Quel est le bon modèle d'attribution pour le marketing multicanal?

Le modèle d'attribution que vous choisissez peut influencer considérablement votre compréhension de quels canaux stimulent vraiment les résultats, ce qui entraîne des changements importants dans la stratégie marketing et l'allocation des ressources.

Cependant, avec de nombreux modèles d'attribution disponibles - des approches simples à un seul coup aux algorithmes sophistiqués d'apprentissage automatique - la recherche du bon modèle pour vos besoins commerciaux spécifiques peut sembler écrasante. Chaque modèle offre différentes perspectives sur le parcours client, et ce qui fonctionne parfaitement pour une entreprise pourrait fournir des informations trompeuses pour une autre.

Nous explorerons comment le marketing multicanal via des plateformes telles que Pushengage s'inscrit dans le paysage d'attribution, fournissant des données de point de contact précieuses qui améliorent votre compréhension globale de l'efficacité du parcours client.

Comprendre l'attribution marketing

L'attribution marketing représente le processus analytique d'identification et d'attribution de crédit aux différents points de contact marketing qui influencent la décision d'un client de convertir. À la base, l'attribution cherche à répondre à la question fondamentale qui a mis au défi les spécialistes du marketing depuis l'aube de la publicité: quelle moitié de mon budget marketing fonctionne et quelle moitié est gaspillée?

Le concept d'attribution a considérablement évolué à partir des premiers jours du marketing numérique lorsque la plupart des entreprises se sont appuyées sur une simple attribution en dernier clic, offrant un crédit total à la chaîne qui a conduit l'interaction finale avant la conversion. Cette approche a fonctionné assez bien lorsque les parcours des clients étaient plus simples et que moins de points de contact numériques existaient, mais l'explosion des canaux marketing et la sophistication croissante du comportement des clients ont rendu des modèles d'attribution unique inadéquats pour la plupart des entreprises modernes.

Les clients d'aujourd'hui interagissent avec les marques sur une moyenne de six à huit points de contact avant de prendre une décision d'achat. Ces interactions peuvent s'étendre sur des semaines ou des mois et inclure un mélange complexe de publicité payante, de recherche organique, d'engagement des médias sociaux, de marketing par e-mail, de notifications push, de visites directes sur le site Web et d'interactions hors ligne. Chaque point de contact joue un rôle potentiellement important dans le rapprochement du client de la conversion, mais les modèles d'attribution traditionnels ne parviennent souvent pas à capturer cette réalité nuancée.

Modèles d'attribution unique

Les modèles d'attribution unique représentent l'approche la plus simple de l'attribution marketing, attribuant 100% du crédit de conversion en un seul point de contact dans le parcours client. Bien que ces modèles n'aient pas la sophistication pour saisir la complexité totale du comportement des clients modernes, ils restent précieux pour des cas d'utilisation spécifiques et fournissent des informations importantes lorsqu'elles sont utilisées de manière appropriée.

Attribution de première touche

L'attribution de première touche attribue un crédit de conversion complet au point de contact initial qui a introduit un client à votre marque. Ce modèle fonctionne sur le principe selon lequel l'acquisition des clients commence par la sensibilisation, et le canal responsable de cette première interaction mérite un crédit complet pour toute conversion éventuelle, quel que soit le nombre de points de contact supplémentaires avant l'achat.

La principale force de l'attribution de la première touche réside dans sa capacité à identifier les canaux de marketing excellent à générer une sensibilisation initiale et à attirer de nouvelles prospects dans votre marque. Pour les entreprises axées sur la création de marques et l'acquisition de clients, la compréhension des canaux introduit systématiquement des prospects de haute qualité fournit des informations précieuses pour l'optimisation haut de gamme et la planification de la campagne de sensibilisation.

Cependant, l'attribution de la première touche souffre de limitations importantes qui le rendent inapproprié en tant qu'approche d'attribution autonome pour la plupart des entreprises modernes. En ignorant tous les points de contact après l'interaction initiale, ce modèle ne tient pas compte de l'éducation, de l'éducation et de la persuasion qui se produisent généralement tout au long du parcours client.

Attribution de la dernière touche

L'attribution de la dernière touche représente l'approche opposée de First-touch, attribuant 100% du crédit de conversion au point de contact final avant qu'un client ne convertit. Ce modèle suppose que la dernière interaction qu'un client a avec votre marque avant d'acheter est le facteur le plus influent dans son processus décisionnel et mérite donc un crédit complet pour la conversion.

