Mejore las tasas de conversión B2B al reducir el riesgo del comprador

Última actualización: 7 de enero de 2022

Basado en un nuevo estudio que muestra cómo la reducción de riesgos impulsa el proceso de compra de negocios, este artículo ofrece cuatro consejos para mejorar B2B...

¿Alguna vez ha estado absolutamente seguro de que su producto o servicio era la mejor solución para un cliente potencial en particular, solo para descubrir que eligió a otro proveedor? ¿Qué pasa con ese excelente documento técnico de comparación de productos que desarrolló y que generó una cantidad asombrosa de oportunidades de venta pero ninguna venta? ¿O la campaña de nutrición por correo electrónico siguiendo las reglas del juego que simplemente no funciona como debería?

Una de las principales razones de esto, según un nuevo y fascinante trabajo de investigación, es que el modelo estándar de compras comerciales como un proceso minucioso, racional y paso a paso simplemente no es exacto. En cambio, este estudio de más de 3000 compradores comerciales sugiere que las compras B2B están impulsadas en gran medida por los intentos de controlar los riesgos personales y organizacionales. En otras palabras, según los autores, “el 99 % de las compras B2B consisten en cubrirse el trasero”.

¿Cómo pueden los especialistas en marketing en línea B2B crear el entorno de menor riesgo para que los prospectos aumenten los registros, las solicitudes de cotización o las compras?

En un mundo donde la protección contra riesgos domina la evaluación racional en el proceso de compra de negocios, los siguientes son importantes para mejorar las tasas de conversión de marketing en línea B2B: **

Comprender el riesgo del comprador comercial

Para reducir el riesgo de los compradores comerciales y mejorar las tasas de conversión, es esencial comprender hasta qué punto los compradores objetivo pueden percibir su empresa, productos/servicios u ofertas como riesgosos.

La consideración de la compra claramente importa: hay menos riesgo en pedirle a alguien que proporcione su dirección de correo electrónico para una suscripción al boletín electrónico que en una compra de $100,000. La posición en el mercado también es importante, pero no es solo la posición de su empresa en Fortune 500 o Inc. 5000 lo que marca la diferencia. ¿Es su empresa el jugador dominante, o acaba de entrar en el mercado, en el producto o servicio específico para el que desea mejorar las tasas de conversión? Por ejemplo, pocos dudarían de que la "tasa de conversión" de Google para registrar nuevos anunciantes de pago por clic, donde son el claro líder del mercado entre los motores de búsqueda generales, es mucho más alta que su tasa de conversión para la publicidad por radio en su reciente programa de anuncios de audio descontinuado.

Para aquellos de ustedes que comercializan productos o servicios de bajo precio/baja consideración desde una posición dominante y líder en el mercado, ¡buenas noticias! Es probable que no haya mucho que pueda hacer para mejorar las tasas de conversión al reducir el riesgo del comprador comercial, ya que el riesgo ya es muy bajo.

Por otro lado, los especialistas en marketing B2B que trabajan para establecer sus ofertas en nuevos mercados y/o vender compras de mayor consideración pueden tener una oportunidad considerable de mejorar las tasas de conversión al abordar los factores de riesgo de los compradores comerciales.

Conviértase en un "proveedor aprobado" a través de ofertas teaser

Los especialistas en marketing en línea B2B que luchan por impulsar las conversiones de un producto de alta consideración para un negocio relativamente nuevo que no ha establecido una posición dominante en el mercado se encuentran en una posición muy difícil. Incluso con un programa de marketing brillantemente concebido y ejecutado centrado en una visión precisa y racional de la superioridad de sus productos, es probable que las conversiones de calidad que generen ventas sean relativamente raras. La mayoría de las veces, los prospectos fracasarán porque "obtuvieron una gran oferta de un proveedor existente" o "se fueron con un proveedor que ya está aprobado". Ninguno de los consejos estándar sobre cómo mejorar las tasas de conversión a través de un mejor diseño de la página de destino hará mella en este problema porque no se trata de facilitar que sus prospectos vean lo que deben hacer y actuar. En cambio, el problema es no estar en la lista de proveedores aprobados en primer lugar.

