Что такое ценностное предложение?

Вы нашли время, чтобы найти свое ценностное предложение? Если бы кто-то попросил вас за 10 секунд описать конкурентное преимущество вашей компании, вы бы добились успеха? Если нет, возможно, вам придется поработать над своим ценностным предложением.

Хорошее ценностное предложение кратко объясняет, почему клиенты должны инвестировать в определенные товары и услуги, помогая повысить конверсию и, в конечном итоге, обеспечить рост. Однако, несмотря на их преобразующий потенциал, только 2,2% ценностных предложений эффективны.

Создание ценностного предложения, которое действительно найдет отклик у вашей аудитории, требует времени, усилий и большого маркетингового опыта. К счастью, мы составили краткое руководство, которое поможет вам усовершенствовать свой стиль письма и составить краткое и заманчивое ценностное предложение.

3 вещи, которыми ценностное предложение НЕ является:

Ценностные предложения часто объединяют с другими типами маркетинговых инструментов, такими как слоганы и слоганы. Чтобы помочь вам избежать распространенных ошибок, давайте начнем с изучения того, чем НЕ является ценностное предложение:

1. Ключевая фраза

Слоганы и крылатые фразы могут быть полезны в целях брендинга. Однако они в основном используются для повышения репутации компании, а не для продажи конкретных товаров или услуг.

2. Стимул

Стимулы часто используются как краткосрочные призывы к действию.

3. Заявление о позиционировании

Заявление о позиционировании — это своего рода ценностное предложение, которое отличает вашу компанию от других игроков на рынке. Однако ценностные предложения могут также включать утверждения о конкретных продуктах или инициативах.

Что такое ценностное предложение?

Короче говоря, ценностное предложение дает потенциальным клиентам быстрый и информативный обзор уникальных преимуществ вашей организации, побуждая их узнать больше. Как правило, ценностное предложение — это первое, что посетители увидят на домашней странице вашей компании и в других соответствующих точках входа в Интернет.

Что отличает ценностное предложение от крылатой фразы или поощрения, так это то, что ценностное предложение предлагает четкое заявление о долгосрочных преимуществах инвестирования в предложения вашей компании. Помимо объяснения того, как ваш продукт или услуга решит основные проблемы клиентов, ценностное предложение проинформирует ваших идеальных клиентов о количественных преимуществах, которые они могут получить от вашей компании, и почему вы представляете лучший вариант по сравнению с конкурентами.

Как выглядит ценностное предложение?

Ценностные предложения обычно принимают форму блока большого текста в верхней части целевой страницы. Хотя не существует жестких и быстрых правил форматирования вашего ценностного предложения, большинство ценностных предложений состоит из следующих элементов:

• Привлекающий внимание заголовок, рассказывающий клиентам, как ваша компания улучшит их жизнь.
• Очень короткий абзац, состоящий из двух или трех предложений, в котором более подробно рассказывается о ваших предложениях.
• Сопроводительное изображение, которое очень быстро доносит вашу точку зрения. Примеры могут включать изображение, которое подкрепляет ваше основное сообщение, или фотографию продукта.
• Краткие пункты с перечислением основных особенностей или преимуществ вашей компании.

Стоит также отметить, что клиенты с большей вероятностью прочитают ваше ценностное предложение, если оно занимает много места на веб-странице. Таким образом, рекомендуется использовать относительно крупный и легко читаемый шрифт.

Из чего состоит хорошее ценностное предложение?

Написание ценностного предложения — это не ракетостроение. Тем не менее, есть несколько общих правил, которые вам нужно знать, чтобы ваши слова действительно произвели впечатление. Когда дело доходит до написания хорошего ценностного предложения:

1. Избегайте жаргона

Старайтесь писать максимально ясным языком, чтобы потенциальные клиенты понимали, что вы предлагаете. Наполнение вашего ценностного предложения отраслевыми модными словечками и запутанным жаргоном, скорее всего, оттолкнет людей от чтения остальной части вашего веб-контента.

2. Предлагайте конкретные обещания

Клиенты любят точно знать, чего они могут ожидать от инвестиций в ваш бренд. Не бойтесь включать факты или цифры (конечно, при условии, что вы можете их подтвердить).