L'attrait de l'attribution de la dernière touche réside dans sa simplicité et sa logique intuitive - le point de contact qui précède immédiatement la conversion semble être la cause directe de la décision d'achat. Pour les entreprises avec des cycles de vente à découvert et des parcours clients simples, l'attribution de la dernière touche peut fournir des informations claires sur les canaux et les campagnes les plus efficaces pour fermer les ventes et conduire des conversions immédiates.

Cependant, l'attribution de la dernière touche souffre du défaut fondamental d'ignorer complètement le parcours client qui mène au point de contact de la conversion final. Un client peut s'engager avec votre marque par le biais de points de contact multiples et de considération sur plusieurs semaines avant de se convertir par une visite directe du site Web - l'attribution de la touche donnerait une visite directe à un crédit complet tout en ignorant tous les efforts de marketing qui ont renforcé la sensibilisation et l'intérêt tout au long du voyage.

Modèles d'attribution multi-touch

Les modèles d'attribution multi-touch reconnaissent la réalité que les parcours des clients modernes impliquent plusieurs points de contact, chacun contribuant potentiellement à la décision de conversion éventuelle. Ces modèles distribuent un crédit de conversion sur plusieurs interactions plutôt que d'attribuer tout crédit à un seul point de contact, fournissant une compréhension plus nuancée de la façon dont différents canaux de marketing fonctionnent ensemble pour générer des résultats.

Attribution linéaire

L'attribution linéaire représente l'approche la plus simple de l'attribution multi-touch, distribuant le crédit de conversion également sur tous les points de contact du parcours client. Si un client interagit avec votre marque à travers cinq points de contact différents avant de se convertir, chaque point de contact reçoit 20% du crédit de conversion, quelle que soit le moment où l'interaction s'est produite ou quel type d'engagement il représentait.

Le principal avantage de l'attribution linéaire réside dans son approche démocratique pour créditer les points de contact marketing. Ce modèle reconnaît que chaque interaction contribue potentiellement à la décision éventuelle du client de convertir, garantissant qu'aucun point de contact n'est complètement ignoré dans l'analyse d'attribution.

Attribution de décomposition du temps

L'attribution de décomposition fonctionne sur le principe selon lequel les points de contact se prolongeant de l'événement de conversion sont plus influents dans la décision d'achat finale du client que celles qui se produisent plus tôt dans le voyage. Ce modèle attribue des montants croissants de crédit de conversion en points de contact à l'approche de l'événement de conversion, les interactions les plus récentes recevant le crédit le plus élevé et les points de contact antérieurs recevant progressivement moins de crédit.

La logique de l'attribution du temps-dé-diamètre reflète des schémas communs dans la prise de décision humaine, où les informations et expériences récentes ont souvent plus de poids que celles plus âgées. Dans les contextes marketing, cela se traduit par l'hypothèse que les points de contact se produisant plus de la décision d'achat sont plus susceptibles d'être les facteurs décisifs qui poussent les clients de la considération à la conversion.

Attribution basée sur la position (en forme de U)

L'attribution basée sur la position, communément appelée attribution en forme de U en raison de son modèle de distribution de crédit, représente un compromis entre les approches multi-touch à contact unique et égal. Ce modèle attribue le crédit le plus élevé aux premier et derniers points de contact du parcours client - généralement 40% chacun - tout en distribuant les 20% restants de la même manière parmi tous les points de contact intermédiaires.

L'approche en forme de U reflète la sagesse marketing commune que l'acquisition des clients commence par la sensibilisation et se termine par la conversion, ce qui rend les premiers et derniers points de contact particulièrement importants dans le voyage global. En accordant un crédit substantiel aux deux extrémités du parcours client tout en reconnaissant les points de contact intermédiaires, ce modèle tente d'équilibrer les idées fournies par l'attribution du premier coup et du dernier coup tout en reconnaissant la réalité multi-touch du comportement des clients modernes.

Modèles d'attribution avancés

Attribution basée sur les données

L'attribution basée sur les données représente l'approche la plus sophistiquée de l'attribution marketing, en utilisant des algorithmes d'apprentissage automatique pour analyser les modèles de comportement des clients réels et attribuer un crédit de conversion basé sur une analyse statistique de la façon dont différents points de contact influencent la probabilité de conversion. Plutôt que de s'appuyer sur des règles ou des hypothèses prédéterminées sur le comportement des clients, les modèles basés sur les données examinent les données historiques pour identifier les combinaisons et séquences de points de contact sont le plus fortement corrélées avec les conversions.

