Qual é o modelo de atribuição certo para o marketing multicanal?

O modelo de atribuição que você escolher pode influenciar drasticamente sua compreensão de quais canais estão realmente impulsionando os resultados, levando potencialmente a mudanças significativas na estratégia de marketing e na alocação de recursos.

No entanto, com vários modelos de atribuição disponíveis-de abordagens simples de toque único a algoritmos sofisticados de aprendizado de máquina-escolhendo o modelo certo para suas necessidades de negócios específicas pode parecer esmagador. Cada modelo oferece perspectivas diferentes sobre a jornada do cliente e o que funciona perfeitamente para uma empresa pode fornecer informações enganosas para outra.

Exploraremos como o marketing multicanal por meio de plataformas como o PushEngage se encaixa no cenário de atribuição, fornecendo dados valiosos de ponto de toque que aprimora o entendimento geral da eficácia da jornada do cliente.

Entendendo a atribuição de marketing

A atribuição de marketing representa o processo analítico de identificação e atribuição de crédito aos vários pontos de contato de marketing que influenciam a decisão de um cliente de converter. Na sua essência, a atribuição procura responder à pergunta fundamental que desafiou os profissionais de marketing desde o início da publicidade: qual metade do meu orçamento de marketing está funcionando e qual metade é desperdiçada?

O conceito de atribuição evoluiu significativamente desde os primeiros dias de marketing digital, quando a maioria das empresas se baseava em uma atribuição simples de último clique, dando crédito total a qualquer canal que impulsionasse a interação final antes da conversão. Essa abordagem funcionou razoavelmente bem quando as jornadas dos clientes eram mais simples e menos pontos de contato digitais existiam, mas a explosão dos canais de marketing e a crescente sofisticação do comportamento do cliente renderizaram modelos de atribuição de toque único inadequados para a maioria das empresas modernas.

Os clientes de hoje interagem com as marcas em média de seis a oito pontos de contato antes de tomar uma decisão de compra. Essas interações podem abranger semanas ou meses e incluir uma complexa mistura de publicidade paga, pesquisa orgânica, engajamento de mídia social, marketing por email, notificações de push, visitas diretas ao site e interações offline. Cada ponto de contato desempenha um papel potencialmente importante em aproximar o cliente da conversão, mas os modelos de atribuição tradicional geralmente não conseguem capturar essa realidade diferenciada.

Modelos de atribuição de toque único

Os modelos de atribuição de toque único representam a abordagem mais simples da atribuição de marketing, atribuindo 100% do crédito de conversão a um único ponto de contato na jornada do cliente. Embora esses modelos não tenham sofisticação para capturar toda a complexidade do comportamento moderno do cliente, eles permanecem valiosos para casos de uso específicos e fornecem informações importantes quando usadas adequadamente.

Atribuição de primeiro toque

A atribuição de primeiro toque atribui um crédito de conversão completo ao ponto de contato inicial que introduziu um cliente à sua marca. Este modelo opera com o princípio de que a aquisição do cliente começa com a conscientização, e o canal responsável por essa primeira interação merece crédito total por qualquer conversão eventual, independentemente de quantos pontos de contato adicionais ocorrem antes da compra.

A força primária da atribuição de primeiro toque está em sua capacidade de identificar quais canais de marketing se destacam na geração de conscientização inicial e atraindo novas perspectivas para sua marca. Para as empresas focadas na construção de marcas e aquisição de clientes, entender quais canais introduzem consistentemente perspectivas de alta qualidade fornecem informações valiosas para o planejamento de campanhas de otimização e conscientização do funil.

No entanto, a atribuição de primeiro toque sofre de limitações significativas que a tornam inadequada como uma abordagem de atribuição independente para a maioria dos negócios modernos. Ao ignorar todos os pontos de contato após a interação inicial, esse modelo falha em explicar a criação, a educação e a persuasão que normalmente ocorrem ao longo da jornada do cliente.

Atribuição de último toque

A atribuição do último toque representa a abordagem oposta do primeiro toque, atribuindo 100% do crédito de conversão ao ponto de contato final antes que um cliente se converse. Esse modelo pressupõe que a última interação que um cliente tenha com sua marca antes de comprar é o fator mais influente em seu processo de tomada de decisão e, portanto, merece crédito completo pela conversão.