3. Избегайте преувеличений

Ценностные предложения, полные преувеличенных фраз, таких как «шокирующие результаты», «лучшие в мире» или «вы не поверите своим глазам», вероятно, вызовут недоверие у потенциальных клиентов. Помимо установки нереалистичных ожиданий, такой язык обычно используется в спам-письмах. В долгосрочной перспективе чрезмерное использование превосходных степеней и преувеличений может нанести ущерб репутации вашего бренда.

4. Будьте краткими

Вы не хотите тратить время ценных потенциальных клиентов. Сэкономьте им время и усилия, передав как можно больше информации с помощью наименьшего количества слов.

5. Выберите правильный тон

Попробуйте адаптировать свой язык к вашей ключевой демографической группе. Например, если ваши основные клиенты являются представителями поколения Z, вам следует избегать сухого и формального языка и пытаться использовать несколько модных слов.

Если вы чувствуете себя немного не в своей тарелке, не просто угадывайте, какой тон использовать. Вместо этого проведите всестороннее демографическое исследование с помощью интервью или опросов.

6. Четко объясните, что делает вашу компанию лучшей

Не стесняйтесь указывать, что делает вашу компанию лучше конкурентов. В то время как хвастовства и прямых сравнений, как правило, следует избегать, взвешенный учет ваших уникальных преимуществ, вероятно, увеличит число потенциальных клиентов и конверсию.

Каковы преимущества сильного ценностного предложения?

Некоторые маркетологи скептически относятся к тому, насколько ценностные предложения могут повлиять на успех компании. В конце концов, они просто состоят из нескольких скучных старых слов, верно?

Исследования показывают, что хорошо написанное ценностное предложение может принести потрясающие результаты. Вот лишь несколько преимуществ, которые вы можете ожидать после создания убедительного заявления:

Качество и количество ваших лидов может улучшиться:

Ориентируясь на ваших идеальных клиентов, сильное ценностное предложение поможет ускорить конверсию и увеличить прибыль.

Клиенты быстро поймут, что вы предлагаете:

Веб-пользователи часто тратят несколько минут на просмотр веб-сайта компании, прежде чем действительно понимают, что предлагает бизнес. Это может разочаровать и отнять много времени у потенциального клиента и, в конечном счете, снизить конверсию. Однако с эффективным ценностным предложением вы можете завоевать доверие клиентов с самого начала.

Это выгодно отличает вас от конкурентов:

Выделиться из толпы может быть сложно даже на нишевых рынках. С ценностным предложением вы можете повысить свои шансы быть замеченным.

Советы по написанию убийственного ценностного предложения

Хорошо, теперь должно быть совершенно очевидно, что привлекательное ценностное предложение является обязательным для любой растущей компании. Однако перенести метафорическое перо на бумагу может быть сложно, особенно если вы не являетесь прирожденным писателем.

К счастью, вам не нужно быть отмеченным наградами автором, чтобы создать ценностное предложение, которое наделает много шума. Вот наши главные советы для достижения успеха:

1. Начните с изучения вашей аудитории

Вы должны точно знать, на кого вы ориентируетесь, прежде чем писать ценностное предложение. Таким образом, вам нужно заранее потратить время на исследование аудитории. Вот несколько вопросов, которые можно изучить с помощью опросов, веб-аналитики или интервью с клиентами:

• С какими проблемами сталкиваются члены вашей аудитории и как ваша компания может помочь в их решении?
• К какой демографической группе вы обращаетесь? Постарайтесь учесть такие детали, как средний возраст аудитории, местонахождение, пол, социально-экономическое положение, уровень образования или род занятий.
• Каких ключевых ценностей придерживаются ваши клиенты?
• Что мотивирует вашего среднего клиента?

После того, как вы соберете эту информацию, попытайтесь создать идеальную персону клиента (или несколько персон, если применимо). Это поможет направить ваше письмо.

2. Проанализируйте своих конкурентов

Затем вам нужно узнать, что отличает вашу компанию от других. Нехорошо просто предполагать, что ваши предложения уникальны. Чтобы убедиться, что ваши претензии законны и убедительны, вы должны провести некоторое исследование конкурентов.

