Что такое поисковое намерение? Руководство по ответам на вопросы ваших посетителей

Вы уже знаете, что вам нужно использовать ключевые слова в своем контенте, чтобы оптимизировать его для поисковых систем. Но как оптимизировать свой сайт с учетом того, почему пользователь ищет, а не только то , что он ищет? Намерение поиска — это разница между возможностью дать пользователю ответ на любой его конкретный вопрос и промахнуться, просто разбросав расплывчатые ключевые слова.

Что такое поисковое намерение?

Намерение поиска, также называемое намерением аудитории и намерением пользователя, относится к цели онлайн-поиска пользователя. Пользователь ищет ответ на вопрос или хочет найти путь к определенному веб-сайту? «Для чего я могу использовать асану?» сильно отличается от «веб-сайта Asana» , который вводится в Google. И «Премиум-план Asana» отличается от обоих.

Поисковые системы способны интерпретировать намерение поиска и отображать соответствующие результаты для пользователей. А поскольку люди ищут ключевые слова на основе цели, для создателей контента невероятно важно понимать намерения своей аудитории и оптимизировать свой контент для этого.

Роль намерения ключевого слова

То, как люди формулируют поиск, может дать представление об их намерениях. Используя эти слова, основанные на намерениях, в своем контенте, вы можете повысить свои шансы на ранжирование в результатах поиска. Например, транзакционный поиск может включать слова «купить» или «скидка», а поиск учебника или общей информации — ключевые слова «лучший способ» или «как». Вы можете найти, какие из этих запросов ведут на ваш сайт в Google Search Console, а затем использовать эти термины в своем контенте. И сфокусируйте свой контент на конкретном решении проблемы.

Вероятно, на вашем сайте есть разные страницы, посвященные одной и той же теме. Использование силы намерения ключевого слова поможет вашим страницам отображаться для правильных поисковых запросов. Например, если вы продаете кроссовки для бега, на странице вашего продукта может быть фраза «купить/купить кроссовки для бега», а в информационном блоге — фраза «как правильно выбрать кроссовки для бега».

Сосредоточив внимание на этих конкретных намерениях, вы предотвратите каннибализацию собственных результатов поиска.

Преимущества SEO оптимизации для целей поиска

Поисковые системы стремятся предоставлять релевантные результаты пользователям не только по ключевым словам, но и по намерениям. Таким образом, чем больше вы сможете оптимизировать свои страницы для целей поиска, тем выше вы будете занимать место в результатах, что означает больше трафика и конверсий для вас. Вот другие причины, по которым намерение поиска полезно для SEO:

• Люди находят то, что им нужно, поэтому они дольше остаются на странице, что снижает показатель отказов.
• Пользователь будет часто посещать другие ваши страницы после достижения цели поиска, что увеличивает количество просмотров страниц и потенциальных конверсий.
• Если Google разместит ваш ответ в поле избранного фрагмента, рейтинг вашей страницы может занять первое место. (Вы также можете повысить свои шансы на это, используя разметку Schema в своих сообщениях.)

Четыре типа поискового намерения

Существует четыре типа целей поиска. Основываясь только на этом, вы иногда можете в четыре раза увеличить количество контента, который у вас есть, для одного и того же ключевого слова с коротким хвостом, сосредоточившись на версии с длинным хвостом в зависимости от намерения пользователя. Давайте поговорим о каждом.

1. Информационная (или Образовательная)

Это очень распространено. Пользователь хочет найти ответ на вопрос или найти информацию по теме. Часто эти поиски включают такие термины, как «как», «где находится» и т. д. Примером может служить «как настроить мои Apple Watch». Пользователь ищет простой образовательный контент, который предоставляет конкретную информацию. Учебники и пошаговые руководства высоко ценятся здесь.

2. Навигация

Пользователь хочет найти определенную страницу или веб-сайт. Например, они могут искать «LinkedIn» или «Amazon» вместо того, чтобы переходить непосредственно на веб-сайт. Этот тип поискового намерения часто вращается вокруг брендовых ключевых слов. Иногда это намерение случайно, иногда намеренно. Обычно это происходит, когда URL-адрес не соответствует непосредственно названию компании или имеет менее распространенный TLD (например, getrevue.co для службы рассылки новостей Twitter Revue, которая подпадает под оба варианта).

3. Транзакционный

Пользователь хочет совершить действие, а это значит, что он собирается совершить конверсию. В этом случае вы, вероятно, можете сделать вывод, что транзакционное намерение невероятно важно для оптимизации. Предполагаемым действием пользователя может быть покупка, но это также может быть подписка на информационный бюллетень, заполнение контактной формы, личное посещение магазина или совершение звонка.