O apelo da atribuição do último toque está em sua simplicidade e lógica intuitiva-o ponto de contato que precede imediatamente a conversão parece ser a causa direta da decisão de compra. Para empresas com ciclos de vendas curtas e viagens diretas de clientes, a atribuição de último toque pode fornecer informações claras sobre quais canais e campanhas são mais eficazes no fechamento de vendas e impulsionando conversões imediatas.

No entanto, a atribuição do último toque sofre com a falha fundamental de ignorar completamente a jornada do cliente que leva ao ponto de contato final da conversão. Um cliente pode se envolver com sua marca por meio de múltiplas conscientização e consideração pontos de contato ao longo de várias semanas antes de finalmente se converter através de uma visita direta ao site-a atribuição de pouco touch daria a visita direta de crédito total, ignorando todos os esforços de marketing que construíram conscientização e interesse ao longo da jornada.

Modelos de atribuição de vários toques

Os modelos de atribuição de vários toques reconhecem a realidade de que as jornadas modernas dos clientes envolvem vários pontos de contato, cada um potencialmente contribuindo para a eventual decisão de conversão. Esses modelos distribuem o crédito de conversão em várias interações, em vez de atribuir todo o crédito a um único ponto de contato, fornecendo uma compreensão mais diferenciada de como diferentes canais de marketing trabalham juntos para gerar resultados.

Atribuição linear

A atribuição linear representa a abordagem mais direta para a atribuição de vários toques, distribuindo crédito de conversão igualmente em todos os pontos de contato na jornada do cliente. Se um cliente interage com sua marca através de cinco pontos de contato diferentes antes da conversão, cada ponto de contato recebe 20% do crédito de conversão, independentemente de quando a interação ocorreu ou que tipo de engajamento representou.

A principal vantagem da atribuição linear reside em sua abordagem democrática para creditar pontos de contato de marketing. Esse modelo reconhece que toda interação contribui potencialmente para a eventual decisão do cliente de converter, garantindo que nenhum ponto de contato seja completamente ignorado na análise de atribuição.

Atribuição de decaimento de tempo

A atribuição de decaimento de tempo opera com o princípio de que os pontos de contato que ocorrem mais próximos do evento de conversão são mais influentes na decisão final de compra do cliente do que aqueles que ocorrem no início da jornada. Este modelo atribui quantidades crescentes de crédito de conversão a pontos de contato à medida que se aproximam do evento de conversão, com as interações mais recentes recebendo o maior crédito e os pontos de contato anteriores recebendo crédito progressivamente menos.

A lógica por trás da atribuição de decaimento do tempo reflete padrões comuns na tomada de decisões humanas, onde informações e experiências recentes geralmente carregam mais peso do que as mais antigas. Nos contextos de marketing, isso se traduz na suposição de que os pontos de contato que ocorrem mais próximos da decisão de compra têm maior probabilidade de serem os fatores decisivos que levam os clientes da consideração à conversão.

Atribuição baseada em posição (em forma de U)

A atribuição baseada em posição, comumente conhecida como atribuição em forma de U devido ao seu padrão de distribuição de crédito, representa um compromisso entre as abordagens de toque único e de peso igual. Este modelo atribui o maior crédito aos primeiros e últimos pontos de contato na jornada do cliente - normalmente 40% cada - enquanto distribui os 20% restantes igualmente entre todos os pontos de contato do meio.

A abordagem em forma de U reflete a sabedoria de marketing comum de que a aquisição do cliente começa com a conscientização e termina com a conversão, tornando os primeiros e os últimos pontos de contato particularmente importantes na jornada geral. Ao dar crédito substancial às duas extremidades da jornada do cliente, enquanto ainda reconhece os pontos de contato médios, esse modelo tenta equilibrar as idéias fornecidas pela atribuição de primeiro toque e último toque, reconhecendo a realidade de vários toques do comportamento moderno do cliente.

Modelos de atribuição avançada

Atribuição orientada a dados

A atribuição orientada a dados representa a abordagem mais sofisticada para a atribuição de marketing, usando algoritmos de aprendizado de máquina para analisar padrões reais de comportamento do cliente e atribuir crédito à conversão com base na análise estatística de como diferentes pontos de contato influenciam a probabilidade de conversão. Em vez de confiar em regras ou suposições predeterminadas sobre o comportamento do cliente, os modelos orientados a dados examinam dados históricos para identificar quais combinações e sequências de pontos de toque estão mais fortemente correlacionados com as conversões.