L'avantage fondamental de l'attribution basée sur les données réside dans sa capacité à découvrir les modèles d'influence réels plutôt que de les supposer. Les modèles d'attribution traditionnels basés sur des règles font des hypothèses sur le comportement des clients, comme l'idée que les points de contact récents sont plus influents ou que les premiers et derniers points de contact méritent le plus de crédit - mais les modèles axés sur les données permettent aux données de révéler les vrais modèles d'influence au sein de votre clientèle spécifique.

Google Analytics 4 et Google ADS ont fait de l'attribution basée sur les données leur approche par défaut, reflétant la reconnaissance de l'industrie que les modèles algorithmiques fournissent généralement des informations plus précises que les alternatives basées sur des règles. Ces plateformes analysent des millions de parcours clients pour identifier des modèles qui seraient impossibles pour les humains de détecter manuellement.

Choisir le bon modèle d'attribution

La sélection du modèle d'attribution approprié pour votre entreprise nécessite un examen attentif de plusieurs facteurs qui influencent à la fois l'exactitude des informations d'attribution et leur utilité pratique pour l'optimisation du marketing. Le bon choix dépend de vos caractéristiques commerciales spécifiques, de vos modèles de comportement des clients, de la stratégie marketing et des capacités organisationnelles.

Caractéristiques de l'entreprise et considérations de cycle de vente

La durée et la complexité de votre cycle de vente représente l'un des facteurs les plus importants de la sélection du modèle d'attribution. Les entreprises ayant des cycles de vente à découvert - mesurées typiquement en heures ou en jours - constatent souvent que les modèles d'attribution plus simples fournissent des informations suffisantes pour les décisions d'optimisation. Lorsque les clients découvrent votre marque et se convertissent rapidement, le nombre de points de contact est naturellement limité, ce qui rend les modèles multi-touchs simples ou simples approximations raisonnables des modèles d'influence réels.

À l'inverse, les entreprises avec des cycles de vente étendus nécessitent des approches d'attribution plus sophistiquées qui peuvent tenir compte des nombreux points de contact qui se produisent au cours des semaines ou des mois. Les entreprises B2B vendant des logiciels d'entreprise, des établissements d'enseignement recrutant des étudiants et des entreprises offrant des services de grande valeur voient souvent les parcours clients qui s'étendent plusieurs mois et comprennent des dizaines de points de contact sur divers canaux.

Modèles de parcours client et analyse des points de contact

Comprendre vos modèles de parcours client typiques fournit des informations cruciales pour la sélection du modèle d'attribution. Les entreprises doivent analyser leurs données clients pour identifier les caractéristiques de parcours communes telles que le nombre moyen de points de contact, le temps typique entre la première interaction et la conversion, et les séquences de canaux les plus courantes qui conduisent à des conversions.

Certaines entreprises découvrent que leurs clients suivent des modèles de voyage relativement prévisibles, tels que la découverte de la marque grâce au marketing de contenu, à s'engager avec les campagnes de développement des e-mails et de convertir par le biais de visites directes sur le site Web. Dans ces cas, l'attribution basée sur la position pourrait fournir des informations raisonnables en accordant un crédit approprié à la sensibilisation et aux points de contact de la conversion tout en reconnaissant les activités de développement entre les deux.

Attribution dans différents canaux de marketing

Comprendre le fonctionnement de l'attribution dans des canaux de marketing spécifiques aide à optimiser à la fois les performances individuelles des canaux et la coordination des canaux croisés. Chaque canal de marketing présente des défis et des opportunités d'attribution uniques qui nécessitent des approches sur mesure pour une mesure et une optimisation précises.

Attribution de la notification push avec PushEngage

Les notifications push représentent une opportunité d'attribution unique en raison de leur livraison immédiate, de leur grande visibilité et de leur connexion directe à des actions client spécifiques. PushEngage fournit un suivi d'attribution complet qui aide les entreprises à comprendre comment les notifications push contribuent aux conversions à la fois en tant que points de contact autonomes et dans le cadre de trajets clients multiples plus larges.

L'attribution de la notification push via PushEngage Tracks non seulement les conversions directes à partir de clics de notification push, mais également de l'influence plus large des notifications push sur le comportement du client et l'intention d'achat. Cela comprend la mesure de la façon dont les notifications push conduisent les visites du site Web, les inscriptions par e-mail, l'engagement des médias sociaux et d'autres actions précieuses des clients qui contribuent à des conversions éventuelles.

Le moment et le contexte des notifications push en font des points de contact d'attribution particulièrement puissants. Contrairement aux e-mails ou aux médias sociaux, les notifications push apparaissent immédiatement sur les appareils clients et peuvent être livrées à des moments optimaux en fonction du comportement et des préférences du client. Le suivi de l'attribution de PushEngage capture cet avantage de synchronisation et aide les entreprises à comprendre comment la prestation de notification de push stratégique influence la probabilité de conversion.