Обычно, когда кто-то проводит транзакционный поиск, он уже знает, что хочет сделать. Ваша задача состоит не в том, чтобы помочь им принять это решение, а в том, чтобы выполнить его как можно быстрее и как можно более гладко. Примерами запросов с таким намерением поиска могут быть «предложения MacBook», «Chipotle рядом со мной» или «номер телефона клиники неотложной помощи».

4. Коммерческий

Коммерческое намерение немного отличается от транзакционного, хотя и незначительно. Здесь пользователь определенно хочет совершить конверсию. Только не сразу. Они ищут продукт или услугу конкретно, а не для обучения или немедленной покупки. Скорее всего, они захотят обратиться в ближайшее время, но не обязательно прямо сейчас. Они все еще находятся на стадии разведки. Примером такого поиска может быть «бесплатная пробная версия Apple TV».

Коммерческие намерения иногда похожи на информационные намерения, потому что они хотят узнать о чем-то, прежде чем конвертировать. Но пользователь не просто хочет прочитать об этом, чтобы узнать. Они стремятся получить практический опыт. Например, запрос с коммерческими намерениями может быть таким: «какой онлайн-курс по SEO лучше?»

Этот конкретный поиск не будет тем, который конвертирует, но следующий может быть. Таким образом, исследовательский запрос считается коммерческим.

Поисковое намерение и путь клиента

То, что люди ищут, и ключевые слова, которые они используют, также, как правило, отражают этапы их пути к покупке. Информационный поиск — хороший способ привлечь внимание потенциального клиента или удержать его интерес. Коммерческий поиск может разжечь их желание приобрести ваш продукт или услугу. Транзакционный поиск — это шанс конвертировать клиента. Затем, после покупки за транзакцию, вы можете захотеть удержать этого клиента с помощью дополнительных информационных страниц или коммерческой страницы, которая вознаграждает их за лояльность.

Как оптимизировать ваш контент для целей поиска

Ваша веб-страница должна соответствовать цели поиска пользователя. Если человеку нужна информация, показ страницы продукта не побудит его к покупке. Точно так же, если они готовы купить товар, привлечение их к длинному сообщению в блоге не поможет вашему бизнесу. В этом разделе мы дадим вам советы и примеры, которые помогут вам создать страницы, соответствующие каждому типу поискового намерения.

Информационный

Большинство поисковых запросов в Интернете носят информационный характер. Эти запросы могут не привести непосредственно к транзакции, но они могут быть предварительным шагом к привлечению нового клиента. Это ваш шанс показать, что ваш бренд является авторитетом в своей области, и рассказать людям о том, что вы можете им предложить. Запросы с информационными намерениями часто включают слова и фразы, подобные этим:

• Возраст
• История о
• Как
• Значение
• Что
• Где
• Почему

Чтобы удовлетворить этот тип намерения, вы должны использовать полный вопрос, который ищется в наиболее важном содержании страницы. Это означает размещение его в описании, подзаголовках и заголовке. При ответе на вопрос поместите копию непосредственно под заголовком с вопросом, например:

Это помогает пользователю получить то, что ему нужно, и помогает Google и другим поисковым системам увидеть, что у вас есть прямой ответ на вопрос.

Навигационный

Создавайте целевые страницы для своих товаров и услуг. Или что вы предлагаете. Оптимизируйте свои страницы, добавив названия брендов и продуктов в заголовки, метаданные и теги заголовков. Таким образом, пользователь сможет найти веб-сайт или веб-страницу, которую он ищет, используя название вашего бренда или название того, что вы предлагаете.

Транзакционный

Этот тип поиска приносит прибыль, поэтому вы должны сделать так, чтобы пользователю было как можно проще перейти из поисковой системы на вашу страницу оформления заказа. Целевая страница, на которую они переходят из результатов поиска, должна иметь все, что им нужно, без перенаправления куда-то еще. Чем больше разногласий между ними и платящими вам, тем меньше вероятность, что они закончат процесс.

Вот пример программного обеспечения Muzzle, которое блокирует уведомления при совместном использовании экрана. Поиск по ключевому слову «приложение Muzzle», как вы можете видеть здесь:

Лендинг наглядно показывает пользователю, как сразу осуществить транзакцию с помощью кнопки « Скачать »:

Если ваша услуга или продукт не настолько прямолинейны, вот некоторые вещи, которые вы можете сделать, чтобы также обеспечить прямой поток от поиска к транзакции, объясняя при этом, что произойдет на этом пути:

Призыв к действию (CTA): CTA должен быть привлекательным и четким. Он должен выделяться для посетителя и быть первым, что он увидит. Также должно быть очевидно, что будет делать выполнение этого CTA.

Дизайн: посетителю требуется доля секунды, чтобы составить мнение о веб-странице, и большая часть этого мнения будет основана на дизайне, а не на тексте. Используйте минимальное количество слов и вместо этого выражайте суть страницы с помощью визуальных средств.