A vantagem fundamental da atribuição orientada a dados está em sua capacidade de descobrir padrões reais de influência, em vez de assumi-los. Os modelos de atribuição tradicionais baseados em regras fazem suposições sobre o comportamento do cliente-como a idéia de que pontos de contato recentes são mais influentes ou que os pontos de contato primeiro e os últimos merecem mais crédito-mas os modelos orientados a dados permitem que os dados revelem os verdadeiros padrões de influência na sua base de clientes específica.

Os anúncios do Google Analytics 4 e o Google fizeram da atribuição orientada a dados sua abordagem padrão, refletindo o reconhecimento do setor de que os modelos algorítmicos normalmente fornecem informações mais precisas do que as alternativas baseadas em regras. Essas plataformas analisam milhões de jornadas de clientes para identificar padrões que seriam impossíveis para os seres humanos detectarem manualmente.

Escolhendo o modelo de atribuição certo

A seleção do modelo de atribuição apropriada para sua empresa exige uma consideração cuidadosa de vários fatores que influenciam a precisão das informações de atribuição e sua utilidade prática para otimização de marketing. A escolha certa depende de suas características comerciais específicas, padrões de comportamento do cliente, estratégia de marketing e recursos organizacionais.

Características de negócios e considerações do ciclo de vendas

A duração e a complexidade do seu ciclo de vendas representam um dos fatores mais importantes na seleção do modelo de atribuição. Empresas com ciclos de vendas curtas - medidas normalmente em horas ou dias - geralmente descobrem que os modelos de atribuição mais simples fornecem informações suficientes para decisões de otimização. Quando os clientes descobrem sua marca e convertem rapidamente, o número de pontos de contato é naturalmente limitado, tornando as aproximações razoáveis ​​de influência reais de um toque único ou de um toque simples.

Por outro lado, as empresas com ciclos de vendas estendidos exigem abordagens de atribuição mais sofisticadas que possam explicar os numerosos pontos de contato que ocorrem ao longo de semanas ou meses. As empresas B2B que vendem software corporativo, instituições educacionais que recrutam estudantes e empresas que oferecem serviços de alto valor geralmente vêem jornadas de clientes que abrangem vários meses e incluem dezenas de pontos de contato em vários canais.

Padrões de jornada do cliente e análise de ponto de contato

Compreender seus padrões típicos de jornada do cliente fornece informações cruciais para a seleção do modelo de atribuição. As empresas devem analisar os dados de seus clientes para identificar características comuns de jornada, como número médio de pontos de contato, tempo típico entre a primeira interação e a conversão e as seqüências de canal mais comuns que levam a conversões.

Algumas empresas descobrem que seus clientes seguem padrões de jornada relativamente previsíveis, como descobrir a marca por meio de marketing de conteúdo, envolver -se com campanhas de nutrição por e -mail e converter através de visitas diretas ao site. Nesses casos, a atribuição baseada em posição pode fornecer informações razoáveis, fornecendo crédito apropriado aos pontos de contato da conscientização e à conversão, ao mesmo tempo em que reconhece as atividades de criação.

Atribuição em diferentes canais de marketing

Entender como a atribuição funciona em canais de marketing específicos ajuda a otimizar o desempenho individual do canal e a coordenação entre canais. Cada canal de marketing apresenta desafios e oportunidades exclusivos de atribuição que exigem abordagens personalizadas para medição e otimização precisas.

Atribuição de notificação de push com pushengage

As notificações por push representam uma oportunidade única de atribuição devido à sua entrega imediata, alta visibilidade e conexão direta com ações específicas do cliente. O PushEngage fornece rastreamento abrangente de atribuição que ajuda as empresas a entender como as notificações push contribuem para conversões como pontos de contato independentes e como parte de jornadas de clientes multicanais mais amplas.

A atribuição de notificação por push através das faixas do PushEngage não apenas direciona as conversões dos cliques de notificação por push, mas também a influência mais ampla das notificações push no comportamento do cliente e na intenção de comprar. Isso inclui medir como as notificações push drive visitas ao site, inscrições de e -mail, engajamento de mídia social e outras ações valiosas do cliente que contribuem para eventuais conversões.