Les capacités de segmentation et de personnalisation au sein de Pushengage permettent une analyse d'attribution sophistiquée qui mesure l'impact incrémentiel de la messagerie ciblée. Les entreprises peuvent comparer les performances d'attribution des notifications push génériques par rapport aux messages personnalisés en fonction du comportement des clients, de l'historique des achats et des modèles d'engagement.

L'intégration entre PushEngage et d'autres plateformes de marketing fournit des informations complètes sur l'attribution qui montrent comment les notifications push fonctionnent en combinaison avec le marketing par e-mail, les médias sociaux, la publicité payante et d'autres canaux. Cette intégration permet aux entreprises d'optimiser leurs stratégies multicanaux et de comprendre le rôle unique que jouent les notifications push dans leur mix marketing global.

Les taux d'engagement élevés typiques des notifications push - dépassant souvent 90% des taux d'ouverture - leur font de précieux points de contact d'attribution qui peuvent influencer considérablement l'analyse du parcours client. Lorsque les clients s'engagent systématiquement avec les notifications push, ces interactions fournissent des signaux solides sur l'intérêt des clients et l'intention d'achat qui améliorent la précision globale de l'attribution.

Meilleures pratiques de mise en œuvre

La mise en œuvre avec succès de l'attribution marketing nécessite une planification minutieuse, une exécution systématique et une optimisation continue. Les défis techniques et organisationnels de la mise en œuvre d'attribution déterminent souvent si les entreprises réalisent la pleine valeur de leurs modèles d'attribution choisis.

Exigences de mise en œuvre technique

La mise en œuvre efficace de l'attribution commence par une collecte complète de données sur tous les points de contact marketing. Cela nécessite la mise en œuvre de mécanismes de suivi cohérents qui peuvent identifier et connecter les interactions client sur différents canaux, périphériques et périodes. Le fondement d'une attribution précise réside dans la qualité et l'exhaustivité des données sous-jacentes.

La mise en œuvre de l'attribution moderne implique généralement le déploiement de pixels de suivi, la mise en œuvre de paramètres UTM de manière cohérente sur toutes les campagnes, la mise en place de suivi de la conversion pour tous les résultats commerciaux importants et la garantie que les identificateurs de clients peuvent être égalés à différents points de contact. Cette base technique doit être établie avant que tout modèle d'attribution puisse fournir des informations précises.

Qualité des données et gestion de cohérence

La précision d'attribution dépend fortement de la qualité et de la cohérence des données sur tous les points de contact. Les implémentations de suivi incohérentes, les données manquantes et les lacunes d'attribution peuvent créer des informations trompeuses qui conduisent à de mauvaises décisions de marketing.

L'établissement de processus de gouvernance des données garantit que toutes les activités de marketing sont suivies de manière cohérente et que les problèmes de qualité des données sont identifiés et résolus rapidement. Cela comprend la mise en œuvre des conventions de dénomination standardisées pour les campagnes et les canaux, les audits réguliers des implémentations de suivi et les processus systématiques pour gérer les écarts de données.

Attribution future de marketing

Le paysage d'attribution marketing continue d'évoluer rapidement en réponse aux réglementations de confidentialité, aux avancées technologiques et aux changements de comportement des clients. La compréhension de ces tendances aide les entreprises à se préparer à l'avenir de l'attribution et à prendre des décisions stratégiques concernant leurs approches de mesure.

Stratégies d'attribution de la confidentialité avant

La transition vers le marketing avant la confidentialité a fondamentalement changé la façon dont les entreprises abordent le suivi et l'analyse de l'attribution. Les méthodes traditionnelles qui reposaient fortement sur des cookies tiers et un suivi entre les sites croisés deviennent moins fiables, obligeant les entreprises à développer de nouvelles approches qui respectent la confidentialité des clients tout en maintenant la précision de la mesure.

Les stratégies de données primaires deviennent de plus en plus importantes car les entreprises doivent collecter les données d'attribution directement à partir des interactions du client plutôt que de s'appuyer sur des réseaux de suivi tiers. Cela comprend la mise en œuvre des systèmes de connexion des clients, l'encouragement des inscriptions par e-mail et la création d'échanges de valeur qui motivent les clients à partager volontairement les informations d'identification.

Intelligence artificielle et apprentissage automatique

Les technologies avancées de l'IA et de l'apprentissage automatique transforment l'analyse de l'attribution en permettant des capacités de reconnaissance de modèles et de prédictives plus sophistiquées que les modèles traditionnels basés sur des règles. Ces technologies peuvent identifier des relations complexes entre les points de contact marketing et le comportement des clients qui seraient impossibles à détecter manuellement.