К счастью, исследование конкурентов немного проще, чем анализ аудитории, так как оно просто включает в себя проверку сайтов других компаний и маркетинговые усилия. Просматривая сайты конкурентов и аккаунты в социальных сетях, попробуйте ответить на следующие вопросы:

• Что не могут предложить ваши конкуренты?
• Как вы восполняете эти пробелы?
• Почему эти различия должны иметь значение для ваших клиентов?

После того, как вы установили, какие факторы делают вашу компанию действительно уникальной, не забудьте подчеркнуть их в своем ценностном предложении.

3. Проведите мозговой штурм с коллегами

Вам не нужно писать ценностное предложение в одиночку. Запланируйте встречу с вашими самыми креативными коллегами по маркетингу и протестируйте несколько идей друг на друге. Обмен идеями таким образом, скорее всего, приведет к наилучшему результату.

4. Проведите несколько тестов

Вы придумали привлекательное ценностное предложение, которое хотите представить миру? Фантастическая новость! Но работа на этом не останавливается. Прежде чем опубликовать совершенно новое ценностное предложение, вы должны убедиться, что оно достигает своей цели. Вот несколько простых тестов, которые можно попробовать:

• Дайте это нескольким непредвзятым читателям: вы не можете просто полагаться на внутренних коллег, чтобы они составили непредвзятое мнение о ваших усилиях. В конце концов, они, вероятно, будут сильно заинтересованы в ключевом сообщении вашего бренда. Чтобы ваше ценностное предложение было последовательным и убедительным для посторонних, получите несколько мнений от людей, совершенно не знакомых с вашими предложениями или брендом. Это поможет вам привлечь как можно больше новых клиентов.
• Сравните его с ценностными предложениями конкурентов: сравните свои ценностные предложения с ценностными предложениями других компаний и сравните, насколько привлекательными они кажутся. Анонимизация брендов, ответственных за каждое предложение, и просьба к людям оценить их эффективность могут помочь снизить риск предвзятости.
• A/B-тестирование: A/B-тестирование — это метод, с помощью которого маркетологи проверяют успешность двух веб-страниц, чтобы определить, какая из них более эффективна. В контексте ценностных предложений это может означать проведение тестов на ваших целевых страницах и регистрацию таких показателей, как конверсии и вовлеченность.

5. Внесите последние изменения

После того, как вы скомпилировали данные тестирования, вы должны действовать в соответствии с ними (при необходимости). Ваше предложение слишком длинное? Возможно, это не запоминается или немного сбивает с толку читателей? Какой бы ни была проблема, сделайте несколько настроек и протестируйте снова. Это может показаться немного трудоемким, но в долгосрочной перспективе это окупится.

6. Добавьте несколько «бустеров», если необходимо

Ваше ценностное предложение не может передать всю необходимую информацию в нескольких коротких предложениях? Здесь на помощь приходят «бустеры». Бустеры — это УТП, которые можно добавить в конец вашего ценностного предложения или в нижнюю часть главной страницы. Хорошие примеры могут включать:

• Отмените подписку в любое время
• Мы предлагаем полную гарантию возврата денег
• Полностью настраиваемые пакеты
• Бесплатный бонусный предмет при покупке
• Нет платы за установку
• Бесплатные котировки без обязательств
• Бесплатная доставка на следующий день

Возможности безграничны и могут убедить веб-браузер сделать решительный шаг и инвестировать в ваши услуги. Хотя поначалу «бустеры» могут показаться излишними, эти маленькие льготы могут в конечном итоге значительно увеличить вашу прибыль в долгосрочной перспективе.

Примеры ценностного предложения

Если вам нужно немного вдохновения, чтобы помочь вам разработать идеальное ценностное предложение, стоит проверить несколько эффективных примеров ценностного предложения. Вот некоторые из наших любимых:

1. Слабость

Slack — это суперпопулярная платформа для обмена сообщениями и повышения производительности, которая помогает большим командам совместно работать над сложными проектами. Как видите, ориентированные на будущее сообщения компании сообщают о ее способности помогать бизнесу расти в одном броском предложении. Называя свою платформу «виртуальной штаб-квартирой», команда Slack демонстрирует свою надежность и технологические ноу-хау. Это особенно важно в мире, где все больше людей предпочитают работать удаленно. Также стоит отметить, что разные цвета шрифта помогают подчеркнуть наиболее ценные преимущества компании.

