkie. Najczęściej potencjalni klienci upadną, ponieważ „dostali dużo od istniejącego dostawcy” lub „poszli ze sprzedawcą, który jest już zatwierdzony”. Żadna ze standardowych porad dotyczących poprawy współczynników konwersji poprzez lepszy projekt strony docelowej nie wpłynie na ten problem, ponieważ nie chodzi o ułatwienie potencjalnym klientom zobaczenia, co powinni zrobić i podjąć działania. Zamiast tego problem nie leży na liście zatwierdzonych dostawców.

Techniki optymalizacji strony docelowej dla WooCommerce.

Więc co robisz? Zostań mistrzem oferty zwiastuna (np. uproszczony produkt, bezpłatny 30–60-dniowy okres próbny itp.), która obniży postrzegane ryzyko rozpoczęcia pracy dla docelowych odbiorców. Bycie „zatwierdzonym dostawcą”, czy to formalnie za pośrednictwem działu AP, czy po prostu dzięki zaufaniu zbudowanemu dzięki wielu pozytywnym interakcjom wokół oferty zwiastuna, daje Ci znaczną przewagę nad przyszłym biznesem. Nie jest to tak proste, jak projekt strony docelowej, ale jeśli potrzebujesz lepszego projektu strony docelowej, nie czytałbyś tego.

Korzystaj z marketingu w wyszukiwarkach, aby zachęcać do szeptania

Badanie Enquiro sugeruje, że poczta pantoflowa może mieć ogromny wpływ podczas procesu zakupu firmy, szczególnie w przypadku zakupów „pustej karty”, w których kupujący/firma nie ma wcześniejszego doświadczenia z kupowaniem tego typu produktu lub usługi. Podczas gdy marketing w wyszukiwarkach jest niezwykle potężnym narzędziem do przekazywania wiadomości ludziom biznesowym poszukującym rozwiązań, marketing w wyszukiwarkach B2B zwykle koncentruje się bardziej na przyciąganiu potencjalnych klientów do stron z oficjalnymi dokumentami lub na stronach rejestracji na webinary lub do witryn eCommerce, niż na zachęcaniu ludzi do przeglądania i uczestniczyć w rozmowach na temat produktów lub usług firmy.

Jak poprawić ranking wyszukiwarek w WooCommerce?

Jeśli Twoi docelowi nabywcy postrzegają Twoje rozwiązanie jako umiarkowanie lub bardzo ryzykowne, istnieją powody, by sądzić, że przeznaczenie części budżetu marketingowego w wyszukiwarkach na zwiększenie aktywności szeptanej online i offline wpłynie pozytywnie na współczynniki konwersji. Chociaż może to nie nastąpić z dnia na dzień, podsycanie rozmowy może zmniejszyć postrzegane ryzyko konwersji.

Zajmij się ryzykiem kupującego w swoim programie generowania popytu B2B

Jednym z głównych wyzwań związanych z generowaniem konwersji online lub tworzeniem bardziej efektywnych programów generowania popytu B2B jest personalizacja – sprawienie, by każda strona docelowa, e-biuletyn lub oferta były jak najbardziej adekwatne do potencjalnego potencjalnego klienta – a zajęcie się ryzykiem nabywców biznesowych daje nam kolejną możliwość sprawić, by praktyki gen na żądanie były bardziej osobiste. Aby poprawić konwersje przez zmniejszenie ryzyka związanego z nabywcą biznesowym, możesz rozważyć następujące zmiany w programie generowania popytu:

Dopasuj potencjalnych klientów do zadowolonych klientów, którzy pochodzą z podobnych profili „ryzyka”

Zamiast porównywać potencjalnego klienta „czystej karty” z klientem referencyjnym, który jest z Tobą od 20 lat, poproś go, aby porozmawiał z klientem, który dokonał zakupu „czystej karty” z Tobą w ciągu ostatnich kilku lat. Zastanów się również nad uzyskaniem referencji od wielu osób zaangażowanych w decyzję o zakupie Twojego produktu lub usługi oraz dopasowaniem potencjalnych klientów z referencjami na tym samym poziomie stanowiska i roli w procesie zakupu.

Rozważ umieszczenie linków do recenzji klientów lub rozmów na forum ze stron konwersji

Dawanie potencjalnym klientom więcej niż jednej opcji brzmi jak herezja na stronie docelowej, ale może tak nie być w przypadku zakupów o większej wartości i mniej uznanych marek. Jeśli odwiedzający Twoją stronę docelową mają jakiekolwiek wątpliwości co do konwersji, przynajmniej zabierz ich do treści, które zmniejszają postrzegane ryzyko konwersji.

Jeśli sprzedajesz głównie dużym firmom, wykaż się kreatywnością dzięki technologii landing page

Rozważ wykonanie odwrotnego wyszukiwania adresu IP na odwiedzających Twoje strony docelowe, identyfikując firmę i udostępniając dynamiczny blok treści na stronie, wskazujący, że Twoja firma jest już zatwierdzonym dostawcą dla firmy odwiedzającego (jeśli tak). Brzmi przerażająco? Prawdopodobnie w przypadku ofert na bardzo wczesnym etapie, ale w mniejszym stopniu, gdy potencjalny klient odwiedza szczegółowe arkusze specyfikacji lub prosi o wycenę. UWAGA: to nie zadziała dobrze dla małych firm.

Przeczytaj także o najlepszych wtyczkach WooCommerce B2B.