Les modèles d'attribution prédictifs utilisent l'apprentissage automatique pour prévoir l'impact probable des différents points de contact marketing avant que les conversions ne se produisent. Cela permet l'optimisation en temps réel des campagnes de marketing basées sur les résultats d'attribution prédits plutôt que d'attendre une analyse historique.

Questions fréquemment posées

Quelle est la différence entre l'attribution unique et multi-touch?

L'attribution unique attribue 100% du crédit de conversion en un point de contact dans le parcours client - soit la première interaction (premier-touch) ou la dernière interaction (dernier-touch) avant la conversion. L'attribution multi-touch reconnaît que les trajets clients modernes impliquent plusieurs points de contact et distribuent le crédit de conversion entre plusieurs interactions basées sur différents schémas de pondération.

Comment savoir si mon entreprise a suffisamment de données pour l'attribution basée sur les données?

L'attribution basée sur les données nécessite généralement des milliers de conversions et de points de contact pour identifier des modèles fiables. Google Analytics 4 recommande au moins 3 000 conversions et 300 conversions par mois pour que leur modèle basé sur les données fonctionne efficacement. Les entreprises avec moins de conversions devraient commencer par des modèles d'attribution basés sur des règles tout en créant leur volume de données.

Comment PushEngage aide-t-il au suivi de l'attribution?

PushEngage fournit un suivi d'attribution complet qui mesure à la fois les conversions directes des clics de notification push et l'influence plus large des notifications push sur le comportement du client. La plate-forme s'intègre à d'autres outils marketing pour fournir une analyse d'attribution unifiée à tous les points de contact, aidant les entreprises à comprendre comment les notifications push fonctionnent en combinaison avec d'autres canaux de marketing pour générer des résultats.

Que dois-je faire si mes données d'attribution montrent des informations contradictoires?

Les informations conflictuelles sur l'attribution indiquent souvent des problèmes de qualité des données, le suivi des incohérences ou la nécessité d'approches d'attribution plus sophistiquées. Commencez par auditer vos implémentations de suivi pour assurer une collecte de données cohérente sur tous les points de contact. Déterminez si votre modèle d'attribution actuel reflète avec précision vos modèles de parcours client.

À quelle fréquence dois-je revoir et mettre à jour mon modèle d'attribution?

Les modèles d'attribution doivent être examinés trimestriellement et mis à jour lorsque des changements importants se produisent dans votre stratégie marketing, vos modèles de comportement des clients ou votre modèle commercial. Les modifications majeures telles que le lancement de nouveaux canaux de marketing, la saisie de nouveaux marchés ou le changement de public cible nécessitent souvent des ajustements du modèle d'attribution.

Vos prochaines étapes

L'attribution marketing représente l'un des aspects les plus critiques mais les plus difficiles de la stratégie de marketing numérique moderne. Le modèle d'attribution que vous choisissez façonne fondamentalement la façon dont vous comprenez le comportement des clients, mesurez l'efficacité du marketing et alloue les ressources à différents canaux et campagnes.

Pour les entreprises qui ne font que commencer leur parcours d'attribution, en commençant par des modèles plus simples tout en renforçant les capacités de collecte de données et la compréhension organisationnelle offre une base pratique pour une sophistication future. L'attribution de la première touche et de la dernière touche, malgré leurs limites, offrent des informations claires sur la sensibilisation et l'efficacité de la conversion qui peuvent guider les efforts d'optimisation initiaux.

Quoi qu'il en soit, n'attendez pas. Vos clients utilisent déjà WhatsApp. La question est: allez-vous les rencontrer là-bas?

Commencez avec la méthode qui convient à votre entreprise. Vous pouvez toujours passer à une solution plus sophistiquée plus tard. L'important est de commencer et de commencer à établir ces relations clients directes que WhatsApp rend possible.

Vos clients vous remercieront de vous rendre facile à vous joindre. Et votre entreprise vous remerciera pour l'engagement accru et les conversions qui accompagnent une meilleure communication client.

• Pourquoi les notifications push de l'application mobile sont idéales pour votre application
• Stratégie d'engagement des applications mobiles pour les nouveaux constructeurs d'applications
• Quelles mesures d'engagement de l'application devriez-vous regarder
• Que sont les notifications push? Un guide simple pour les résultats épiques
• Coût de la notification push: est-ce vraiment gratuit? (Analyse des prix)

C'est tout pour celui-ci.

Commencez avec Pushengage aujourd'hui!