2. СЕМРаш

SEMRush — это комплексный инструмент для сбора ценной маркетинговой информации и повышения узнаваемости вашей компании в Интернете. Это ценностное предложение переходит прямо к делу, подчеркивая способность организации получать измеримые результаты, включая статистику контент-маркетинга, информацию о конкурентах и ​​многое другое. CTA «Начать сейчас» добавляет ощущение срочности, предназначенное для стимулирования конверсий, в то время как простая эстетика сайта демонстрирует, что SEMRush уверен в своей способности давать результаты без необходимости чрезмерного маркетинга. Всеобщий триумф!

3. Полоса

Это ценное предложение от Stripe не только предлагает потрясающие визуальные эффекты, но и является кратким и ясным. Посетители сайта сразу видят, что компания предлагает платежную инфраструктуру, идеально подходящую для приема и отправки платежей в Интернете. Подчеркивая тот факт, что они работают со стартапами и крупными предприятиями, Stripe призывает всех владельцев бизнеса попробовать платформу. Тот факт, что сопутствующая визуализация изображает простой интерфейс платформы, также может убедить пользователей в ее удобном характере.

Шаблоны ценностных предложений

Итак, теперь вы знаете, как выглядит убийственное ценностное предложение, пришло время создать собственное. Один из лучших способов дать волю творческому потоку — следовать шаблону. Вот несколько надежных руководств по созданию ценностного предложения:

1. Подход Джеффа Мура

Джефф Мур — организационный теоретик, чьи идеи, касающиеся ценностных предложений, повлияли на многие успешные кампании по брендингу. Мур предлагает использовать следующую таблицу для построения одного или двух кратких предложений:

Смущенный? Вот пример: « Для владельцев собак , которые изо всех сил стараются кормить своих пушистых друзей здоровой пищей, наш сухой корм содержит богатые витаминами овощи , которые снимают головную боль во время кормления».

Конечно, эта формула может иногда давать несколько неуклюжие предложения. Не волнуйтесь — вы всегда можете улучшить конечный продукт, используя свои прекрасные редакторские навыки!

2. Подход Стива Бланка

Стив Бланк — писатель и предприниматель, добившийся больших успехов в помощи стартапам. Он разработал обманчиво простой шаблон ценностного предложения для малого бизнеса, ориентированный на привлечение лояльных клиентов. Вот оно: «Мы помогаем [X] сделать [Y], делая [Z].

Хотя этот шаблон может показаться коротким, именно его простота делает его таким эффективным. Возьмите этот пример:

«Мы помогаем маркетологам увеличивать продажи с помощью нашего непревзойденно точного аналитического программного обеспечения. ”

Предложение переходит прямо к делу и может оказаться особенно полезным для брендов, чьи УТП не всегда сразу очевидны.

3. Подход Дэйва МакКлюра

Дэйв МакКлюр — успешный предприниматель, который разработал полезный шаблон для новичков в мире ценностных предложений. Правила следующие:

Чего ты ждешь? Напишите свое ценностное предложение сегодня

К настоящему моменту у вас должна быть вся информация, необходимая для создания идеального ценностного предложения. Хотя поначалу вы можете не брать все правильные ноты, помните, что практика помогает добиться совершенства. Попытайтесь заметить закономерности в успехе ваших ценностных предложений и не бойтесь мыслить нестандартно.

Кристен Райт

Кристен пишет учебные пособия, чтобы помочь пользователям WordPress с 2011 года. Как директор по маркетингу здесь, в iThemes, она стремится помочь вам найти лучшие способы создания, управления и поддержки эффективных веб-сайтов WordPress. Кристен также любит вести дневник (ознакомьтесь с ее побочным проектом «Год трансформации !»), походы и кемпинги, степ-аэробику, кулинарию и ежедневные приключения со своей семьей, надеясь жить более настоящей жизнью.