O momento e o contexto das notificações push os tornam pontos de contato de atribuição particularmente poderosos. Ao contrário do email ou das mídias sociais, as notificações push aparecem imediatamente nos dispositivos de clientes e podem ser entregues em momentos ótimos com base no comportamento e preferências do cliente. O rastreamento de atribuição da PushEngage captura essa vantagem de tempo e ajuda as empresas a entender como a entrega estratégica de notificação de push influencia a probabilidade de conversão.

Os recursos de segmentação e personalização no PushEngage permitem análises sofisticadas de atribuição que mede o impacto incremental das mensagens direcionadas. As empresas podem comparar o desempenho de atribuição de notificações genéricas de push versus mensagens personalizadas com base no comportamento do cliente, histórico de compras e padrões de engajamento.

A integração entre o PushEngage e outras plataformas de marketing fornece informações abrangentes de atribuição que mostram como as notificações push funcionam em combinação com marketing por email, mídia social, publicidade paga e outros canais. Essa integração permite que as empresas otimizem suas estratégias multicanais e entendam o papel único que as notificações de empurrar desempenham em seu mix de marketing geral.

As altas taxas de engajamento típicas das notificações push - geralmente superiores a 90% de taxas de abertura - lhes lança pontos de contato valiosos de atribuição que podem influenciar significativamente a análise de jornada do cliente. Quando os clientes se envolvem consistentemente com notificações push, essas interações fornecem sinais fortes sobre o interesse do cliente e a intenção de compra que aumentam a precisão geral da atribuição.

Melhores práticas de implementação

A implementação de marketing com sucesso requer planejamento cuidadoso, execução sistemática e otimização contínua. Os desafios técnicos e organizacionais da implementação de atribuição geralmente determinam se as empresas percebem o valor total de seus modelos de atribuição escolhidos.

Requisitos de implementação técnica

A implementação eficaz de atribuição começa com uma coleta abrangente de dados em todos os pontos de contato de marketing. Isso requer a implementação de mecanismos de rastreamento consistentes que possam identificar e conectar as interações do cliente em diferentes canais, dispositivos e períodos de tempo. A base de atribuição precisa está na qualidade e integridade dos dados subjacentes.

A implementação de atribuição moderna normalmente envolve a implantação de rastreamento de pixels, implementando parâmetros UTM de forma consistente em todas as campanhas, configurando o rastreamento de conversão para todos os resultados importantes dos negócios e garantindo que os identificadores de clientes possam ser correspondidos em diferentes pontos de contato. Essa base técnica deve ser estabelecida antes que qualquer modelo de atribuição possa fornecer informações precisas.

Qualidade de dados e gerenciamento de consistência

A precisão da atribuição depende muito da qualidade e consistência dos dados em todos os pontos de contato. Implementações de rastreamento inconsistentes, dados ausentes e lacunas de atribuição podem criar insights enganosos que levam a más decisões de marketing.

O estabelecimento de processos de governança de dados garante que todas as atividades de marketing sejam rastreadas de forma consistente e que os problemas de qualidade dos dados sejam identificados e resolvidos rapidamente. Isso inclui a implementação de convenções de nomeação padronizada para campanhas e canais, auditorias regulares de rastreamento de implementações e processos sistemáticos para lidar com discrepâncias de dados.

Futuro da atribuição de marketing

O cenário de atribuição de marketing continua evoluindo rapidamente em resposta a regulamentos de privacidade, avanços tecnológicos e alterações nos padrões de comportamento do cliente. A compreensão dessas tendências ajuda as empresas a se prepararem para o futuro da atribuição e a tomar decisões estratégicas sobre suas abordagens de medição.

Estratégias de atribuição de privacidade primeiro

A mudança em direção ao marketing de privacidade primeiro mudou fundamentalmente a maneira como as empresas abordam o rastreamento e análise de atribuição. Os métodos tradicionais que dependiam muito de cookies de terceiros e rastreamento cruzado estão se tornando menos confiáveis, forçando as empresas a desenvolver novas abordagens que respeitem a privacidade do cliente, mantendo a precisão da medição.

As estratégias de dados de primeira parte se tornam cada vez mais importantes, pois as empresas precisam coletar dados de atribuição diretamente das interações do cliente, em vez de depender de redes de rastreamento de terceiros. Isso inclui a implementação de sistemas de login de clientes, incentivando as inscrições de email e a criação de trocas de valor que motivam os clientes a compartilhar informações de identificação voluntariamente.