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Entonces, ¿Qué haces? Conviértase en un campeón de una oferta teaser (p. ej., producto simplificado, prueba gratuita de 30 a 60 días, etc.) que reduce el riesgo percibido de comenzar para su público objetivo. Ser un "proveedor aprobado", ya sea formalmente a través del departamento de AP o simplemente a través de la confianza acumulada a través de múltiples interacciones positivas en torno a la oferta teaser, le brinda una ventaja considerable en los negocios futuros. No es tan simple como el diseño de la página de destino, pero si todo lo que necesitara fuera un mejor diseño de la página de destino, no estaría leyendo esto.

Utilice el marketing de búsqueda para impulsar el boca a boca

La investigación de Enquiro sugiere que el boca a boca puede tener una gran influencia durante el proceso de compra comercial, particularmente para las compras de "pizarra en blanco" donde el comprador/la empresa no tiene experiencia previa en la compra de ese tipo de producto o servicio. Si bien el marketing de búsqueda es una herramienta extremadamente poderosa para hacer llegar su mensaje a los empresarios que buscan soluciones, el marketing de búsqueda B2B tiende a centrarse mucho más en llevar a los prospectos a las páginas de registro de documentos técnicos o seminarios web, o a los sitios de comercio electrónico, que en llevar a las personas a ver y participar en conversaciones sobre los productos o servicios de una empresa.

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Si sus compradores objetivo consideran que su solución tiene un riesgo de moderado a alto, hay razones para creer que asignar una parte del presupuesto de marketing de búsqueda para generar más actividad de boca en boca en línea y fuera de línea tendrá un impacto positivo en las tasas de conversión. Si bien es posible que no suceda de la noche a la mañana, alimentar la conversación puede reducir el riesgo percibido de conversión.

Aborde el riesgo del comprador en su programa de generación de demanda B2B

Uno de los principales desafíos para impulsar las conversiones en línea o crear programas de generación de demanda B2B más efectivos es la personalización: hacer que cada página de destino, boletín electrónico u oferta sea lo más relevante posible para el prospecto objetivo, y abordar el riesgo del comprador comercial nos brinda otra oportunidad para hacer que las prácticas de generación de demanda sean más relevantes personalmente. Para mejorar las conversiones al reducir el riesgo del comprador comercial, puede considerar los siguientes cambios en su programa de generación de demanda:

Haga coincidir prospectos con clientes satisfechos que provienen de perfiles de "riesgo" similares

En lugar de hacer coincidir un prospecto de "pizarra en blanco" con un cliente de referencia que ha estado con usted durante 20 años, pídale que hable con el cliente que hizo su compra de "pizarra en blanco" con usted en los últimos dos años. Además, considere obtener referencias de varias personas involucradas en la decisión de comprar su producto o servicio, y relacionar prospectos con referencias en su mismo nivel de trabajo y rol en el proceso de compra.

Considere vincular las opiniones de los clientes o las conversaciones del foro desde sus páginas de conversión.

Dar a los prospectos más de una opción suena como una herejía de la página de destino, pero este puede no ser el caso para compras de mayor consideración y marcas menos establecidas. Si los visitantes de su página de destino tienen alguna duda sobre la conversión, al menos llévelos a contenido que reduzca el riesgo percibido de la conversión.

Si vende principalmente a grandes empresas, sea creativo con la tecnología de la página de destino

Considere realizar una búsqueda inversa de IP en los visitantes de sus páginas de destino, identificar a la empresa y publicar un bloque de contenido dinámico en la página que indique que su empresa ya es un proveedor aprobado para la empresa del visitante (si lo es). ¿Suena espeluznante? Posiblemente para ofertas en etapas muy tempranas, pero menos cuando un prospecto visita para obtener hojas de especificaciones detalladas o para solicitar una cotización. NOTA: esto no funcionará bien para las pequeñas empresas.

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