Текст. С помощью текста, который вы включаете на страницу, ваши цели состоят в том, чтобы вызвать доверие у пользователя, обратиться к его эмоциям и/или упростить для него процесс принятия решений.

Наконец, процесс преобразования должен быть коротким. Не заставляйте посетителя делать слишком много шагов для совершения транзакции. Формы должны быть короткими, отражать только ту информацию, которая вам абсолютно необходима. И шаги должны быть максимально объединены — например, при создании учетной записи также должна быть возможность подписаться на рассылку новостей, а не выполнять эти два отдельных шага.

Коммерческий

В дополнение к вашим обычным страницам продуктов/услуг у вас должны быть страницы, на которых конкретно рассказывается о бесплатных предложениях, которые вы предлагаете. И если у вас нет ничего из того, что вы раздаете бесплатно, что соответствует запросу, вы можете создать страницу ресурсов, которая все равно поможет посетителю найти то, что он ищет. Это дает вам возможность повысить узнаваемость бренда, предложить высококачественное обслуживание клиентов и, возможно, привлечь новых потенциальных клиентов.

Как использовать страницу результатов поиска для создания веб-страниц

Google довольно умен, когда дело доходит до целей поиска. Он знает, какую информацию ищет пользователь. Например, если вы ищете «пирожные с арахисовым маслом», Google знает, что вы, вероятно, ищете рецепты, а не уроки выпечки, коробку смеси для брауни с Amazon или историю брауни с арахисовым маслом. Он также знает, когда пользователи предпочтут изображения и/или видео со своими результатами, например, для пошагового руководства с пошаговыми инструкциями.

Страница результатов поисковой системы (SERP) — отличный ресурс для обнаружения того, что ищут люди, когда они вводят определенные условия поиска, и что они получают в ответ. Затем вы можете определить, получают ли они правильные ответы или Google ранжирует неправильный тип результатов. Затем вы можете построить свои страницы соответственно, конкурируете ли вы с другими, которые делают это правильно, или вы собираетесь заполнить пробел.

Пошаговое руководство по использованию поисковой выдачи для исследования намерений поиска

Этот процесс очень прост, и он даст вам массу полезной информации:

• Используя приватное окно браузера, найдите ключевое слово в выбранной вами поисковой системе.
• Посмотрите внимательно на результаты. Какой наиболее распространенный тип возвращаемого контента? Он коммерческий, информационный и т.д.? Доминирует ли один тип поискового намерения? Есть изображения или видео? Есть ли часто задаваемые вопросы, которые появляются? Также посмотрите на похожие поисковые запросы — возможно, там есть лучший формат ключевых слов для вашего контента.
• Оцените свой собственный контент, чтобы увидеть, насколько он соответствует информации, которую вы нашли в поисковой выдаче.
• Если цель поисковой выдачи не соответствует вашему контенту, возможно, вам придется изменить свою стратегию. Это может означать изменение ключевых слов или самого контента.

Примеры того, как использовать поисковую выдачу для управления вашим контентом

Вернемся к рецепту «пирожных с арахисовым маслом». В топе результатов рецепты:

Но в поле «Люди также спрашивают» два вопроса касаются добавления арахисового масла в смесь для брауни:

Кажется, что в верхних результатах есть пробел в информации, и вы могли бы написать статью, чтобы ответить на этот конкретный вопрос. Вот еще два примера того, как поисковая выдача может помочь вам понять, что делать с вашим собственным контентом:

• Если вы пытаетесь ранжировать страницу продукта по ключевой фразе, но вместо этого SERP показывает информационный контент, вы можете изменить свою стратегию ключевых слов.
• При поиске по ключевому слову, по которому вы пытаетесь ранжироваться, вы замечаете, что в результатах с самым высоким рейтингом есть изображения, а в вашем контенте их нет. Добавь немного! Это может показаться простым, но это срабатывает так часто, что мы должны были включить его сюда.

PS Чтобы получить объективные результаты по поисковому запросу, на которые не влияет ваша история посещений, используйте приватное окно браузера. Это может дать вам гораздо более точные результаты о том, что видят другие люди, вместо того, чтобы держать вас в повторяющемся цикле «рекомендуемого контента».

Заключительные мысли о намерении поиска

Решая, какие страницы ранжировать, поисковые системы учитывают как используемый поисковый запрос, так и поисковое намерение запроса. Зная, что ищут пользователи и почему они ищут, вы можете создавать контент, соответствующий их интересам. Это привлечет потенциальных клиентов и квалифицированный трафик, а также улучшит показатели вовлеченности. Вам также следует ознакомиться с нашей статьей о создании портретов клиентов, которая еще больше облегчит обращение к вашей аудитории и объяснит, почему они ищут ваш сайт.

Какова ваша стратегия, направленная на поисковое намерение ваших пользователей? Общаемся в комментариях и делимся советами!

Статья с изображением Fonstra / Shutterstock.com