Inteligência artificial e aprendizado de máquina

As tecnologias avançadas de IA e aprendizado de máquina estão transformando a análise de atribuição, permitindo o reconhecimento de padrões mais sofisticado e as capacidades preditivas do que os modelos tradicionais baseados em regras. Essas tecnologias podem identificar relacionamentos complexos entre pontos de contato de marketing e comportamento do cliente que seriam impossíveis de detectar manualmente.

Os modelos de atribuição preditiva usam o aprendizado de máquina para prever o provável impacto de diferentes pontos de contato de marketing antes que ocorram as conversões. Isso permite a otimização em tempo real das campanhas de marketing com base nos resultados de atribuição previstos, em vez de esperar pela análise histórica.

Perguntas frequentes

Qual é a diferença entre atribuição única e multi-touch?

A atribuição de toque único atribui 100% do crédito de conversão a um ponto de contato na jornada do cliente-a primeira interação (primeiro toque) ou a última interação (último toque) antes da conversão. A atribuição de vários toques reconhece que as viagens modernas dos clientes envolvem vários pontos de contato e distribuem o crédito de conversão em várias interações com base em diferentes esquemas de ponderação.

Como sei se minha empresa tem dados suficientes para atribuição orientada a dados?

A atribuição orientada a dados normalmente requer milhares de conversões e pontos de contato para identificar padrões confiáveis. O Google Analytics 4 recomenda pelo menos 3.000 conversões e 300 conversões por mês para que seu modelo orientado a dados funcione de maneira eficaz. As empresas com menos conversões devem começar com modelos de atribuição baseados em regras durante a criação de seu volume de dados.

Como o pushengage ajuda no rastreamento de atribuição?

O PushEngage fornece rastreamento abrangente de atribuição que mede as conversões diretas dos cliques de notificação por push e a influência mais ampla das notificações push no comportamento do cliente. A plataforma se integra a outras ferramentas de marketing para fornecer análises de atribuição unificada em todos os pontos de contato, ajudando as empresas a entender como as notificações push funcionam em combinação com outros canais de marketing para gerar resultados.

O que devo fazer se meus dados de atribuição mostrarem insights conflitantes?

As informações de atribuição conflitantes geralmente indicam problemas de qualidade de dados, rastreando inconsistências ou a necessidade de abordagens de atribuição mais sofisticadas. Comece auditando suas implementações de rastreamento para garantir uma coleta de dados consistente em todos os pontos de contato. Considere se o seu modelo de atribuição atual reflete com precisão os padrões de jornada do cliente.

Com que frequência devo revisar e atualizar meu modelo de atribuição?

Os modelos de atribuição devem ser revisados ​​trimestralmente e atualizados quando mudanças significativas ocorrem em sua estratégia de marketing, padrões de comportamento do cliente ou modelo de negócios. Principais alterações, como o lançamento de novos canais de marketing, a entrada de novos mercados ou a mudança do público -alvo geralmente exigem ajustes de modelo de atribuição.

Seus próximos passos

A atribuição de marketing representa um dos aspectos mais críticos, mas desafiadores da moderna estratégia de marketing digital. O modelo de atribuição que você escolhe molda fundamentalmente como entende o comportamento do cliente, mede a eficácia do marketing e aloca recursos em diferentes canais e campanhas.

Para as empresas, apenas iniciando sua jornada de atribuição, começando com modelos mais simples, criando recursos de coleta de dados e entendimento organizacional, fornece uma base prática para a sofisticação futura. A atribuição de primeiro toque e último toque, apesar de suas limitações, oferece informações claras sobre a eficácia da conscientização e conversão que podem orientar os esforços de otimização inicial.

De qualquer maneira, não espere. Seus clientes já estão usando o WhatsApp. A pergunta é: você os encontrará lá?

Comece com qualquer método que pareça certo para o seu negócio. Você sempre pode atualizar para uma solução mais sofisticada mais tarde. O importante é começar e começar a construir os relacionamentos diretos do cliente que o WhatsApp torna possível.

Seus clientes agradecerão por facilitar o acesso a você. E sua empresa agradecerá pelo aumento do engajamento e conversões que vêm com uma melhor comunicação do cliente.

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